Trump-aanhangers op de Mall in Washington, op 6 januari 2021.

Foto Will Oliver / EPA

Interview

Meme Wars: hoe radicale onlinecultuur tot politieke mobilisatie leidt

Joan Donovan en Brian Friedberg Memes radicaliseren Amerikanen op rechts. Hoe dat werkt, beschrijven Joan Donovan en Brian Friedberg in hun boek Meme Wars. „Memes geven mensen houvast”.

Het ging ze niet om de grappige plaatjes. Die mogen de bekendste vorm zijn van zogeheten memes. Maar in obscure hoeken van het internet circuleren al decennialang ook allerlei harde, venijnige en gruwelijke memes, die ingezet worden als politiek wapen.

Als ze maar vaak genoeg via sociale media worden gedeeld, dringen ze uiteindelijk door tot de hoofdstroom van de publieke opinie. Zo kunnen ze de samenleving en de politiek beïnvloeden, en zelfs ontwrichten.

Dat soort duistere memes, hun herkomst en hun populariteit, onderzochten de drie auteurs van het boek Meme Wars. Het boek vertelt, zoals de ondertitel het uitdrukt, „het niet-vertelde verhaal over het online gevecht om de Amerikaanse democratie omver te werpen”. Het is een bericht uit de digitale onderwereld, een eigentijdse geschiedenis van een machtig, maar lang over het hoofd gezien mediafenomeen. Memes als dé politieke media van deze tijd.

Een tekening bijvoorbeeld van Trump in de gedaante van de bij extreemrechts geliefde Pepe the Frog, grijnzend voor een grenshek waarachter een Mexicaans gezin staat. Of het beroemde blauw-rode affiche van Obama, waarbij van het woord ‘change’ de eerste en de laatste letter zijn doorgestreept. En daarnaast, voor wie het nog niet begrepen heeft, Obama met geknakte nek aan de strop.

„Vaak wordt de geschiedenis van het internet verteld vanuit een progressieve, links-libertaire optiek, met de nadruk op innovatie en het internet als kracht voor het goede”, zegt Joan Donovan. Ze is een van de auteurs, en behalve voormalig punkrocker en mede-uitvinder van de bever-emoji, ook socioloog en onderzoeksdirecteur aan het Shorenstein Center voor media, politiek en overheidsbeleid aan de Harvard Universiteit.

Trump-aanhangers op de Mall in Washington, op 6 januari 2021. Foto Will Oliver / EPA

„Wij wilden iets anders laten zien: hoe uiterst rechts met het internet leerde omgaan. Hoe ze hun acties onderling coördineren, hoe ze bepaalde politieke ideeën verspreiden en de gevestigde politiek beïnvloeden. En hoe het hun met behulp van memes lukt om ideeën uit de marge naar de hoofdstroom te krijgen.”

Memes kunnen in elkaar geknutselde plaatjes zijn (soms voorzien van tekst) die een idee uitdrukken, of heel korte filmpjes, maar ook gebaren of slogans van een paar woorden, zoals #StopTheSteal. Die leus is massaal online verspreid met hashtags, gedrukt op T-shirts en omarmd door Republikeinse politici en miljoenen kiezers. Donald Trump verkondigt er de leugen mee dat hij de presidentsverkiezingen van 2020 eigenlijk heeft gewonnen.

Die meme van drie woorden lag al in 2016 klaar om door Trump-getrouwen het internet op geslingerd te worden, als Trump, zoals vrijwel iedereen verwachtte, de verkiezingen dat jaar zou verliezen. Hij won, maar toen Trump in 2020 wél verloor werd #StopTheSteal alsnog in omloop gebracht en meteen gretig gedeeld. Zo kwam de meme razendsnel van de digitale wereld in de fysieke wereld terecht – waar mensen die elkaar online via memes en hashtags hadden gevonden op 6 januari 2021 het Capitool bestormden.

„Memes worden gebruikt, omdat ze in heel kort bestek een complexe boodschap kunnen overbrengen. Met #StopTheSteal zeg je niet alleen dat je gelooft dat de verkiezingen niet eerlijk zijn verlopen, je kan er ook mensen mee mobiliseren en radicaliseren en je kan er samenzweringstheorieën mee versterken. De bewering bijvoorbeeld dat mensen van een stembureau zijn omgekocht, of dat stemmachines waren gehackt. En je kan ermee laten zien dat je tot een bepaalde groep behoort. Memes geven mensen houvast, ze zijn een bindende factor voor online-gemeenschappen.

„Interessant is wat er gebeurde toen de verspreiding van #StopTheSteal vaart begon te krijgen, vooral op Facebook, waar opeens duizenden mensen werden toegevoegd aan groepen waarin die meme circuleerde. Socialemediabedrijven merkten dat en dachten: wat gebeurt hier, en probeerden het te stoppen. Maar dat versterkte alleen maar de felheid van de beweging. Omdat mensen het gevoel kregen dat hun de mond werd gesnoerd werd het juist extra aantrekkelijk om de meme te delen.”

Heeft Trump de kracht van memes beter begrepen dan zijn tegenstanders?

„Voor hem zelf werkte het goed”, zegt co-auteur Brian Friedberg, een in subculturen gespecialiseerde anthropoloog (de derde auteur, technologie-journalist Emily Dreyfuss, nam niet deel aan het gesprek met NRC). „Als president gebruikte Trump memes om te communiceren met zijn basis. Hij en zijn aanhangers konden er zijn boodschap mee verspreiden zonder zich om de gevestigde media te hoeven bekommeren.

Affiche van de rechtse Tea Party, met Barack Obama geschminkt als The Joker.

Foto VCG Wilson / Getty Images

„Maar veel Republikeinse politici die zich sterk met die meme-beweging hadden verbonden, en met het niet accepteren van de uitslag van de presidentsverkiezingen, werden deze maand verslagen bij de tussentijdse verkiezingen. En voor de mensen die door memes gemotiveerd waren om mee te doen aan de bestorming van het Capitool is het veelal ook slecht afgelopen: ze zitten in de gevangenis of wachten hun proces nog af.”

Maakt links ook gebruik van memes?

Donovan: „Bewegingen als #OccupyWallStreet en #BlackLivesMatter gebruikten dezelfde technieken. Maar memes worden vaak populair als ze grenzen overschrijden, schokkend of zelfs wreed zijn. Dat wringt soms bij links. Toen Trump belachelijk werd gemaakt met een plaatje waarop hij dik en naakt was afgebeeld, leidde dat in de linkse gelederen al snel tot kritiek: je moet iemand niet op zijn uiterlijk afrekenen, vond men.

„Ons boek gaat over politieke memes van rechts. Maar de meeste memes zijn niet politiek en onschuldig, worden alleen verspreid omdat ze grappig zijn en hebben ook geen grote politieke impact. Zo was er na de inauguratie van Joe Biden een leuke meme van Bernie Sanders.”

In 2016 en 2020 had de linkse Sanders vergeefs geprobeerd de Democratische kandidaat voor de presidentsverkiezingen te worden. Bij de plechtige inhuldiging van Biden zat hij eenzaam en kleumend op een klapstoeltje, met dikke gebreide wanten en zijn armen over elkaar. Donovan: „Het was grappig, maar het gaf ook mooi zijn politieke ambivalentie tegenover Joe Biden weer, er zat iets van bitterheid in, dat hij wéér een hele inauguratieplechtigheid moest uitzitten.”

Senator Bernie Sanders bij de inauguratie van Joe Biden in 2021, op mememuurschildering van Emmalene Blake.

Foto Artur Widak/Getty Images

Is een vlag die op zijn kop hangt, zoals nu op veel plaatsen in Nederland, ook een meme?

Donovan: „Het is de meest klassieke omkering van een symbool. De kracht van memes is dat je er van alles aan kan toevoegen, van alles mee kan doen, en ook allerlei betekenissen aan kan geven. Zo’n omgedraaide vlag draagt uit: de vlag is meer van het volk dan van de machthebbers. Een belangrijk symbool van de staat wordt zo een symbool voor de ondermijning van de staat.

Een omgedraaide vlag zegt: de vlag is meer van het volk dan van de machthebbers

Joan Donovan media-onderzoeker

„Je kan tegelijk patriot zijn en tegen de overheid, net zoals je christelijk kan zijn en tegen de kerk. Als het wáár is dat de regering corrupt is en de verkiezingen gestolen zijn, dan moet je respect hebben voor de heftigheid van de opstand daartegen. Het is belangrijk om te zien dat mensen op die manier politiek gemobiliseerd worden.

„In ons boek spelen vlaggen een belangrijke rol. Al eeuwen gebruiken linkse en rechtse anarchisten in de Verenigde Staten de Gadsden flag: een vlag waarop een ratelslang staat met daaronder de woorden: trap niet op mij. Het is belangrijk dat het een ratelslang is, die voor hij aanvalt altijd eerst waarschuwt met zijn geratel. Volgens Benjamin Franklin is het een symbool van het Amerikaanse individualisme, het staat voor de boodschap: laat me met rust. Als je me provoceert, val ik aan.”

De Gadsden-vlag, met ratelslang, als symbool van Amerikaans individualisme.

In jullie boek roepen jullie politici en kiezers van beide partijen op niet meer mee te doen aan ‘meme-oorlogen’. Is dat realistisch?

Friedberg: „Misschien leren politici de les dat memes alleen op korte termijn politieke winst kunnen opleveren. Kijk wat er gebeurd is met #LockHerUp: in 2016 onder de Trump-aanhang heel populair als meme tegen Hillary Clinton, maar haar opsluiten is er nooit van gekomen. En ondanks het succes van #BuildThe Wall, staat er nog steeds maar een gedeeltelijke grensmuur.”

Donovan: „En vraag je af wat linkse demonstranten met de succesvolle memes #OccupyWallStreet en #BlackLivesMatter hebben bereikt. Cultureel is er wel iets veranderd, maar qua politiek en beleid is alles bij het oude gebleven.”

Friedberg: „Memes zullen op zeker moment uit de mode raken, zoals met alle culturele uitingen gebeurt. In elk geval zal de stijl veranderen en zullen de memes van nu straks onnozel en ouderwets lijken en dus minder krachtig zijn.

„Maar sommige van de meest giftige memes zijn racistisch, antisemitisch of vrouwvijandig. Zonder maatschappelijke veranderingen zullen die giftige ideeën niet verdwijnen. Ze zullen hoogstens een andere uitdrukkingsvorm krijgen.”

Correctie (28 november 2022): Bij de foto van Trump-aanhangers op de Mall in Washington stond eerder ten onrechte dat het ging om Trump-aanhangers bij de bestorming van het Capitool.