Netflix verliest recordaantal abonnees en is opgelucht

Een feeststemming is het nog net niet, maar de opluchting over de nieuwe kwartaalcijfers is merkbaar bij Netflix. En dat terwijl de Amerikaanse streamingdienst nog nooit eerder zoveel abonnees verloor als in het tweede kwartaal van 2022: tijdens de afgelopen drie maanden verdwenen 970.000 abonnees. Dankzij een sterk staaltje verwachtingsmanagement voelde het verlies toch als een overwinning. Het mediabedrijf had in april nog een verlies van twee miljoen abonnees voorspeld.

Mede dankzij het grote succes van de bovennatuurlijke serie Stranger Things bleef de schade beperkt. Het nieuwe, vierde seizoen werd volgens Netflix 1,3 miljard uur bekeken. Dat is bijna een record; alleen het eerste seizoen van de Zuid-Koreaanse serie Squid Game scoorde beter. Het laat zien dat Netflix nog steeds een grote culturele impact heeft en nog steeds in staat is om grote hits te genereren. Ook op muzikaal vlak: het gebruik van het Kate Bush-nummer ‘Running Up That Hill’ in de serie werd een sensatie. Een jonge doelgroep ontdekte het werk van de zangeres en haar lied uit 1985 kwam in meerdere landen bovenaan de hitlijsten.

Topman Reed Hastings zei na de bekendmaking dat het niet ideaal is om een verlies van bijna een miljoen abonnees een succes te noemen, maar dat het bedrijf een stevige toekomstpositie heeft. De omzet steeg: op jaarbasis met 9 procent tot een kleine 8 miljard dollar. Er werd 1,4 miljard dollar kwartaalwinst geboekt.

Met zo’n 220,6 miljoen abonnees is Netflix de wereldwijde markleider op het gebied van video on demand-diensten. De concurrentie is hevig: grote diensten als Disney+, HBO Max en Prime Video vechten ook om abonnees . Na een lange periode van groei werd geschokt gereageerd toen de streamingdienst in het eerste kwartaal van dit jaar, tegen de verwachtingen in, abonnees verloor. De beurskoers kelderde en binnen de entertainmentwereld ontstond het idee dat Netflix een stuk zwakker is dan gedacht. Het nieuws werd gezien als omslagpunt, een moment waarop het bedrijf met beide voeten op de grond kwam.

Sindsdien probeert Netflix zowel Wall Street als Hollywood gerust te stellen, onder meer met de belofte van een nieuwe, goedkopere abonnementsvorm waarbij kijkers advertenties te zien krijgen. Het advertentiegedeelte wordt samen met techbedrijf Microsoft gemaakt en moet begin 2023 gelanceerd worden. De stap is opmerkelijk omdat Hastings altijd tegen advertenties op Netflix was. Hij begrijpt echter dat er actie ondernomen moet worden om meer omzet te genereren en om abonnees te trekken die minder geld te besteden hebben.

Gratis meekijkers

Verder is de streamingdienst van plan om actie te ondernemen tegen de ongeveer honderd miljoen niet-betalende gebruikers, die kijken via accounts van anderen. Er loopt in Latijns Amerika een experiment waarbij mensen extra moeten betalen om gebruikers of huishoudens toe te voegen aan een account.

Uiteindelijk tellen vooral de series en films die Netflix aanbiedt. Gebruikers moeten het gevoel hebben dat ze waar voor hun geld krijgen. En de kwaliteit van veel films en series laat de afgelopen jaren wel eens te wensen over. Hierbij zijn de Emmy Awards ook een goede graadmeter. De meeste nominaties voor de belangrijkste tv-prijzen van de VS gingen onlangs naar grote concurrent HBO. Die partij kreeg 140 nominaties, tegenover 105 voor Netflix.

Lees ook: Op Netflixtour Emily imiteren in een smetteloos Parijs: ‘So Fun!’

In Nederland is Netflix verreweg de grootste streamingdienst. Staatssecretaris Gunay Uslu (Media, D66) stuurde maandag een wetsvoorstel naar de Tweede Kamer waardoor streamingdiensten als Netflix voortaan 4,5 procent van hun jaaromzet in Nederland moeten investeren in Nederlandse series en films. In landen als Frankrijk en Spanje gelden dit soort regels al.