Popsterren en hun TikTok-worsteling

Sociale media volgt de socials, op zoek naar trends die iets vertellen over de tijd waarin we leven. Deze keer: ongemak in de muziekindustrie over de opkomst van TikTok.

Zangeres Halsey tijdens een optreden in 2019 in Sydney.
Zangeres Halsey tijdens een optreden in 2019 in Sydney. EPA / Brendon Thorne

TikTok is al een tijdje het magische woord in de muziekindustrie. De grote platenmaatschappijen zien de populaire videoapp als een belangrijk middel om hun artiesten te promoten en om hits te scoren. Ga je viraal met een liedje op TikTok, dan zijn de hitlijsten niet ver weg. Artiesten als Lil Nas X, The Kid Laroi en Doja Cat hebben er een groot deel van hun succes aan te danken.

Met een miljard actieve gebruikers is TikTok een onvermijdelijke schakel geworden in de pr-strategie, vooral om een jonge doelgroep te bereiken. Toch voelt niet iedere popster zich hierbij op zijn of haar gemak. De druk om iets te doen leidt bij sommige artiesten tot ongemak. Zo plaatste Florence Welch van Florence and the Machine met gezonde tegenzin een TikTok: „Het label smeekt me om ‘lo-fi TikToks’ te maken. Stuur hulp”, schreef ze bij een video waarin ze, na een diepe zucht, een stukje a capella zingt. De video deed het goed (1,8 miljoen keer bekeken) en daarom maakte ze er daarna nog eentje. „Dat werkte averechts”, tikte ze daarbij (5,9 miljoen keer bekeken).

Het voorbeeld van Florence and the Machine bevat een duidelijke knipoog. Ze heeft net een nieuw album uitgebracht en de video’s werken als ondersteuning. De Nederlandse zangeres Linde Schöne maakte een soortgelijke video, met een nog grotere knipoog. Zij schreef dat haar label wil dat ze meer TikToks maakt. Ze kon niks verzinnen, dus zong ze – opzettelijk vals – een liedje van Ronan Keating. „Ik weet het ook niet meer sry.”

Een andere popster kwam onlangs met serieuzer commentaar op de volgens haar ongezonde relatie tussen popmuziek en TikTok. In een korte video legt zangeres Halsey uit dat ze eerst viral moet gaan voordat ze een nieuwe single mag uitbrengen. Het veelbekeken filmpje (8,8 miljoen keer ten tijde van schrijven) toont haar frustratie. „Ik zit al acht jaar in deze industrie en heb meer dan 165 miljoen platen verkocht”, legt ze uit. Ondanks haar status krijgt ze met deze drempel te maken. „Alles is marketing. Ze doen dit met alle artiesten tegenwoordig.”

Al snel beweerden mensen dat haar bericht juist een ingestudeerde poging is om viraal te gaan. Halsey ontkent dit. In een tweede bericht deelde ze een audiofragment van een overleg met haar platenmaatschappij waarin deze plannen worden besproken (of het fragment echt is, valt lastig te verifiëren). Op Twitter gaf ze een update. „Ik heb nog steeds geen releasedatum en sommige mensen denken dat ik lieg over dit hele fiasco. Ik ben double fucked lol.”

Echt of niet, de video’s van Halsey staan hoe dan ook symbool voor het heersende ongemak onder sommige artiesten. De tijd dat je genoeg had aan interviews en optredens bij radio en tv is al een tijd voorbij: sociale media spelen al lang een rol tijdens de promotie (kent u MySpace nog?). Maar tegenwoordig lijkt de werklast voor artiesten een stuk groter. Er wordt verwacht dat je zelf een constante stroom van content aanlevert. Tenzij je Adele heet. De megaster vertelde tijdens een interview dat ze ook de suggestie kreeg om TikTok in te zetten ter promotie van haar album 30. Mensen van veertien jaar oud zouden haar op die manier moeten leren kennen, kreeg ze te horen. „Als iedereen muziek maakt voor TikTok, wie maakt er dan nog muziek voor mijn generatie? Wie maakt de muziek voor mijn leeftijdsgenoten? Die klus neem ik graag op me.” 30 kwam in november uit en werd het bestverkochte album van 2021.