‘Consuminderen’ is lastig in een land dat drijft op groei

Bezuinigen Inflatie en energiecrisis dwingen tot ‘consuminderen’. Maar vanzelf zal dat niet gaan. ‘Burgers ontlenen hun identiteit aan wat ze consumeren’.

Pop-up-winkels in Leiden werden deze week geopend ter promotie van het maken van duurzame en bewuste keuzes.
Pop-up-winkels in Leiden werden deze week geopend ter promotie van het maken van duurzame en bewuste keuzes. Foto Olivier Middendorp

Goh, die toespraak. Het begint hem weer te dagen. Het was in een zaaltje op de Universiteit Groningen. Twintig, dertig man. Herman Verheij was er als ambtenaar van het toenmalig ministerie van VROM uitgenodigd om „een verhaaltje” te doen over milieuverontreiniging – dat was destijds, in 1990, de term. Hij begon over jagers en verzamelaars en dat de wereld ooit overzichtelijk was, maar dat we steeds meer zijn gaan produceren, steeds meer afval, daar kon de mens niet eindeloos mee doorgaan, en dat we de consumptie moesten proberen te minderen.

En toen, als uitsmijter, zei Verheij – „tamelijk voor de hand liggend” – dan we niet zouden moet consumeren, maar consumínderen.

Het was de eerste keer dat het woord werd gemunt in het openbaar. Niet dat in het zaaltje enige opwinding rees – „beleefd applaus” – maar nadien kreeg het begrip toch wel weerklank. In eerste instantie bij de Vrekkenkrant, die ook beweerde de bedenker te zijn van de term – wat weer leidde tot wat gedoe – en dat toen inslikte, en in latere jaren bij een groeiende groep mensen die consuminderen als noodzaak zag. Vanwege het klimaat. En ook, zoals in deze tijd, omdat de portemonnee nu eenmaal niet van elastiek is.

De groep in financiële nood groeit vanwege de energiecrisis. Naar verwachting tot een derde van alle huishoudens zal moeten besparen, zegt het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting (Nibud). En wisten de laagste inkomensgroepen gemiddeld genomen altijd al bewust met geld om te gaan, noodgedwongen, nu zijn ook de inkomens tot anderhalf keer modaal aan de beurt. Zeker een deel ervan zal moeten letten op de kleintjes, en voor sommigen is dat niet genoeg. „Die zullen écht moeten schrappen”, zegt een Nibud-woordvoerder. „Niet uit eten, geen vakantie, auto de deur uit.”

Joop den Uyl

Consuminderen, dus. De broekriem aanhalen. Oud-premier Joop Den Uyl hintte er ooit op. „Als we bereid zijn wat in te leveren”, zei hij in zijn befaamde toespraak tijdens de oliecrisis in 1973, „dan wordt het toch geen koude winter, ook al vriest het nog zo hard”. Maar of premier Mark Rutte het hem deze week rond Prinsjesdag nazegt?

‘Minder’ ligt gevoelig in een economie die uitgaat van groei. ‘Koopkracht’ is het kernwoord, ‘terug naar de jaren vijftig’ het schrikbeeld. „Omdat we altijd gericht zijn op vóóruit, niet op achteruit”, zegt Hans Dagevos, consumptiesocioloog van Wageningen University & Research. „Dat is inherent aan de westerse samenleving waarin we leven. Méér, sneller, groter, is het gedachtegoed. Daar is alles sinds de jaren zestig op gericht.”

De Nederlander had wel een zetje nodig, destijds. „Eet, drink en slaap eens buitenshuis”, was in 1960 de oproep van het Bedrijfschap Horeca in de media. Het bedrijfschap was ongerust omdat uit een enquête bleek dat 64 procent van de Nederlanders nog nooit in een hotel had geslapen, 48 procent nog nooit een restaurant had bezocht en 16 procent nog nooit iets had gedronken in een café, „zelfs geen koffie”. Vanwege kosten, drempelvrees, focus op de eigen huiskamer.

En nu? Fast casual en discount dining heten de jongste horecaconcepten. Het ontbijt als out of home-concept wint volgens het FoodService Instituut Nederland (FSIN) aan populariteit en het aantal binnenlandse hotelovernachtingen door Nederlanders ligt rond de 26 miljoen. Millennials geven jaarlijks gemiddeld ruim 1.500 euro per persoon uit aan eten buitenshuis en het aantal eetmomenten op een dag – „de kleine verwenmomenten” – is gestegen van vier naar zes en gaat richting de zeven.

Kijk naar de historische cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) en je ziet je dat vooral tussen de jaren vijftig en negentig de consumptie sterk toenam – en daarna in volume (niet in luxe) redelijk stabiliseerde.

Zo consumeerde de Nederlander in 1950 gemiddeld 19,2 kilo varkensvlees (inclusief been), in 1990: 44,9 kilo.

Kaas: 5,2 kilo in 1950, 15,1 kilo in 1990.

Bier: 10,9 liter in 1950, 91 liter in 1990.

Wijn: 0,5 liter in 1950, 14,5 liter in 1990.

Op vakantie? In 1950 ging ongeveer de helft van de bevolking wel eens meerdaags weg, met ‘familiebezoek’ als belangrijkste motief en voornaamste bestemming de Nederlandse kust en de Veluwe. Sindsdien steeg het aantal vakanties sterk, tot in totaal 16,4 miljoen in 1990 en nu ruim 40 miljoen. Met dank aan de enorme welvaartsgroei en de verandering van leefstijl, aldus het CBS in zijn historisch overzicht: „Vakantie was geen luxe meer, maar een behoefte en een recht.”

Overdaadsgrenzen

En dat is precies wat ‘consuminderen’ op alle terreinen – van vakantie tot winkelen, eten – zo moeilijk maakt, zegt Hans Dagevos. „De grenzen van wat we zien als ‘overdaad’ worden telkens opgerekt. In de jaren zeventig was je ‘koning’ als je met de caravan naar Duitsland ging, nu ben je een loser als je dat doet. Iets wat eerst ‘luxe’ heette, normaliseert, waarna er weer nieuwe behoeften ontstaan. De economie moet gevoed blijven met nieuwe behoeften en wensen, die zie je accumuleren.”

De burger zelf heeft er amper invloed op. Die leeft, zegt Dagevos, in een samenleving waarin alles, „ook de mentale en culturele context”, is gericht op consumptie. Ga maar eens in de supermarkt de meters vleesvitrines tellen. Een overdadig aanbod geeft de boodschap af: koop mij, ik ben populair. En zo is het ook als je in de boekhandel één roman in stapels ziet liggen, of als Joop van den Ende zijn musical aanprijst met ‘één miljoen mensen gingen u voor’. „Je denkt: andere mensen vinden dit belangrijk, kennelijk. Daar pas je je gedrag op aan.”

Consuminderen gaat in tegen economische belangen en bovendien ontlenen veel mensen aan consumptie hun identiteit. Jongere generaties (millennials, Gen-z) hebben ‘food’ volgens kenniscentrum FSI tot ‘speerpunt van hun levensstijl’ gemaakt. Ofwel: je bent wat je eet. Hetzelfde geldt volgens Hans Dagevos voor de telefoon die je hebt, de kleren die je draagt, de culturele bezoeken die je aflegt. „Er is bij consumptie telkens een kortstondig geluksgenot en daarna weer behoefte aan iets nieuws.” En omdat ook de omloopsnelheid van producten almaar toeneemt, mede door de opkomst van fast fashion - „profvoetballers hebben elke week andere kleuren aan hun voeten” – wordt alles altijd alleen maar meer en meer en meer en meer. „Dat houdt nooit op.”

Klimaatcrisis

Onhoudbaar, wat Hans Dagevos betreft. Niet alleen voor de portemonnee in krappe tijden, maar ook omdat je de huidige inflatie volgens hem niet los kunt zien van de klimaatcrisis. „Westerse samenlevingen hebben een enorme behoefte gecreëerd aan grondstoffen, materialen en spullen in het algemeen. Dat leidt tot schaarste en dus wordt alles duurder.”

Maar zie het consumptiepatroon maar eens te doorbreken. Als mensen moeten bezuinigen, zegt de Nibud-woordvoerder, zijn ze in eerste instantie geneigd om alles hetzelfde te blijven doen, maar dan minder luxe. „Dus nog steeds uit eten, maar in een goedkoper restaurant.” De kaasschaafmethode, noemt ze dat. Alleen als het écht niet anders kan, wordt er geconsuminderd.

Hetzelfde gedrag zag Joop Holla, die tot zijn recente pensioen dertig jaar lang supermarktanalyses deed voor marktonderzoeksinstituut GfK, terug in de winkel. In economische tijd doet de klant een stapje terug, „trading down”, dat kan op drie manieren: bezuinigen op ‘afzet’ (naar een goedkopere supermarkt), op merkniveau (van A-merk naar eigen merk) of op assortimentsniveau (een bal gehakt in plaats van zalm). Maar, mínder consumptie? Holla, na een stilte: „Nee… dat heb ik nooit meegemaakt. Het werd altijd alleen maar méér. Meer luxe, vooral. Meer gemak. Minder zit niet tussen de oren.”

Aanpassen, niet minderen; dat is ook op wereldschaal de bezuinigingsreflex. „Kijk naar de klimaatcrisis”, zegt Dagevos. „In eerste instantie zochten samenlevingen naar alternatieven met behoud van economische groei, zoals efficiënter produceren. Maar nu dat moeilijker blijkt dan gedacht, is vooral onder politici en economen levendig debat ontstaan. De één meent dat we met innovatie onze huidige leefstijl kunnen behouden, de ander vindt dat het radicaal anders moet. Minder, zoals de degrowth-beweging.”

„Ben je nou niet vreselijk gefrustreerd?” heeft z’n vrouw wel eens geopperd, „dat waar jij al die jaren mee bezig bent geweest nu pas actueel is geworden?” Herman Verheij, bedenker van het ‘consuminderen’, had z’n hoofd geschud. Hij is inmiddels met pensioen en heeft al die jaren in de natuur- en milieusector gewerkt. Dan móét je wel een optimist zijn: „Er is zó veel kommer en kwel”.

Zijn opmerking in 1990 moet je lezen in de context van toen. ‘Het klimaat’ heette nog ‘milieu’ en behalve de mensen van de Vrekkenkrant was er niemand, ook niet in zijn kringen, overtuigd aan het consuminderen. Verheij had „het toespraakje” gehouden met in het achterhoofd het rapport Our Common Future drie jaar eerder. Daarin had een wereldwijde commissie de gevolgen van consumptie op biodiversiteit benoemd en erkend dat grondstoffenvoorraden eindig zijn. Maar op zijn eigen ministerie ging het daar nog amper over. „Wij hadden het over lucht- en waterverontreiniging. Dode vissen in de sloot.”

Verheij wil niemand iets verwijten. Want hoe kun je de Nederlander die in de wederopbouwjaren na de Tweede Wereldoorlog vooruitgang wenste nou kwalijk nemen dat hij toegaf aan verlangens? „Betere woningen, een beter leven voor je kinderen. Dat wilde iederéén. Als je geen auto had, wilde je een auto; als je altijd naar Vlieland op vakantie ging, wilde je naar Turkije. Natúúrlijk.” En anderzijds vindt hij het niet verkeerd dat ‘zijn’ term nu weer over de tongen gaat. „Omdat het niet anders kan.”

Wat kan je zelf doen om geld te besparen? In de Grote Bespaargids zetten we op een rij hoe je niet meer uitgeeft dan nodig.