De ontregelende overgangsfase waarin de gamesector zich bevindt

De omzet van de wereldwijde game-industrie groeide in 2021 voor het twintigste jaar op rij. Het nieuwe record, volgens marktonderzoeker Newzoo, bedroeg 180 miljard dollar, ofwel 159 miljard euro. Ter vergelijking: de mondiale muziekindustrie had een omvang van 78 miljard dollar, aldus accountant PwC.

Het zijn cijfers die gaminginsiders graag tevoorschijn halen voor een samenleving die volgens hen het belang van games niet inziet. Maar afgelopen maand werd het ook voor het grote publiek duidelijk dat de populaire sector serieuze aandacht verdient: uitgever Take-Two Interactive nam de maker van mobiele games Zynga over (voor omgerekend 11,2 miljard euro), softwarereus Microsoft kocht game-uitgever Activision Blizzard (61 miljard euro) en het Japanse Sony betaalde 3,1 miljard euro voor gamestudio Bungie. Wat ze aan de overnames in één maand uitgaven, was evenveel als het totaal aan acquisities in de sector in 2021.

De overnameslag die Microsoft in 2018 inzette toen het op één dag vier gameacquisities aankondigde, versnelt sinds het begin van de pandemie. Consumenten, thuis opgesloten en klaar met tv-kijken, grepen massaal naar de spelcomputer. De zakken van de gamegiganten liepen vol.

Opeens lijkt vrijwel elke gamestudio in de uitverkoop te staan. Niet alleen de gamereuzen kopen ontwikkelstudio’s op, ook een kleinere partij als het Europese Embracer Group, ontstaan uit het Zweedse gamebedrijf Nordic, groeit snel door de aankoop van tientallen mediabedrijven.

De consolidatiekoorts verspreidt zich. Volgens Newzoo-analist Tom Wijman hadden de 25 grootste gamebedrijven in 2018 minder dan 80 procent van de markt in handen. Inmiddels ligt dat cijfer rond de 85 procent.

Verdienmodel

De aankoopwoede toont niet alleen de diepe zakken van de industrie. Het hele verdienmodel van de sector verandert, zegt Joost van Dreunen, mede-oprichter van de Amerikaanse marktanalist Superdata en inmiddels docent aan de Stern School of Business van New York University,

Alléén games verkopen levert niet meer genoeg geld op voor de constant stijgende ontwikkelingskosten van steeds grotere en mooiere spellen. Een grote game maken kost nu gemiddeld zo'n 60 miljoen dollar. De industrie zoekt daarom naar meer stabiele inkomsten. Dat leidde al tot de opkomst van zogenoemde free-to-play-games, vooral populair op mobiele telefoons, waarbij je een spel gratis downloadt. Geld verdient de maker dan aan verkopen ‘binnen de game’: een token om sneller een volgende zet te kunnen doen, of een leuk hoedje voor je personage, voor enkele euro’s tot tientjes. Ook ‘servicegames’ zijn in trek: betaalde (spel)computergames die jaren in stand worden gehouden via betaalde en onbetaalde toevoegingen, bijvoorbeeld nieuwe opdrachten.

Lees ook: Microsoft koopt met schandalen omgeven gameuitgever Activision Blizzard voor bijna 70 miljard dollar

Dat legt druk op de historische structuur van de industrie. Bovenaan stonden altijd de ‘platformhouders’ die spelcomputers maken: Sony met zijn PlayStation, Microsoft met zijn Xbox, en Nintendo. Direct daaronder zaten de grote, onafhankelijke uitgevers. Zij hebben eigen gamestudio’s en financieren, distribueren en marketen ‘blockbustergames’, te vergelijken met grote filmproducties uit Hollywood. Zelf maken die uitgevers geen spelcomputers en ze zijn evenmin onderdeel van een groot techbedrijf.

Deze twee lagen samen worden AAA – zeg: triple-A – genoemd, om de enorme bedragen die ze uit kunnen trekken voor hun games. Daaronder ligt een enorm netwerk van grotere en kleinere uitgevers, gamemakers, en faciliterende bedrijven.

Die laag van grote uitgevers is nu in beweging. Met de aankoop van Activision Blizzard heeft Microsoft in één klap de grootste onafhankelijke uitgever ter wereld ingelijfd. „Gezien al deze veranderingen is consolidatie een natuurlijk proces, maar dat leidt tot een onrustige periode”, zegt Van Dreunen. „Het zou me niks verbazen als een techbedrijf als Amazon of Meta plannen maakt om uitgevers als Electronic Arts of Ubisoft te kopen.”

Gamers maken zich inmiddels zorgen dat grote games zo tot eenheidsworst worden, met weinig innovatie, om zoveel mogelijk geld uit gebruikers te persen via free-to-play- en servicegames. Het is geen toeval dat Xbox-topman Phil Spencer kort na de overname van Activision een charmeoffensief begon door zich op te werpen als beschermengel tegen techbedrijven ‘van buiten’. Microsoft beschouwt zichzelf, met zijn inmiddels twintig jaar bestaande Xbox, kennelijk niet als zodanig.

Dramatische versnelling

Duidelijk is dat in de game-industrie goed geld verdiend kan worden. Maar waarom heeft die consolidatieslag juist nu zo’n dramatische versnelling gekregen?

Daarbij speelt de opkomst van een derde verdienmodel een rol, naast de games met kleine aankopen en de servicegames. De gamereuzen willen allemaal een eigen ‘Netflix voor games’, een abonnementsmodel waarbij je voor een vast periodiek bedrag veel games kan spelen. Van Dreunen: Zit je als consument eenmaal in zo'n ‘Netflix-ecosysteem’, zo hoopt de industrie, dan ga je er ook niet meer uit.”

Om gamers te trekken en te behouden, hebben de gamereuzen content (games) nodig – zeker voor een abonnement. Met de overnames kopen ze ook de rechten op een hele reeks games die ze zo kunnen aanbieden. Microsoft kan zijn abonnees nu niet alleen de klassieke skateboardspellen Tony Hawk’s Pro Skater aanbieden, maar ook de via Activision Blizzard verworven immens populaire Call of Duty-oorlogsgames. De overnames zullen daarom blijven toenemen, verwacht president Lisa Hanson van de Amerikaanse marktonderzoeker Niko Partners die zich vooral richt op de Aziatische gamemarkt.

Microsofts abonnementsmodel heet de Game Pass. Voor 10 tot 13 euro per maand krijgen gamers toegang tot een flinke bibliotheek spellen voor pc en spelcomputers. Door zijn omvang (168 miljard dollar omzet) kan Microsoft grote gamemakers inkopen én kleinere ontwikkelaars voordelige deals aanbieden voor individuele spellen. Totdat, vrezen kleine gamemakers, Game Pass zoveel abonnees heeft dat de ontwikkelaars Microsoft meer nodig hebben dan andersom.

De AAA-uitgevers, zoals Activision Blizzard voordat het werd overgenomen, willen mee in deze ontwikkeling naar een abonnementsmodel. Het ontbreekt hun echter aan het geld en de games om hun abonnementen even aantrekkelijk te maken als Game Pass. „Gamers gaan zich niet op vijf diensten tegelijk abonneren”, zegt Newzoo-analyst Wijman. Dat merkt bijvoorbeeld Google: het karige aanbod van zijn dienst Stadia, in 2019 gelanceerd, weet weinig abonnees te trekken.

Zo koerst de grote partijen in de game-industrie naar het moment dat ze de balans moeten opmaken: hebben ze genoeg content om te kunnen concurreren als abonnementsdienst? De verliezers hebben twee opties: zich dienstbaar maken aan de winnaars door hun games aan andermans abonnement te koppelen, of zich laten overnemen.

Moeite met het abonnementmodel

Microsofts concurrenten op de spelcomputermarkt, vanouds Sony en Nintendo, hebben meer moeite met het veranderende verdien- en uitgeefmodel. Zeker Sony. Verdienen, dat deed de Japanse technologiegigant door het uitbaten van de online PlayStation-winkel, de verkoop van spellen á 70 euro die alléén op PlayStation te spelen zijn, en natuurlijk de PlayStation 5 zelf, die nu zo'n 500 euro kost.

Moet het bedrijf zich nu opeens vol richten op abonnementen? Er wordt aan gewerkt, aldus geruchten. Maar: „Sony kan zich niet het soort acquisities permitteren dat Microsoft wel kan doen”, zegt Wijman. De Japanners behaalden in 2020 72 miljard euro omzet, waarvan 21 miljard euro uit games. Op de ranglijst van bedrijven naar marktwaarde staat Microsoft op de tweede plek, Sony op plek 92. Zo grootscheeps als Microsoft kan het geen gamestudio's inslaan.

Ook de traditionele nadruk op de verkoop van die grote PlayStation-spellen lijkt een probleem. Microsoft belooft namelijk ook zijn grootste titels, zoals zijn vlaggenschipserie Halo, via een abonnement van 13 euro per maand aan te bieden. Het risico daarvan is dat gamers dan een maandje hun favoriete game spelen en het abonnement erna weer stopzetten. Nu leunt Sony nog flink op de vaste prijs van 70 euro per game, zowel in de fysieke winkel als digitaal.

Voorlopig probeert Sony zijn zwakke plekken te versterken via strategische overnames. Zo kocht het Nixxes, een Nederlandse gamemaker die PlayStation-games speelbaar kan maken op andere apparaten. Ook partners waarmee het concern al langer samenwerkt, zoals de Finse gamemaker Housemarque, werden overgenomen – voordat een ander er mee aan de haal kon gaan. En dan is er Bungie, de voormalige Microsoft- én Activision-studio die Sony deze week kocht. Bungie maakt servicegames, een verdienmodel dat ook Sony nu wil inzetten.

Die andere spelcomputerfabrikant, Nintendo (2020: 14 miljard euro omzet), lijkt zich overigens geen zorgen te maken. Het kocht vorig jaar slechts één studio. „Het is Nintendo”, lacht Joost van Dreunen. „Ze zijn 130 jaar oud, en zelden onder de indruk van de concurrentie. Waar Nintendo mee bezig is? Pretparken.”