Overspannen markt en no-shows zorgen voor lege zalen

Veel mensen zullen de voorbeelden kennen: heerlijk, lockdown voorbij, de zalen weer open – en dan zit je daar in een grotendeels lege zaal ongemakkelijk naar een volledig orkest te luisteren dat met volle overgave speelt. Of je staat met vijftien man drentelend, met een biertje in de hand, het toch al kleine zaaltje bij een beginnende band he-le-maal niet te vullen. Het spook van de lege zalen waarde rond; we mogen weer, maar waar blijft het publiek? De cultuursector is alweer een kwartaal volledig geopend. Hoe komt het dat de zalen vaak toch niet volledig gevuld zijn?

Hoe groot is het probleem?

Dat is nog niet zo makkelijk precies vast te stellen. De koepelvereniging van de zalen, de VSCD, waarbij 150 schouwburgen, concertgebouwen, theaters en andere podia zijn aangesloten, heeft algemene cijfers. De bezettingsgraad in 2019 was in april 61 procent en in mei 60 procent. Dit voorjaar was dat in april 51 procent en in mei 56 procent. Een probleem van 10 procentpunt dat in een maand is afgenomen naar 4 procentpunt, kan je dus zeggen. Maar de VSCD vertegenwoordigt een ruime meerderheid van de infrastructuur, niet de hele sector.

Om beter inzicht te krijgen wat er speelt, maakten we een rondgang langs zalen die klassiek, pop en/of theater programmeren. Een paar zalen heeft precieze cijfers, andere geven een schatting.

Heel precies is het Concertgebouw in Amsterdam. Dat meldt een terugloop van 8 procentpunt: in de maanden maart tot en met mei 2019 waren de zalen voor 82 procent vol (184.000 verkochte kaarten bij 194 concerten). In diezelfde periode nu was de zaalbezetting 74 procent (157.000 verkochte kaarten bij 167 concerten). De Doelen in Rotterdam zegt deze eerste drie maanden 16 procent legere zalen te hebben. Bij het Muziekgebouw aan het IJ komt ongeveer 8 procent minder publiek.

Onze doelgroep is erg bezig met het inhalen van sociale contacten en borrels

De Vereeniging in Nijmegen ziet dat het publiek voor klassiek „wat” terugloopt, het recent geopende Haagse Amare meldt dat alles goed loopt, „behalve klassiek”. „Ons gevoel is dat de doelgroep erg bezig is met het inhalen van sociale contacten, borrels, familie en vrienden.” Ronduit goed gaat het bij de Nationale Opera & Ballet, dat zegt nauwelijks verschil te zien met 2019, misschien een beetje bij onbekender werk.

Theaters hebben een vergelijkbare boodschap, hoewel de terugval groter lijkt. Stadsschouwburg Utrecht verkocht de afgelopen drie maanden bijna tienduizend kaarten minder dan dezelfde periode in 2019 (toen ze 51.100 kaarten verkochten), waarbij mei aanmerkelijk beter was dan maart. Leontien Lems, hoofd marketing & communicatie: „Uitverkocht raken is niet meer vanzelfsprekend. Cabaret verkoopt zich normaal gesproken vanzelf, maar ook daar moeten we meer moeite voor doen.” Ook Het Nationale Theater in Den Haag verkocht minder, zegt directeur theater Cees Debets: circa 39.000 tickets in 2019 tegen 35.000 nu. Theater De Kom in Nieuwegein verkocht in mei 75 procent van wat het in 2019 verkocht, en ook ITA laat weten „nog niet op het niveau van 2019” te zitten.

Aan de popzalen zijn minder makkelijk precieze schattingen te ontlokken, maar ze zeggen allemaal dat de kaartverkoop achterblijft, vooral voor concerten waar ouder publiek op afkomt. Joost van Abeelen, hoofd marketing van 013 in Tilburg zegt dat shows met een iets ouder publiek, zoals Bløf, De Dijk of Frank Boeijen, niet de aantallen halen die ze normaal zouden doen. Dat geldt vooral voor concerten die vaker verplaatst zijn, zegt ook concertzaal Iduna in Drachten: „Concerten die hier normaal gesproken uitverkopen of bijna, zitten nu op zo’n 60-65 procent.” Iduna beschouwt het seizoen tot aan de zomer zo goed als verloren. „Hierom hebben we als zaal ook besloten in deze periode geen vervangende shows te boeken als er iets geannuleerd wordt.”

Legere zalen bij onbekendere acts

Het spook van de (half)lege lege zalen komt vooral voor bij een bepaald type voorstellingen: de vaak verzette shows én bij nieuwer, onbekender werk. Klassiek, pop, theater, allemaal zeggen ze: grote en bekende acts doen het goed en verkopen als vanouds (vooral als ze jong publiek trekken), maar onbekendere, beginnende artiesten of makers van meer complex werk trekken (veel) minder publiek. De verklaring: er is na de lange coronaperiode veel concurrentie voor de vrije avonden, dus mensen gaan op zeker. Cees Debets, directeur theater bij Het Nationale Theater: „De grote namen trekken uitverkochte zalen: Gijs Scholten van Aschat, een cabaretier als Patrick Laureij. Maar het avontuurlijker aanbod heeft het moeilijk. Je voelt een behoefte aan zekerheid bij het publiek dat het een te gekke avond wordt.”

Nieuwe of complexe acts trekken altijd minder publiek, maar normaal gesproken wordt dat opgelost. Renate Meijering, hoofd marketing van Spot Groningen: „Voor minder bekend en meer complex aanbod hebben we een langere aanloop nodig en de kracht van herhaling, om een verhaal te kunnen vertellen. Voor een populaire of bekende artiest is dat niet nodig. En juist die aanlooptijd, die was er niet.”

Daar zijn wel zorgen over. Cees Debets: „Van makers horen we dat we dat podia komend seizoen voorzichtiger programmeren. Ze maken de keuze voor bekendere namen en dat gaat ten koste van onbekendere en jongere makers.” Het Muziekgebouw aan het IJ, juist een zaal voor nieuwe muziek: „Het experiment en avontuur moet niet verdwijnen door corona, dan zijn we verkeerd bezig.”

In de popmuziek zijn het vooral de kleinere bands die problemen hebben, zegt programmeur Erik Delobel van Hedon in Zwolle. Hedon heeft in de afgelopen drie maanden zes keer een band afgezegd omdat de verkoop zo slecht was. „Het lastigst zijn de bands die optreden in zalen kleiner dan 400 mensen. Die hebben zich ook minder kunnen ontwikkelen de afgelopen periode. En dat is een probleem, want die kleinere zalen staan voor het talent: naar wie kijken we over tien jaar?”

Lees ook: Na twee jaar corona geeft de cultuur weer ‘cadeautjes van licht’

No-shows

Een andere categorie optredens waar mensen wegblijven zijn de vaak door corona verzette concerten. En dat is vaak letterlijk wegblijven; ook mensen die al (of nog) een kaartje hebben, komen niet opdagen. Deze zogeheten no-shows zijn vooral een probleem in de pop, bij klassiek en theater komt het veel minder voor.

Neem Paradiso in Amsterdam. Dat zat voor corona op een no-show van 4 to 7 procent, met uitzonderlijke uitschieters naar 10 procent – meer bij de goedkopere tickets. Bij doorgeschoven programma’s is de no-show nu 15 tot 25 procent, met uitschieters naar 30 en in een enkel geval zelfs 50 procent (bij ouder publiek). Terwijl bij ‘gewone’ programmering de no-show inmiddels terug is op het oude niveau van 4 tot 7 procent.

Of kijk naar het Tilburgse 013, dat bij vaak verplaatste shows als Noisia een no-show heeft van 35 procent. Maar ook hier speelt populariteit een rol, zegt Joost van Abeelen, hoofd marketing. „Shows als Froukje en Goldband, beiden één keer verplaatst, hadden een no-show van slechts 3 procent.”

Het gaat wel beter, vindt Koos Hornman, hoofd marketing van Doornroosje. „Het aantal no-shows ligt nog wel wat hoger dan voor corona, maar het is nu best acceptabel. Zeker in vergelijking met net na de heropening, en al helemaal met de shows met coronatoegangsbewijs, toen had je echt extreme pieken.”

Voor de zalen is de no-show wel een echt probleem, zegt Berend Schans, directeur van de Vereniging Nederlandse Poppodia en -Festivals (VNPF). „Bij de meeste popzalen krijgt de artiest doorgaans de opbrengsten van de tickets, en is er bovendien een garantiebedrag. Ook als er minder tickets worden verkocht krijgt de artiest dat bedrag en is het risico voor de zaal. Daarnaast maakt de zaal kosten die soms deels worden gedekt door subsidies (bij Nederlands programma), maar zeker ook voor een deel door de horecaverkoop. „In een normaal jaar is dat niet zo erg, want een goede programmeur weet uit ervaring dat er bepaalde shows zijn die minder lopen, dat vangen ze op met concerten die juist goed verkopen. Dat kon de afgelopen tijd natuurlijk niet, en nu met enorme kostenstijging door energie en duurdere zzp’ers in de techniek, staat dat systeem nog steeds onder druk.”

Voorverkoop en overaanbod

Alle zalen hebben te maken gehad met opstartproblemen, zoals het ontbreken van voorverkoop door de lockdown. Volgens het Muziekgebouw aan het IJ draagt die voorverkoop normaal gesproken bij aan zo’n 25 procent van de kaarten. Daarnaast speelde, zeker toen de zalen net open waren, nog de ziekte-angst en de onzekerheid over of voorstellingen wel doorgingen.

Een ander punt is het enorme aanbod. Koos Hornman, hoofd marketing van Doornroosje: „In april hadden we bijna 250 procent meer shows dan diezelfde maand in 2019, en ook in mei gingen we over het dubbele heen. Dat hebben we nog nooit meegemaakt.” Delobel, van Hedon: „De markt is nu een beetje overspannen. Door uitgestelde clubtours, nieuwe programmering en festivals kon je Typhoon bijvoorbeeld nu wel vijftig keer ergens zien.”

Een ontwikkeling die vooral bij klassieke muziek al eerder gaande was maar door corona is versterkt, is de afname van de abonnementsverkoop. Mensen kopen veel meer op het laatste moment kaartjes, iets dat ook bij popzalen goed te zien is. De Nationale Opera & Ballet: „Het is een trend die we ook al voor corona zagen: onze bezoeker kiest meer voor losse kaarten dan voor een abonnement.”

Mieke Beljaarts Hoofd Marketing, Communicatie & Ticketing van Amare ziet dit bij alle soorten optredens terug. „Opvallend is dat bij elk genre pas in de laatste twee weken veel kaarten worden verkocht. Ik weet niet of de lange-termijnkoop terugkomt.”

In die laatste-momenttrend zit ook een risico voor de diversiteit van het aanbod, zeggen Job Noordhof en Jacob van der Vlugt van het Concertgebouw. „Hoe bekender het programma, des te beter het verkoopt in de laatste weken. Programma’s die jongeren aanspreken, doen het extra goed.”

Vooruitzicht

Vrijwel iedereen die je spreekt is optimistisch over het volgende seizoen, dat in september begint. In veel gevallen is de voorverkoop begonnen, en loopt die redelijk. Het Muziekgebouw, waar de voorverkoop al tien weken bezig is, loopt nu nog maar 10 tot 15 procent achter vergeleken met 2019. Concertgebouw de Vereeniging in Nijmegen meldt dat de voorverkoop van 2022-2023 ongeveer 5 procent achterloopt ten opzichte van de voorverkoop voor 2019-2020, het laatste ‘normale’ seizoen.

Maar veel zalen zien een ander opdoemend spook: dat van de inflatie. „Ik maak me meer zorgen over de inflatie dan over de gevolgen van corona”, zegt een woordvoerder van TivoliVredenburg zelfs. Of, in de woorden van het Muziekgebouw: „Hoge inflatie zal een effect hebben. Wij zijn als cultuursector toch een luxeproduct. Als mensen moeten bezuinigen, dan wordt hier naar gekeken.”

Met medewerking van Rahul Gandolahage, Peter van der Ploeg en Ron Rijghard.