Een blauw bedrijfslogo? Dan vertrouwen wij u ons geld en ons leven toe

Duizenden westerse ondernemingen hebben blauw als de dominante kleur in hun huisstijl. Waarom?

De cyanometer van Horace-Bénédict de Saussure uit 1789, een instrument om het blauw van de lucht te meten. Foto Musée d’histoire des sciences de la Ville de Genève

Denk geel. Of denk rood. Of desnoods groen. Maar níet blauw, dat eeuwige, obligate blauw.

Toen drie merkidentiteitsbureaus uit Den Haag en Breda anderhalf jaar geleden fuseerden gingen ze op zoek naar een nieuwe naam. Ze kozen voor Think Yellow, denk geel.

Think Yellow helpt kleine en grote bedrijven bij het ontwikkelen (of aanpassen) van een huisstijl en/of verkoopstrategie. Kleurkeuzes spelen daarbij een belangrijke rol. Think Yellow heeft, dat spreekt vanzelf, een geel logo. Die kleur, zegt creatief directeur Paulus Nabbe, staat voor optimisme, creativiteit en vrij denken.

Met de keuze voor geel valt het bedrijf op in de blauwverliefde zakelijke wereld. Duizenden westerse ondernemingen hebben blauw als de dominante kleur in hun huisstijl. Zoals de socialmediabedrijven Facebook, LinkedIn en Twitter, techgiganten als Dell, IBM en Sam-sung, automerken als BMW, Ford en Volkswagen.

Het Nederlandse bedrijfsleven kleurt al even blauw. Neem de logo’s van de vijftig grootste beursgenoteerde ondernemingen: bij ruim de helft is blauw de kernkleur, van het hemelsblauw van KLM tot het korenblauw van Albert Heijn. Ook de rijksoverheid, het koninklijk huis, de politie, de ANWB en tal van andere instanties hullen zich in blauw.

Wat verbeeldt die kleur? We vroegen het aan vijftien ‘blauwe’ bedrijven en instellingen. En aan twee ontwerpers die bedrijven en instellingen helpen bij het ontwikkelen van hun merkidentiteit. Een zoektocht naar de betekenis van blauw, van azuurblauw en politieblauw tot duifblauw en Delfts blauw, op vliegtuigdaken, fietsbanden en melkpakken.

Het hemelsblauw van KLM

Eerst even een misverstand wegpoetsen over het misschien wel bekendste corporate blauw van Nederland: het hemelsblauw van het logo, de vliegtuigen en de kostuums van de stewardessen en pursers van KLM. Vaak is beweerd, ook in KLM-advertenties, dat het in 1919 opgerichte bedrijf als eerste commerciële luchtvaartonderneming de keuze had uit alle kleuren van de regenboog en vanwege de associatie met een stralend blauwe lucht ging voor het huidige helderblauw.

Dat is niet zo. Het eerste KLM-logo was zwart. Daarna kleurde het logo geel, oranje, opnieuw zwart en vervolgens rood. Pas vanaf 1958 werd blauw de hoofdkleur van de luchtvaartmaatschappij, een donkerblauw dat decennia standhield. De huidige, lichtere blauwtint, die „opener, dynamischer, meer vernieuwend” zou zijn, dateert van een restyling uit 1991, en is vanwege de wereldwijde herkenbaarheid sindsdien gehandhaafd.

Soms is de keuze voor blauw een pragmatische. Facebook-oprichter Mark Zuckerberg vertelde in 2010 in The New Yorker dat hij zijn socialmediabedrijf blauw kleurde na een online test die uitwees dat hij rood-groen kleurenblind is: „Blauw is voor mij de rijkste kleur – ik kan al het blauw zien.”

Uitzendbureau Randstad koos in de jaren zestig om een andere, praktische reden voor een blauw logo, zegt een woordvoerder. „Rood, oranje en groen mochten destijds niet gebruikt worden voor buitenreclame in de buurt van verkeerslichten.” Maar Facebook en Randstad zijn de uitzonderingen. Gevraagd naar het waarom van hun blauwe identiteit noemen bedrijven doorgaans de positieve associaties die vanuit de kleurenpsychologie aan blauw zijn verbonden: loyaliteit, autoriteit, professionaliteit en vertrouwen.

Als een Nederlander in het buitenland in een KLM-vliegtuig stapt, moet door het alom aanwezige blauw het gevoel van thuiskomen al beginnen, zegt een woordvoerder. Het „levendig blauw” van de grote U van het Unilever-logo is gekozen om „positiviteit en energie te benadrukken”, aldus een zegsvrouw. Het blauw van AkzoNobel staat voor „kracht, evenwichtigheid en trots.” Albert Heijn-blauw voor „betrouwbaar, consistent, menselijk en lekker.”

De robuuste blauwtint die Philips sinds 2008 voor zijn logo gebruikt straalt „autoriteit en betrouwbaarheid” uit, aldus Helen Keyes, de Britse die als Global Head of Brand, Communication & Digital Design waakt over het Philips-logo. Belangrijke eigenschappen voor een bedrijf dat zich tegenwoordig vooral bezighoudt met de productie van medische apparatuur. In de twintig jaar dat ze in de Verenigde Staten woonde, zegt Keyes, constateerde ze dat bedrijven die consumenten vragen hun geld of hun leven aan ze toe te vertrouwen, zoals banken en luchtvaartmaatschappijen, vrijwel zonder uitzondering blauw zijn. „Met die kleur wekken ze vertrouwen. Hopelijk gaat het ook zo met het blauwe Philips-logo in ziekenhuizen: dat je als patiënt het gevoel hebt in veilige handen te zijn.”

Positiviteit

Waarom staat blauw eigenlijk voor positiviteit? Daar ligt een universeel gevoel aan ten grondslag, zegt Harald Dunnink, oprichter van Momkai, een ontwerpbureau in Amsterdam dat bedrijven in binnen- en buitenland helpt met het ontwikkelen van een merkidentiteit. „We vinden allemaal blauwe luchten, blauwe zeeën en helder water mooi.” Voor ontwerpers is blauw daarom een veilige keuze, zegt hij. „Het geeft een bepaalde betrouwbaarheid en rust.” Een niet-bedreigende kleur kortom, die conservatief en traditioneel kan lijken, en bij onderzoeken uit de bus komt als de meest geliefde kleur, vooral bij mannen.

Dunninks constateringen sluiten aan bij de blauwmotivatie van grote instellingen. Het beeldmerk van de rijksoverheid is geïnspireerd op het Nederlandse licht, staat op de site over de rijkshuisstijl. Het gebruikte donkerblauw zou „rust en betrouwbaarheid, traditie en blijvende waarden, en harmonie en evenwicht” uitstralen. Om dezelfde reden koos de politie als hoofdkleur voor een donkere blauwtint. Dat politieblauw, laat een woordvoerder weten, straalt „kalmte, vertrouwen en autoriteit” uit. Agenten identificeren zich met hun hoofdkleur. Collega’s sturen elkaar soms blauwe hartjes, zegt een woordvoerder. Bij Albert Heijn gebeurt iets vergelijkbaars. Wie zijn best doet kan intern als compliment krijgen ‘een blauw hart’ of ‘blauw bloed’ te hebben.

Zwart is te kil en te intens, blauw komt minder hard en intelligenter over

Joost Poolman Simons manager merkbewaking visuele identiteit ANWB

Ook de ANWB, de grootste vereniging van Nederland, heeft in haar logo blauw als hoofdkleur. Joost Poolman Simons, als manager merkbewaking van de visuele identiteit van de bond, zegt dat de gebruikte donkere tint „status, autoriteit, betrouwbaarheid én iets koninklijks” verbeeldt. „Net als Europese zusterbonden gebruiken wij voor onze wegenwachtauto’s geel als hoofdkleur. Maar dat is vanwege de signaalwaarde, de aandacht die geel in het verkeer trekt. Voor tekstboodschappen gebruiken wij altijd blauw. Zwart is te kil en te intens, blauw komt minder hard en intelligenter over.”

Blauw kostuum

Vanuit de kleurenpsychologie geredeneerd is blauw een veilige keuze, zegt Paulus Nabbe van Think Yellow. Zijn vijftig personeelsleden tellende bedrijf bewandelt met klanten graag een andere weg bij de kleurkeuzes voor een logo, verpakkingsmaterialen of het bedrijfswagenpark. Net als zijn collega Dunnink van Momkai zegt Nabbe dat blauw als hoofdkleur vaak niet de beste optie is. Want niet goed aansluitend bij bedrijfsambities en evenmin onderscheidend genoeg. Nabbe: „Zakelijk en betrouwbaar, dat wil ieder bedrijf toch zijn. Hoe onderscheidend ben je dan met zo’n obligate keuze voor blauw?” Dunnink wijst op de succesvolle Zweedse financiële start-up Klarna. In de overwegend blauwe financiële wereld viel het bedrijf op met oud-roze als dominante kleur. Dunnink: „Met zo’n kleur die rond genderdiscussies gemeengoed is onderscheid je je als financiële instelling. Je komt over als progressief merk en je zet je af tegen de corporate look die blauw schept.”

Het ontwikkelen van een visuele identiteit begint altijd met het omschrijven van de merkbeleving, zeggen de twee ontwerpers. Welke woorden passen daarbij? Dunnink: „De ene opdrachtgever is uit op controverse, een ander wil betrouwbaarheid, een derde wil dat een merk goed landt. Ik moet begrijpen waar een naam en de principes van een bedrijf voor staan, die voeden een ontwerp. Kleur moet een logisch gevolg zijn van een lang gesprek.”

Het alleenrecht claimen op het gebruik van een kleur is onmogelijk

Nabbe geeft een voorbeeld: als ‘energie’ en ‘daadkracht’ de woorden zijn die de ambitie van een merk het beste kenschetsen dan is geel, volgens de creatief directeur een geschikte hoofdkleur voor een logo en andere bedrijfsuitingen.

De bureaus vertalen de woorden die aansluiten bij een merk bijna altijd naar een palet van kleuren. Herken het Ikea-blauw maar eens zonder de gele steunkleur, het vlak waarop de letters staan, zegt Nabbe. Of het blauw van elektronicawebwinkel Coolblue zonder de oranje toevoeging. Zonder die samenhang, zegt hij, is het moeilijk om de individuele blauwe hoofdkleuren te herkennen.

Ook omdat de blauwen van bedrijven vaak dicht bij elkaar liggen. De logokleuren van Albert Heijn, KLM, Philips en Randstad en Unilever ontlopen elkaar bijvoorbeeld niet veel. Het alleenrecht op het gebruik van een kleur claimen is overigens onmogelijk. Vijftien jaar geleden probeerde T-Mobile magenta, de kleur van het logo, als merk te deponeren. Het Duitse telecombedrijf verzocht diverse Nederlandse bedrijven alvast om die kleur niet meer als ‘huiskleur’ te gebruiken. De rechter ging daarin niet mee; bedrijven kunnen hooguit een combinatie van kleuren als merk deponeren.

Effectiviteit

Bij kleurkeuzes voor bedrijven spelen vier factoren een rol, legt Nabbe uit. Naast de eerder genoemde kleurenpsychologie en de positionering ten opzichte van concurrenten zijn dat toegankelijkheid en effectiviteit.

Bij die laatste twee factoren spelen wetenschappelijke inzichten een rol. Kleur kan helpen om boodschappen helder voor het voetlicht te krijgen, zegt hij: „Bepaalde kleursterktes en -contrasten werken online bijvoorbeeld beter dan andere.”

In de zogenoemde Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) zijn de richtlijnen voor digitale toegankelijkheid vastgelegd. Te weinig contrast tussen letter en achtergrond is bijvoorbeeld een van de belangrijkste klachten van slechtziende en oudere mensen over leesbaarheid. En sommige kleurcombinaties, is dikwijls vastgesteld, zijn beduidend minder goed leesbaar dan andere.

De vierde factor, effectiviteit, draait om wat in vakjargon de conversie-optimalisatie wordt genoemd. Oftewel: hoe verleid je consumenten om op een bestelknop te drukken? Ook daarbij blijkt kleur een doorslaggevende factor. Nabbe: „De call to action moet eruit springen op een beeldscherm.”

Saamhorigheidsgevoel

Voor de merkuitstraling is het belangrijk dat bedrijfskleuren over alle kanalen zo consistent mogelijk zijn, zegt Nabbe. Technisch best een uitdaging. Dat komt omdat print-, beeldscherm- en lakkleuren sterk verschillen. Ieder medium heeft zijn eigen kleursystemen. De CMYK-kleuren voor drukinkten zijn vrij beperkt. Het palet van de RGB-kleuren voor online is veel groter, net als de verf- en lakkleuren voor winkelinterieurs en bedrijfswagens, aangeduid volgens het RAL- of NCS-systeem.

Nabbe: „Het is heel ingewikkeld om online kleur goed te laten aansluiten op die van verpakkingen en vrachtwagens. Coolblue, geen klant van ons, is een voorbeeld van een bedrijf dat die vertaalslag goed voor elkaar heeft. Hoe ingewikkeld het is zie je aan het oranje van de ING-bank. In drukwerk neigt dat naar bruin.”

Tot slot een anekdote die duidelijk maakt hoe invloedrijk de keuze voor blauw kan zijn. Vier studenten van de TU Delft richtten in 2014 Swapfiets op, een bedrijf met inmiddels 260.000 leden die maandelijks een vast bedrag betalen voor fietsmobiliteit.

De beginnende ondernemers kozen voor Delfts blauwe voorbanden als eerbetoon aan de stad waar ze studeerden. Een marketingvondst van niet-marketingprofessionals die fantastisch uitpakte. Iedere fiets met blauwe voorbanden werkte als een rijdende reclamezuil en droeg bovendien bij aan het saamhorigheidsgevoel onder swapfietsers.

Sommige fietsverkopers en fietsenmakers dachten aanvankelijk dat het om een mode-gimmick ging en kochten blauwe banden in. Tot ze ontdekten dat Swapfiets een concurrent van ze is. En als de jonge abonnementshouders lek reden, konden ze hun blauwe banden bij Swapfiets gratis laten repareren.