Olivia Yallop werkte jarenlang bij een influencerbureau en schreef het positief besproken boek Break the Internet.

Interview

Hoe ‘oppervlakkige en materialistische’ influencers symbool staan voor het hypercompetitieve tijdperk

Interview influencerexpert

Van zelfpromotie op LinkedIn tot de vervaging tussen werk en privé: hoe we volgens deze Britse auteur allemaal in influencers veranderen.

Op een dieptepunt van de pandemie, in de herfst van 2020, vloog de Amerikaanse influencer Kim Kardashian met een grote groep vrienden en familie naar een tropisch privé-eiland om haar veertigste verjaardag te vieren. „Eventjes konden we doen alsof alles normaal was”, deelde de beroemdheid met haar 274 miljoen Instagram-volgers. Maar in plaats van felicitaties stroomden vooral haatreacties binnen. Met haar wereldvreemde verjaardagsfeest bevestigde Kardashian het beeld van influencers als oppervlakkige, materialistische en decadente wezens, die niets anders zijn dan wandelende reclameborden.

Toch, stelt de Britse auteur Olivia Yallop in haar pas verschenen boek Break the Internet, wordt het tijd dat we influencers serieuzer gaan nemen. Niet alleen vertegenwoordigen zij een snel groeiende sector van de digitale economie (geschatte waarde in 2022, volgens marktanalist SignalFire, 13 miljard euro), nog meer dan dat staan ze symbool voor dit tijdperk, vindt ze.

„Bij influencers denken we aan dunne witte vrouwen in sportleggings die afslankthee promoten. Maar zoom je iets uit, dan zie je dat deze beroepsgroep staat voor een aantal fundamentele verschuivingen in de huidige economie”, vertelt Yallop via een videoverbinding vanuit Londen. „Ik zie de wereld van influencers als een petrischaaltje voor wat de werkende mens te wachten staat.”

Namelijk: constante zelfpromotie om de eigen kansen op de arbeidsmarkt te vergroten, de vervaging tussen werk en vrije tijd en de obsessie met geld verdienen om in tijden van toenemende ongelijkheid aan de goede kant van de streep te eindigen.

In haar scherp geschreven boek, dat positief besproken werd in The Guardian, kijkt Yallop terug op een decennium influencercultuur – die ontstond in het kielzog van het in 2010 gelanceerde Instagram. Influencers zijn mensen die op sociale media verslag doen van hun begerenswaardige levensstijl en hun volgers ‘beïnvloeden’ producten te kopen om zo zelf onderdeel te worden van deze levensstijl. Waar beginnende influencers (duizenden volgers) een paar honderd euro per geplaatst reclamebericht ontvangen, ontvangt de topgroep (die met honderden miljoenen volgers) soms wel een miljoen.

Dat hun invloed niet te onderschatten is, bleek in 2018, toen Kylie Jenner (295 miljoen volgers) zich op Twitter negatief uitliet over sociaal medium Snapchat, waarna het bedrijf in één keer 1 miljard dollar aan beurswaarde verloor. In Nederland staan zo’n duizend influencers ingeschreven bij de Kamer van Koophandel, al ligt het vermoedelijke aantal hoger. Samen met de bureaus die hen vertegenwoordigen, softwarebedrijven, digitale marketingbureaus en videomontagebedrijven vormen zij de influencereconomie.

Zelf was Yallop jarenlang werkzaam bij een impresariaat voor influencers en zo maakte ze de excessen én duistere kanten van deze wereld van dichtbij mee: met champagne overgoten feesten in vijfsterrenhotels waar je alleen binnenkomt met een miljoen volgers, maar ook opgebrande socialemediasterren die eraan onderdoor gaan elk moment van hun leven te moeten delen.

Wat is volgens u het grootste misverstand over influencers?

„Dat ze een luizenleven hebben – het is keihard werken. Alleen de bovenste paar procent kan ervan rondkomen. Het romantische beeld is dat je met dit beroep voor de ultieme vrijheid kiest omdat je je eigen baas bent. Het werk dat erachter schuilgaat, blijft onzichtbaar. Omdat elk moment van je leven mogelijk deelbare content is, klok je eigenlijk nooit uit. Dat betekent niet dat je vanuit huis werkt, maar in je kantoor woont.”

Toch zou je kunnen zeggen: er zijn vervelender beroepen.

„Dat klopt. Maar de weerstand die veel influencers oproepen, vind ik onterecht. Die richt zich vaak op één persoon: de zevenjarige TikTokker die miljonair werd. Terwijl influencers volgens mij niet het probleem zijn, maar het symptoom van een probleem. Want: waarom bestaan influencers? Ze passen perfect bij de hustle culture die in de jaren na de financiële crisis van 2008 ontstond – een hypercompetitieve levensstijl waarbij je jezelf als merk neerzet, meerdere baantjes combineert om je rekeningen te betalen en een financieel slaatje probeert te slaan uit je hobby’s.

Lees ook dit stuk: Klaar met het zogenaamd perfecte leven op Instagram? Dan maak je een ‘finsta’

„Influencers staan voor meer dan mensen met een frivole hobby. Ze passen in een economisch onzeker tijdperk, waarbij mensen niet meer voor instituties werken, maar voor zichzelf. Een samenleving waarin iedereen constant met elkaar concurreert en het vertrouwen in experts afbrokkelt.”

U stelt dat de werkwijze van influencers een voorbode is van wat ons te wachten staat. Waarom?

„Door de jaren heen zie je dat we ons steeds meer elementen uit de influencercultuur eigen hebben gemaakt. Het is niet meer genoeg om op tijd in te klokken op werk. Op ons LinkedIn-profiel, dat wordt meegewogen in een sollicitatiegesprek, zetten we onszelf neer als persoonlijk merk en delen we onze professionele overwinningen. Door de pandemie vervaagde de grens tussen werk en vrije tijd, tussen online en offline. We zijn gewend geraakt aan het streamen van onszelf via Zoom.

„Je ziet dat het normaler wordt voor bedrijven om content van hun werknemers te eisen. De Amerikaanse supermarktketen Walmart heeft bijvoorbeeld een programma waarin werknemers worden opgeleid tot TikTok-sterren die filmpjes op de werkvloer moeten maken.”

In 2020 voorspelden meerdere media het einde van de influencer – omdat bijna iedereen thuiszat, viel op het gebied van reizen, fitness en horeca minder te promoten. Waarom kwam die voorspelling niet uit?

„Voor bedrijven blijft deze manier van adverteren het aantrekkelijkst. Influencers vullen een vacuüm op het gebied van reclame dat is ontstaan door dalende krantenoplages en kijkcijfers. Stel: je zendt een reclame voor een fitnessprogramma uit op de radio, dan heb je een veel minder goed beeld van het effect van je spotje. Op sociale media is dat allemaal tot op de klik te meten én kun je precies instellen welke doelgroep het te zien krijgt. Het is bijna eng: socialemediabureaus houden ranglijsten bij met daarbij het exacte bereik en verkoopsucces per influencer.”

Toch gaan we een nieuw tijdperk in, schreef zakenblad Forbes onlangs. We gaan van de influencereconomie naar de ‘creator’-economie. Kunt u het verschil uitleggen?

„Influencers richten zich vooral op levensstijl: mode, cosmetica, fitness, eten en familie. Bij ‘creators’ zijn die categorieën veel breder. Je hebt tegenwoordig boeren, juristen, schoonmaakexperts en cryptobeleggers met veel volgers.

„Silicon Valley speelt daarop in, door start-ups en software te bouwen waarmee deze makers geld kunnen verdienen: van podcasts tot betaalde nieuwsbrieven of een platform als OnlyFans – samen vormen zij de ‘creator’-economie. Vorig jaar werd in Los Angeles zelfs een app voor een markt in ‘menselijke aandelen’ gelanceerd, waar gebruikers door een aandeel te nemen in een influencer zich konden uitspreken over diens dagelijks handelen.”

Oftewel: aan elk moment van ons leven valt geld te verdienen?

„Ja, die kant gaat het wel op. Verder is het ook een pr-ding. Je had in 2017 een aantal schandalen waarbij influencers betrokken waren, zoals YouTuber Logan Paul die filmopnames maakte in een Japans ‘zelfmoordbos’ en het [door socialemediaberoemdheden gepromote nepfestival] Fyre Festival. Daardoor kreeg het beroep een slechte naam en begonnen mensen zichzelf ‘creator’ te noemen.”

Niet alleen gewone mensen, maar ook invloedrijke politici en zakenlui als Donald Trump en Elon Musk maken gebruik van de werkwijze van influencers, stelt u in uw boek. Wat bedoelt u daarmee?

„Traditioneel gezien werden publieke figuren eerst bekend door hun beroep of vaardigheden en zouden ze daar vervolgens een reputatie op bouwen. Wat je nu ziet, is een omkering van die dynamiek. Trump, bijvoorbeeld, zie ik in eerste instantie als influencer, en dan pas als politicus en zakenman. Via sociale media vergaarde hij culturele invloed, die hij vervolgens omzette in macht en geld. Hij kopieerde influencertechnieken om aandacht te trekken op sociale media: berichten die tot veel ophef leiden, memes en clickbait. Als Elon Musk met geruchtmakende tweets Tesla’s aandelenkoers doet stijgen, zie ik parallellen met beautyvloggers die een nieuwe oogschaduw te verkopen hebben.

„Sowieso zie je dat de politiek influencers heeft ontdekt. In 2019 vloog Saoedi-Arabië een groep influencers in om het land te promoten en vorig jaar probeerde de Russische overheid samenwerking aan te gaan met lokale influencers voor positieve berichtgeving over de verlenging van Poetins heerschappij.”

U noemt de Capitoolbestorming in Washington van begin vorig jaar het logische eindpunt van tien jaar influencercultuur. Waarom?

„Door sociale media werd een foto van een vakantie of feestje ineens belangrijker dan de vakantie of het feestje zelf. Ook deze gebeurtenis draaide om de beelden die naar buiten kwamen: de selfies, de livestreams, de virale berichten. Ook al was de coup in het echt mislukt, online was het een succes – daar zat het zwaartepunt. De algoritmes van sociale media maken geen onderscheid tussen een gelikte influencer die via een iPhone een livestream houdt en een fascistoïde deelnemer aan een bestorming.”

In uw boek beschrijft u hoe u als experiment zelf influencer probeerde te worden. Hoe beviel die ervaring?

„Het is zo’n aantrekkelijk beroep omdat het uitstraalt dat iederéén het kan worden. Maar in de realiteit viel het vies tegen, het was een stuk moeilijker dan ik dacht om hier succesvol in te zijn. Niet alleen kostte het veel tijd en moest ik nieuwe vaardigheden leren – zoals video’s monteren –, het was emotioneel gezien ook veeleisend. Ik voelde me blootgesteld, het was een vervreemdende ervaring om een online versie van mezelf neer te zetten. Ik bleef steken op zeshonderd Instagram-volgers en ben er toen maar mee gestopt.”

Olivia Yallop: Break the Internet. In Pursuit of Influence. Scribe, €15,75, 287 blz.