Foto Daniel Niessen

Interview

HEMA-topvrouw: ‘Klanten vinden HEMA weer leuk’

Saskia Egas Reparaz De koers van de twee jaar geleden aangetreden topvrouw Saskia Egas Reparaz lijkt aan te slaan. HEMA maakt voor het tweede jaar op rij winst, blijkt uit de vrijdag gepubliceerde cijfers. „Ik ben vooral heel blij dat HEMA weer wat zelfvertrouwen uitstraalt.”

Een tevreden en ontspannen Saskia Egas Reparaz (50) verschijnt in beeld. Via Teams licht ze eerder deze week de jaarcijfers toe die HEMA vrijdag bekendmaakt. De topvrouw is „supertrots” en „heel blij” dat de koers die ze een kleine twee jaar geleden met HEMA insloeg, lijkt aan te slaan.

Afgelopen boekjaar, dat liep van februari 2022 tot en met januari 2023, maakte de warenhuisketen 31,6 miljoen euro winst. De omzet steeg in die periode met een vijfde tot bijna 2 miljard euro. Twee jaar eerder (‘boekjaar 2020’) bedroeg de omzet nog 1,1 miljard en het verlies 215 miljoen euro.

Hoewel haar gezicht opluchting laat zien, drukt Egas Reparaz zich voorzichtig uit. „De veranderingen beginnen zichtbaar te worden”, zegt ze bijvoorbeeld, „maar we staan nog maar aan het begin.” En: „De eerste stappen zijn gezet, maar we zijn er nog niet.”

HEMA trok vorig jaar naar eigen zeggen 35 procent meer klanten. „Klanten vinden ons weer leuk”, zegt Egas Reparaz. Ze spreekt over „graadmeters voor het gevoel dat je wilt hebben. Je hoopt dat mensen herkennen dat HEMA met iets bezig is. Dat HEMA weer echt HEMA wordt.”

Toen Egas Reparaz aantrad, in juni 2021, stond HEMA er uitermate slecht voor. De keten was jarenlang eigendom van private-equitymaatschappijen en flink verwaarloosd, en een reddingspoging van de Nederlandse ondernemer Marcel Boekhoorn was mislukt. Eind 2020 was het bedrijf uit 1926 overgenomen door de Nederlandse investeringsmaatschappij Parcom en Mississippi Ventures, het investeringsvehikel van de familie Van Eerd van de Jumbo-supermarkten. Deze nieuwe eigenaren waren vastbesloten van HEMA weer een sterk merk te maken en trokken Egas Reparaz aan voor die klus.

En het wás nogal een klus. Ze wilde – en moest – zo ongeveer álles aanpakken, zei ze destijds tegen NRC. De winkels waren tekortgedaan, net als de medewerkers. De producten waren niet meer zo onderscheidend als vroeger en veelal te duur, waardoor klanten liever naar Action of Zeeman gingen. Op de webwinkel was van alles aan te merken, er waren problemen met voorraden. In feite was er geen terrein waarop HEMA níét met achterstallig onderhoud kampte.

Waar staat HEMA nu?

„We hebben een heleboel veranderingen in gang gezet. Het voornaamste was de producten weer op orde brengen. Dat kost tijd, want we hebben 19.000 artikelen, maar ze moesten mooier, praktischer en beter – en dat voor een HEMA-prijs. Verder zijn we weer gaan investeren in de winkels. Ook dat is een heel traject. Met ruim 700 winkels duurt het wel even voor je ze allemaal hebt omgebouwd. Maar de eerste resultaten van de testwinkels [in Hilversum, Alkmaar, Voorburg en Assen] zijn hartstikke goed. De winkels liggen nu een stuk voller dan twee jaar geleden. We steken meer kapitaal in onze voorraad, wat leidt tot minder lege schappen.”

Momenteel gaat het vaak over ‘graaiflatie’, waarbij bedrijven van inflatie zouden profiteren door prijzen meer te laten stijgen dan nodig. In hoeverre gaat dit op voor HEMA?

„Kijk, HEMA maakt nu voor het tweede jaar op rij een bescheiden winst. Er gaat helemaal niets terug naar de aandeelhouders. Het is niet zo dat het nu klettert van het geld, maar alles wat we overhouden investeren we in onze winkels en producten. Als je vraagt: zijn bij jullie de prijzen omhooggegaan? Ja. Alles wordt duurder, ook bij ons. We hebben daar lang mee gewacht, misschien zelfs iets te lang, want prijzen verhogen doet pijn. Aan de andere kant zijn we intern met een kostenbesparingsprogramma gestart, zodat we de prijzen voor de consument zo min mogelijk hoeven te verhogen.”

Hoeveel moet dat kostenbesparingsprogramma opbrengen?

Een getal noemt ze niet. „Maar het is geen lullig bedrag. Het is echt flink.”

Het boekjaar waarover HEMA nu rapporteert, was een „roerige tijd”, zegt Egas Reparaz. „Corona was net voorbij, hup, toen kwam de oorlog. Het consumentenvertrouwen kelderde, de inflatie vloog omhoog. We zaten met stijgende kosten voor energie, grondstoffen, huren, lonen. Lastige omstandigheden, waarmee we moesten zien te dealen.”

Dacht u niet: wat betekent dit voor mijn plannen?

„Als managementteam zijn we in gesprek gegaan met de commissarissen en de aandeelhouders. ‘We hebben een koers ingezet, maar is dat nog wel de juiste?’ Het antwoord was volmondig ‘ja’. Wij geloven dat je juist in tijden van inflatie de kwaliteit van je producten moet verhogen, er geen concessies aan moet doen. We investeren óók in duurzaamheid. Spullen die langer meegaan, zijn beter voor de wereld.”

Lees ook: HEMA-baas Saskia Egas Reparaz: ‘We kunnen niet blijven teren op die tompouce en die rookworst’

Zorgt de inflatie ook voor nieuwe klanten?

„We zien dat mensen die bij duurdere winkels kwamen HEMA nu ontdekken, of herontdekken. Als je bij Dior een lipgloss koopt, ben je misschien 35 euro kwijt. Bij ons 4,50 euro.”

Eerder zei u over HEMA’s online verkopen: we juichen met een vijf terwijl de rest van de klas een acht haalt. Welk cijfer geeft u uw webwinkel nu?

„Er is veel werk verzet. Ten opzichte van de coronatijd groeien we nu online amper, omdat klanten terug zijn gegaan naar de winkels. Maar online gaat wel beter dan vóór corona. We hebben afgelopen jaar gewerkt aan de snelheid van onze site, die ontzettend traag was. De fotografie is aangepakt, de productomschrijvingen. De indeling van de site is veranderd. Een 6,5, zou ik zeggen. Maar ‘online’ is ook het socialemediateam, laat ik die niet vergeten te noemen. Mijn kinderen liken nu HEMA-filmpjes op TikTok.”

Wat zijn uw prioriteiten voor dit jaar?

„Opknappen van winkels en verder verbeteren van het assortiment. En duurzaamheid natuurlijk, dat is een vast onderdeel van onze strategie. Hoe kunnen we verpakkingen overbodig maken, zuiniger zijn met grondstoffen? De levensduur van producten verlengen, zoals met de doorgeefjas of -muts. Maar weet je, ik ben vooral heel blij dat HEMA weer wat zelfvertrouwen uitstraalt. We zijn ons echt aan het herpakken. Dat wil ik vasthouden.”