Mensen laten doen wat je wil? Draai eens aan één van de vier gedragsknoppen

Gedragspsychologie Bureau Duwtje zorgt ervoor dat mensen hun belastingaangifte tijdig invullen, of gaan overwegen hun huis te verduurzamen. De oprichters vertellen hoe ze aan ‘gedragsknoppen’ draaien.

Illustratie Rik van Schagen

Ze doen dit werk nu al ruim tien jaar. Maar nog steeds hebben Joyce Croonen (37) en Liza Luesink (34) bij ieder project dat ze uitvoeren altijd wel ergens een ‘crisismomentje’. Croonen en Luesink zijn de oprichters van bureau Duwtje, dat organisaties helpt mensen een duwtje in de richting van wenselijk gedrag te geven. Nudging, heet dat in vaktermen. Croonen: „Elke keer als we voor een klant een gedragsanalyse doen, zitten we met een enorme stapel info waar we dan een simpele oplossing voor moeten bedenken. Er is altijd weer een moment waarop we denken: deze keer gaat het niet lukken.”

Het ultieme voorbeeld van een ‘duwtje’ is de afbeelding van de vlieg in het urinoir. Die zorgt ervoor dat de gebruiker min of meer automatisch richt en het toilet daardoor minder vies wordt. Een simpele oplossing waardoor je vanzelf het goede gedrag vertoont, zonder erover na te denken. „We streven altijd weer naar een oplossing à la die vlieg”, zegt Croonen. „Maar dat is bij sommige vraagstukken wel een lastige taak. Zo vroeg een opdrachtgever ons of we ervoor konden zorgen dat mensen in een bepaalde wijk zouden overstappen naar aardgasvrij wonen. Tja, zie daar maar eens een ‘vlieg’ voor te verzinnen.”

Liza Luesink (34) en Joyce Croonen (37)

Joyce Croonen en Liza Luesink zijn allebei afgestudeerd gedragspsycholoog en kennen elkaar van de Belastingdienst. Daar richtten ze het eerste ‘gedragsteam’ bij een overheidsinstantie op. Dat team moest ervoor zorgen dat een groep notoire uitstellers geprikkeld zou worden toch op tijd hun belastingaangifte in te vullen. Dat gebeurde bijvoorbeeld door een persoonlijke post-it op de blauwe envelop te plakken, met de groeten van de belastingmedewerker.

Sinds twaalf jaar buigen ze zich over dit soort gedragsvraagstukken met hun eigen bureau Duwtje. Ze houden kantoor in het centrum van Zutphen, hebben vijftien man personeel en werken veelal voor overheidsinstanties, maar ook voor HEMA en verzekeraar Interpolis. Afgelopen april presenteerden ze hun boek Duwtje in de juiste richting, waarin ze hun werkwijze toelichten.

Een belangrijke methode uit het boek is die van de vier ‘gedragsknoppen’ waaraan je volgens Duwtje kunt draaien als je gedrag van mensen wilt beïnvloeden. Aan de grote lunchtafel in hun kantoor lichten Croonen en Luesink die knoppen toe, met telkens een voorbeeld van hoe ze de desbetreffende knop inzetten in de praktijk.

Gemak

„Gemak zou je de basisknop kunnen noemen”, zegt Croonen. „In de soms complexe materie slaan organisaties weleens de simpele vraag over: hoe makkelijk is het om de juiste keuze te maken?”

Luesink geeft een voorbeeld. „We deden een opdracht voor de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit. Die had het probleem dat mesttransporteurs vaak de formulieren onjuist invulden. Wij doken in het onderwerp, gingen mee met de chauffeurs naar boerenbedrijven. En wat bleek? Omdat het om een papieren formulier ging, dwarrelde dat geregeld letterlijk in de mest. Soms zat een formulier zo vol met vlekken, dat getallen onleesbaar waren en dus verkeerd werden ingevoerd.”

De oplossing bleek te zitten in een digitaal formulier. „Supersimpel ja, maar een oplossing met veel impact waar de organisatie toch niet zelf aan had gedacht.”

Mensen denken dat ze een uniek persoon zijn die eigen keuzes maakt, maar we worden continu beïnvloed door de omgeving

Normen

Normen is de favoriete knop van Liza Luesink. „Mensen denken namelijk altijd dat ze een heel uniek persoon zijn die eigen keuzes maakt, maar we worden in onze keuzes continu beïnvloed door de omgeving. Dat wordt stelselmatig onderschat.”

Vooral in situaties waarin we onzeker zijn over hoe ons te gedragen, kijken we naar andere mensen om te zien wat de norm is. Als een groepje mensen stilstaat op straat en omhoog kijkt, is de kans heel groot dat jij óók omhoog zal kijken.

Duwtje draaide aan de normknop bij een opdracht voor Tytsjerksteradiel. Die gemeente wilde mensen motiveren om uit te zoeken of ze hun huis aardgasvrij zouden kunnen maken. Daarom ontwierp Duwtje een bruine deurmat met in grote zwarte letters ‘gasvrij’ erop. Mensen die al waren overgestapt, kregen zo’n deurmat. Croonen: „Daardoor werd aardgasvrij wonen opeens zichtbaar. Als mensen drie keer die deurmat hebben gezien bij hun buren, denken ze: hm, misschien moeten wij dat toch ook maar eens overwegen.”

Weerstand

„Ah, weerstand! Altijd interessant”, zegt Luesink handenwrijvend. „De misvatting over weerstand is dat we denken dat het rationeel is, maar dat is het bijna nooit. Het gaat erom dat iemand zich bijvoorbeeld niet serieus genomen voelt, of gedwongen om iets te doen. Dan kun je er goede argumenten tegenaan gooien, maar dat werkt niet.”

Lees ook: Gedrag veranderen: nudgen of boosten?

Zo’n casus troffen Croonen en Luesink bij een gemeente in het oosten van het land, waar de ambtenaren moesten verhuizen naar een nieuw kantoor. „Daar was héél veel weerstand”, herinnert Luesink zich. „Op het oude kantoor had iedereen een vast bureau en was er plek voor goudvis Henk, een trofee van het volleybaltoernooi en een boom die de collega’s zelf uit een avocadopit hadden laten groeien. In het nieuwe kantoor moesten ze werken op flexplekken en was er geen ruimte voor persoonlijke spulletjes. De medewerkers vonden het nieuwe kantoor vooral kil en gevoelloos.”

De verhuizing stond gepland rond Valentijnsdag en daar maakte Duwtje handig gebruik van. Ze bedachten dat het nieuwe gebouw moest ‘flirten’ met de medewerkers. Dus kwam er een heel communicatieplan met knipogende stickers op de wc-spiegels en uitnodigende kaartjes in de vorm van hartjes. Én iedereen mocht een verhuisdoos met persoonlijke items meenemen, waar een speciale wand voor was ingericht. „Als mensen daar zoveel waarde aan hechten, moet je er wat mee doen.”

Motivatie

Motivatie is er in twee soorten: intrinsieke en extrinsieke. Die laatste betreft motivatie door een boete of juist een beloning bij bepaald gedrag. Intrinsieke motivatie is als je gedrag vertoont omdat je het zelf graag wilt. „Het is daarmee de sterkste vorm van motivatie, maar ook het moeilijkst te veranderen”, zegt Luesink.

Toch probeerde het bureau aan de motivatieknop te draaien bij een opdracht voor de gemeente Deventer. Onderwerp was de Beestenmarkt: een anoniem, geasfalteerd plein waar omwonenden al jaren last hadden van rondhangende jongeren, geluidsoverlast en zwerfafval. Luesink: „Iemand die direct aan het plein woonde, zei dat hij de overlast zo vervelend vond. Want, zo zei hij: het is toch je voortuin. Dat was voor ons het haakje om mee aan de slag te gaan.”

Het project kreeg uiteindelijk de naam: ‘Welkom in onze voortuin’. De lange muur aan het plein werd een grote fotowand, met portretfoto’s erop van buurtbewoners. Croonen: „Dat werkte goed voor het watching eye-effect: het effect dat mensen zich netter gedragen als ze het gevoel hebben te worden bekeken – ook al is het door een foto.”

Het is dit project waar Joyce Croonen nog steeds het meest trots op is. „In cijfers hebben we een mooi effect gevonden: het plein werd als schoner en prettiger ervaren. Maar het was vooral tof om te zien dat mensen opeens trots waren op hun wijk. Dat de fotodag een gezellige bijeenkomst werd, dat de opkomst groot was bij de opening. We hebben daar echt een verschil kunnen maken.”