De ‘stenen’ winkel is nog niet ten dode opgeschreven

„Tien jaar geleden dachten we dat fysieke winkels zouden doodbloeden door de opkomst van online shoppen. Maar als corona ons iets geleerd heeft, is het dat de fysieke winkel leeft. We willen naar buiten, de deur uit, op stap. Gezellig samen naar de winkel, niet alles vanachter een scherm doen.”

Rodney Lam, directeur van modemerk Daily Paper (110 werknemers, omzet geeft hij niet, de brutowinst bedroeg volgens het bij Kamer van Koophandel gedeponeerde jaarverslag 13,3 miljoen euro in 2020), is ervan overtuigd dat „lokale fysieke aanwezigheid” een merk versterkt. „Hoe meer je fysiek aanwezig bent, hoe harder je groeit.”

Mensen kopen in toenemende mate online. Ruim driekwart van de Nederlanders kocht in het tweede kwartaal van vorig jaar iets via het web, waar dat zes jaar eerder nog 54 procent was, weet het CBS. Het aantal webwinkels steeg in 2021 met 28 procent, volgens het statistiekbureau, tot ruim 80.000.

In een periode waarin fysieke winkels het door lockdowns en andere coronamaatregelen erg lastig hadden, is dat geen verrassende ontwikkeling. Maar het betekent niet dat de oprukkende webwinkel de ‘winkel van baksteen’ verdrijft, zegt datawetenschapper Christian Hirche: ze gaan juist goed samen. Uit onderzoek waarop hij onlangs in Groningen promoveerde, blijkt dat de combinatie van fysieke en webwinkel gunstig kan uitpakken. Ze brengt het aantal retourzendingen omlaag – mogelijk omdat klanten het product al ‘in het echt’ hebben gezien – zonder dat het aantal online bestellingen afneemt. Dat verlaagt de retourkosten dus en mogelijk wordt er ook meer verkocht.

Hirche analyseerde data van een online modeketen over een periode van zes jaar. Uit regio’s waar de keten ook fysieke filialen had staan, kwamen minder bestellingen retour. Hirche verwacht dat dit effect „ook zichtbaar is” bij andere winkels, maar het effect kan per onderneming in grootte verschillen. „Winkels kunnen zelf kijken in welke mate dit voor hen geldt.”

Een retourzending is altijd nadelig – voor winkelier en milieu: tweemaal uitstoot, geen winst, wél kosten

Christian Hirche datawetenschapper

Of de combinatie van online en fysiek tot meer winst leidt, is lastig te zeggen, volgens Hirche. „Een winkel kost natuurlijk ook geld. Maar webwinkels kunnen ons onderzoek wel gebruiken als ze een fysieke winkel overwegen. Een retourzending is altijd nadelig – voor milieu en winkelier: het betekent tweemaal uitstoot, geen winst, wél kosten.”

Lees ook: In 2021 kwam de Syrische banketbakker, en ging de handelaar in Latijnse teksten

Dat sprake is van samenspel tussen online en fysiek, weet Lam al langer. Daily Paper opende in 2016, vier jaar na oprichting, een eerste eigen winkel, in Amsterdam: „Je wordt een tastbaar onderdeel van de samenleving.” Inmiddels heeft het merk ook eigen filialen in Londen en New York.

Al sinds de oprichting in 2012 was de kleding van Daily Paper in fysieke winkels te vinden, in warenhuizen als De Bijenkorf en het Franse Lafayette. In 2014 kwam de webwinkel. Lam: „Het mooie van een eigen winkel is dat je je eigen identiteit erin kan stoppen, dat je je verhaal beter kwijt kan.” Het aandeel online retouren van Daily Paper ligt rond 20 procent, wat voor een webwinkel in kleding laag is.

Te veel aanbod

Retourzendingen drukken niet alleen de afzet van een winkelier, maar veroorzaken ook hoge kosten. Verwerken ervan vergt, zo blijkt uit onderzoek van een expertgroep, vier- tot vijfmaal meer arbeid dan een bestelling. Daar valt iets aan te doen; met een langere retourtermijn daalt het aantal terugzendingen. Wordt bij een termijn van hooguit veertien dagen gemiddeld 47 procent geretourneerd, bij dertig dagen is het 37 procent en daarboven nog maar een kwart.

Maar de combinatie met een fysieke winkel helpt dus ook. Volgens Hirche gaan zijn bevindingen vooral op voor twee producttypen: kleding en relatief dure artikelen. Die worden ook het vaakst geretourneerd.

Woonwebwinkel FonQ (223 werknemers, 101,4 miljoen omzet in boekjaar 2020/2021) valt in die tweede categorie. Met 11 procent valt het aantal retourzendingen overigens mee. Dat komt, vertelt directeur Jeremiah Albinus, doordat het bedrijf „serial returners” aanspreekt, en op zijn website veel informatie deelt over de producten. Klanten weten daardoor wat ze kunnen verwachten. Toch wil FonQ het aantal retourzendingen nog verder terugdringen. Albinus: „Wij krijgen wel grote producten terug, zoals tafels. Dat is een kostenrijke exercitie.”

We verkopen 300.000 producten. Dat zijn er gewoon te veel voor in een winkel.

Jeremiah Albinus directeur FonQ

Voor een fysieke winkel heeft hij echter geen plannen. „We verkopen 300.000 producten. Dat zijn er gewoon te veel voor in een winkel. En ik vermoed dat de positieve uitwerking van zo’n winkel op retourzendingen alleen zou gelden voor de producten die in die winkel liggen.”

FonQ heeft wel een showroom, in Utrecht. „En ook daar kunnen we maar een klein deel van ons aanbod etaleren – te weinig voor een algemeen effect op de retouren, denk ik.”

Het voordeel van de webwinkel, zegt Albinus, is dat je als winkelier niet gebonden bent aan winkeloppervlak. „Dertig jaar geleden kon een klant alleen kiezen uit producten die de winkelier uitkoos. Nu kun je toegang bieden tot een gigantisch assortiment.” Bovendien, zegt hij, is fysieke retail „een ander vak” dan online retail – „en wij zijn beter in online”.

Hij sluit overigens niet uit dat er ooit fysieke winkels van FonQ komen, mede met het oog op minder retouren. „Al horen retourzendingen wel een beetje bij winkelen, ook in stenen winkels. Mensen zien toch vaak thuis pas hoe iets in de woonkamer staat.”

Schoenenmerk Loche (2 werknemers, 47.300 euro omzet) opereert alleen online, maar dat verandert.

Minishowroom

Eigenaar Lorenzo Fräser: „Het internet is booming. Alles gaat makkelijk en snel – dat is het voordeel. Het nadeel is dat mensen daardoor soms niet goed nadenken over wat ze bestellen en veel terugkomt.” Bovendien ontbreekt bij een webshop „een stukje service” zegt Fräser. „Je kan mensen in het echt specifieker adviseren, een praatje maken, jezelf laten zien.”

Daarom opent Loche binnenkort een ‘minishowroom’. „Het wordt een try-out in een antikraakpand in Almere.”

Door die aanwezigheid in het straatbeeld wil Fräser „laten zien dat we bestaan, dat er levende mensen achter Loche zitten”. Hij ziet het als een tussenstap. „We zijn een jong en klein bedrijf. Online liggen de opstartkosten wat lager, maar ik heb wel een winkel in mijn achterhoofd.” Het aantal retourzendingen van Loche ligt rond 11 procent. „Als fysieke aanwezigheid dat omlaag brengt, is dat zeker extra motivatie.”

Volgens Harmen van der Meulen, oprichter van online fietsenwinkel FuturumShop (119 werknemers, 80 miljoen euro omzet), is een ‘echte’ winkel ook „gewoon veel leuker” dan een webshop. Twaalf jaar geleden begon hij in een achterkamertje bij zijn ouders. „Daar kwamen klanten langs om bestellingen op te halen, voor een bakkie koffie van mijn moeder en een praatje op de tuinstoelen.” Maar met de groei werd „de afstand tot de klant” groter.

In 2015 opende FuturumShop een winkel in Utrecht. „Om dat contact toch te onderhouden, en niet meer anoniem dozen te versturen. Maar je moet het wel kunnen betalen: de wens was er eerder dan de mogelijkheid zich voordeed.”

Van der Meulen kan zich „niet zo goed voorstellen” dat mensen minder retour sturen omdát er ook een winkel is. „Het zou kunnen dat mensen na een bezoek aan de fysieke locatie hun maten beter kennen, en dus minder snel een maatje te groot of te klein bestellen. Maar eigenlijk denk ik dat het vooral belangrijk is dat je als webwinkel bezig bent met je klant. Als je die zo goed mogelijk probeert te bedienen, zul je minder retourzendingen krijgen. En misschien dat een fysieke winkel daar onderdeel van is.”

Pannenset

Onderzoeker Hirche wijst nog op de ‘reclamefunctie’ van de fysieke winkel. „Het merk wordt zichtbaarder. Als je op straat langs een Coolblue-filiaal loopt, herinnert dat je er misschien aan dat je nog een nieuwe tandenborstel nodig had. Het zou ook kunnen dat mensen iets in de winkel bekijken, en online bestellen. Dat effect doorgronden, dat zou mooi vervolgonderzoek zijn.”

Rodney Lam van Daily Paper ziet de winkel ook als showroom: „Laatst bekeek ik een pannenset in De Bijenkorf. De set beviel, dus thuis heb ik die besteld – ik had geen zin om hem helemaal mee te nemen.”