Het ‘vieze geheim’ van de luxe-industrie: de grijze markt

Stel, je wilt een Rolex kopen. Dan kun je dat doen bij een geautoriseerde Nederlandse juwelier. Voor de zilverblauwe Rolex Yacht Master II, bijvoorbeeld, betaal je 24.200 euro bij een officieel verkooppunt. Zoek je naar dit model op Google, dan gebeurt er iets geks. Je komt op een site terecht, Chronex, waar het model ineens nog maar 22.370 euro kost. Hetzelfde geldt voor een Prada-tas, het Galleria-model, genoemd naar de Milanese winkelgalerij. Die kost 1.850 op de officiële site en maar 1.612 euro op een luxe uitziende webshop genaamd Cettire. Dan houd je toch meer dan 100 euro over. Hoe kan dat?

Het wordt ook wel het ‘vieze geheim’ van de luxe-industrie genoemd: de grijze markt. In tegenstelling tot de zwarte markt, waar namaakproducten worden verhandeld, zijn producten op de grijze markt authentiek – van designertassen en horloges tot de laatste collectie van de grote modehuizen. Ze worden met fikse kortingen aangeboden – soms tot 35 procent – op minimalistisch vormgegeven webshops met een luxe uitstraling. Alleen: deze online platforms hebben geen directe relatie met het luxemerk waar ze producten van aanbieden – het zijn ongeautoriseerde verkopers.

Lees ook: De onwerkelijke bubbel van de superrijken

Jarenlang kneep de luxe-industrie een oogje dicht als het om de grijze markt ging. „Maar nu deze tak hard aan het groeien is, merk je dat de grote merken nerveus worden”, mailt analist Luca Solca van onderzoeksbureau Sanford C. Bernstein in Genève. Momenteel is de grijze markt wereldwijd zo’n 18,2 miljard euro waard, schat Solca. Dat komt neer op ongeveer 8 procent van de markt voor persoonlijke luxegoederen. Wat is er precies aan de hand? Drie vragen.

1. 1. Hoe werkt de grijze markt?

   Historisch gezien was dit een tak die uit het zicht bleef van de westerse consument, schreef The New York Times onlangs. Het was vooral een Aziatisch fenomeen. Omdat luxeproducten van oudsher in Europa worden geproduceerd, zijn ze hier, zonder invoerheffing, goedkoper. Zo kost een kalfsleren tas van Yves Saint Laurent 2.390 euro in Europa, tegenover 3.260 euro in Zuid-Korea, blijkt uit cijfers van het Britse Money.co.uk. Chinese handelaren, daigous genaamd (naar het Chinese woord voor ‘surrogaatwinkelen’), maken gebruik van dit prijsverschil door in Europa luxeproducten in te kopen en die in weer Azië met korting aan te bieden. Dat krijgen ze voor elkaar door slim gebruik te maken van mazen in de wet.

   Soms werken de luxemerken mee aan deze ‘parallelle’ markt. Modewebsite Business of Fashion schrijft dat Chinese handelaren, die niet verbonden zijn aan een officieel verkooppunt in hun thuisland, gespot worden in de Parijse en Milanese showrooms van grote modemerken.

   Toch speelt dit fenomeen zich niet alleen in Azië af. „Voor luxemerken is de grijze markt een manier om hun eigen verkoopcijfers op te krikken en overtollige voorraad kwijt te raken”, aldus analist en luxe-expert Luca Solca. Luxemerken hebben een officieel distributienetwerk. Als er een nieuwe collectie is van een merk, plaatsen geautoriseerde klanten (zoals een boetiek, juwelier of webwinkel) een bestelling. Soms is dat expres een te grote bestelling, zodat ze een deel kunnen doorverkopen aan een ongeautoriseerde, derde partij op de grijze markt – bijvoorbeeld een outlet.

   Van deze werkwijze lijkt iedereen te profiteren. De merken, omdat ze op deze manier stijgende verkoopcijfers kunnen laten zien aan hongerige aandeelhouders. De geautoriseerde klanten, omdat ze de – tegen groothandelprijzen ingekochte producten – met winst kunnen doorverkopen. De spelers op de grijze markt bieden deze tassen, horloges en kleding met kortingen aan, maar maken alsnog winst omdat ze deze voor een gunstige prijs hebben kunnen kopen.

   Volgens Business of Fashion hebben meerdere bronnen bevestigd dat grote merken als Gucci, Prada, Louis Vuitton, Dior en Valentino aan deze werkwijze meedoen – of in elk geval meededen (al wilden bovengenoemde merken niet reageren op vragen van de site). De Financial Times schrijft dat het voor officiële horlogedealers een nuttig systeem was om overtollige voorraad kwijt te raken. Lange tijd functioneerde dit systeem kortom min of meer, alleen lijken de luxemerken de laatste jaren de controle kwijt te raken over de almaar groeiende grijze markt.

2. 2. Wat is het probleem?

   Sinds een jaar of vijf, schrijft de Financial Times, komen er steeds meer online winkels bij. Die richten zich op westerse consumenten en imiteren op geraffineerde wijze de luxe esthetiek van geautoriseerde online verkooppunten.

   Deze grijze webshops bieden luxeproducten aan tegen scherpe kortingen en eindigen met agressieve marketingtechnieken hoog bij zoekresultaten op Google. Zij verkopen onder namen zoals Baltini, Cettire en Chrono24.

   Doordat steeds meer mensen online luxespullen kopen – in 2025 vindt een kwart van de totale luxeverkoop digitaal plaats, voorspelt onderzoeksbureau Bain & Company – komen ook steeds meer mensen in aanraking met grijze webshops.

   Als consument is het vaak onduidelijk of je op een officieel verkooppunt terecht bent gekomen, of niet. Als dat niet zo is, kan dat gevolgen hebben. Dan val je bijvoorbeeld niet onder garantieregelingen als je tas of horloge kapotgaat.

   Een groter probleem is dat de grijze verkoop de luxemerken zélf schaadt, zegt analist Luca Solca over dit zelfkannibaliserende systeem. „Op de korte termijn verdienen zij extra geld door de grijze markt. Maar op de lange termijn levert het schade op, omdat je op deze manier online prijsverschillen krijgt.”

   Wie een Chanel-tas wil kopen en voorheen zelf naar de winkel zou gaan, of naar de officiële webshop, gaat nu online op zoek naar een exemplaar met korting. Hierdoor valt de adviesprijs steeds moeilijker te rechtvaardigen, zegt Solca. Waarom zou je nog de volle mep betalen?

   En dat terwijl luxemerken er vaak jaren over doen om een imago op te bouwen dat schaarste en exclusiviteit uitstraalt – waardoor ze hoge prijzen voor hun producten kunnen vragen. „Daar zitten enorme investeringen achter op marketinggebied”, zegt Manon Rieger-Jansen, die partner is bij advocatenkantoor Bird & Bird en gespecialiseerd in luxe en auteursrecht. Ook kun je als merk geen relatie meer opbouwen met je klant, als die op een ongeautoriseerd verkooppunt z’n slag slaat.

   Guram Gvasalia, mede-oprichter van het hippe kledingmerk Vetements noemde de grijze markt in een interview met de Financial Times uit 2017 het „vieze geheim” van de mode-industrie. In datzelfde jaar sprak Jean-Claude Biver, hoofd van luxeconcern LVMH’s horlogedivisie, over „de kanker van de industrie” in een interview met Reuters. „Als je de illusie van het prestige, de droom [die je verkoopt] en de verkoopprijzen doorprikt (…) betekent dat een langzame dood voor luxegoederen.”

   Maar juist door de pandemie, zegt Manon Rieger-Jansen, zijn mensen nog meer luxeproducten online gaan kopen. Door grondstoftekorten en problemen met de internationale toeleveringsketen, zie je tegelijkertijd dat de prijzen stijgen. Chanel-tassen zijn het afgelopen jaar bijvoorbeeld 15 procent duurder geworden – waardoor mensen nóg meer op zoek gaan naar korting.

3. 3. Hoe dit systeem aan te pakken?

   Webwinkels die zich op de grijze markt begeven, kruipen door de mazen van de wet, zegt advocaat Manon Rieger-Jansen. De eigendomsrechten van een luxemerk vervallen zodra ze een partij verkocht hebben via hun distributiesysteem. „Je zou onofficiele verkooppunten alleen juridisch kunnen aanpakken als ze afbreuk doen aan het aura van een luxemerk. Als je bij wijze van spreken een parfum van Gucci te koop zou aanbieden naast wc-reinigingsproducten bij de drogist.” Doordat de grijze webwinkels een gelikte uitstraling hebben met fotografie die daarbij past, kun je moeilijk stappen tegen hen ondernemen.

   Bovendien weten merken die de grijze markt willen aanpakken vaak niet eens waar het ‘lek’ zit, schreef The Financial Times eerder. Zij brengen meerdere collecties per jaar uit en hebben een enorm netwerk, met een ingewikkelde infrastructuur. Hierdoor is het voor luxemerken moeilijk om controle te houden over waar hun producten terechtkomen. En zelfs als ze weten wie hun producten naar de grijze markt toe schuift, schrijft de zakenkrant, zijn ze voorzichtig met juridische stappen, omdat dit waardevolle zakenrelaties zijn met wie ze jarenlang zorgvuldig een band hebben opgebouwd.
   Toch zijn er wel signalen dat de luxe-industrie probeert om de grijze markt te beteugelen. Zo zouden Gucci, Burberry en Prada hun distributie strakker in de gaten houden, schrijft The New York Times. Zo heeft laatstgenoemde, Prada, in 2020 waarschuwingsbrieven gestuurd aan klanten die zich in hun ogen misdroegen.

   Ook is er een Franse startup, Data & Data, die sinds 2015 aan de hand van big data handelsstromen op de grijze markt tracht te traceren. Het bedrijf houdt bij welke producten tegen heftige kortingen worden aangeboden, en dus te veel geproduceerd worden. Vorig jaar was zo’n 70 procent van de Zwitserse horlogiers bij Data & Data aangesloten, zo schrijft Vogue Business.

   En in 2020 hebben de luxeconcerns LVMH, Richemont en modehuis Prada het Blockchain Consortium opgericht, dat met behulp van technologie de handel en wandel van eigen producten traceert.

   Maar op een ‘grijze’ webshop als Italist.com is voorlopig nog niet te merken dat dit de grijze handel in de weg staat. Een Gucci-tas uit de huidige wintercollectie wordt op de homepage van Italist aangeprezen voor 2.412,99 euro – bijna 80 euro goedkoper dan op Gucci’s officiële website.

Lees ook: Juwelen en merktassen: na een ‘rampjaar’ herstelt de luxemarkt