‘Betere overheidscommunicatie’: de valkuil die steeds maar dieper wordt

Deze week: het telkens terugkerende verlangen naar ‘betere overheidscommunicatie’.

De laatste coronapersconferentie was vorig weekeinde nog niet afgelopen of de eerste recensenten meldden zich al: ‘de communicatie’ was blijkbaar weer dramatisch geweest.

Een populaire invalshoek, het hele jaar: niet corona zou het probleem zijn, maar de communicatie over corona.

Dit keer had RIVM-directeur Jaap van Dissel, „de nationale dokter”, een rol naast premier Mark Rutte en minister Hugo de Jonge gekregen. Hij zei iets onduidelijks over vaccins en een andere jas, en wat de goedkeuring van de communicatie-experts helemaal niet kon wegdragen: hij gebruikte óók nog moeilijke woorden.

Want volgens deze beroepsgroep, en elke minister en Kamerfractie raadpleegt ze, zijn mensen pas geschikt voor een openbaar optreden als ze allemaal hetzelfde robottaaltje van korte zinnen en woorden met weinig lettergrepen spreken. Geoefende eenvoud. Foutloosheid uit de cursus.

Niet dat ik overbodige ingewikkeldheid nodig vind, maar je kunt je ook voorstellen dat een beetje jargon deskundigen juist geloofwaardigheid geeft. Als iedereen gaat praten zoals de meester van de ingestudeerde simplismen, Donald Trump („I love words, I have the best words”), dan krijg je meer helderheid maar weet ik niet hoe het afloopt met de integriteit.

Alleen: dit soort bedenkingen is in Den Haag duidelijk geen maatstaf meer. In het Kamerdebat dinsdag over de lockdown turfde ik dat het belang van (betere) communicatie veertien maal passeerde.

Er moet bij de coronastrategie „meer inspraak” komen van – onder meer - „communicatieprofessionals”, zei bijvoorbeeld Attje Kuiken (PvdA). „We moeten naar de communicatie kijken”, beaamde Hugo de Jonge schuldbewust.

Fascinerend is het wel. De maakbaarheid van de samenleving is als idee al een jaar of dertig geleden gestorven. Met de maakbaarheid van de virusbestrijding zit het ook nogal tegen. Maar het geloof in de maakbaarheid van de overheidscommunicatie is blijkbaar nog steeds onbegrensd.

Het is allemaal terug te voeren op de professionalisering van de politiek die na de eeuwwisseling opkwam. Het idee dat ‘deskundige communicatie’ een voorwaarde voor Haags succes is: een mengeling van politiek en reclame waarbij alles draait om de stelselmatige herhaling van het eigen verhaal (‘de kernboodschap’).

Het is denken in doelgroepen: bepaal wie je wilt bereiken, kies daarna je boodschap. En communiceren in beeldtaal: let op je houding, kleding en styling – wat mensen zien bepaalt wat mensen horen.

Kay van de Linde, die na jaren politieke consultancy in de VS in 2000 naar Nederland terugkeerde, maakte deze benadering groot in Den Haag. Hij schreef een advies voor de VVD („herhaling, herhaling, herhaling”) maar die partij wees hem af. Zo werd hij in 2001 adviseur van Pim Fortuyn, die hij de kneepjes van het vak leerde. De rest is geschiedenis.

Fortuyns campagnedoorbraak (en tragische dood) in 2002 leidden tot een ommekeer. Politici volgden zijn voorbeeld: de geheimtaal verdween uit Den Haag, helderheid en herhaling werden de standaard, en politici maakten net als Fortuyn van de eigen zelfvergroting het uitgangspunt.

Een revolutie na de revolutie. Destijds waren er negen Kamerfracties, nu zijn er negentien: alle politici denken voortaan in doelgroepen. Zij spreken simpel en denken na over hun voorkomen. Voor elk interview nemen ze met voorlichting door wat ze gaan zeggen om succesvol te zijn: communicatie-experts hebben de politiek overgenomen.

Het punt is alleen: dit is nu al zolang gaande, ook bij de overheid, dat mensen het door hebben gekregen. Het voedt de argwaan. Ze merken dat ze niet meer als inwoner van het land worden aangesproken, maar als doelwit van een communicatiestrategie. De professionalisering van de politiek keert zich tegen de politiek zelf.

Je ziet het, hoe paradoxaal, het beste terug bij het protest tegen Den Haag. Organisaties als Farmers Defence Force (FDF) en Viruswaarheid kopiëren in grote lijnen de Haagse wetten van de politieke communicatie. Ook zij weten dat je met uitvergroting van jezelf aandacht genereert. Ook zij herhalen hun kernboodschap voortdurend en hebben bijzondere aandacht voor de eigen doelgroep.

Toevallig liep ik er dit jaar zelf tegenaan. NRC werd door FDF voor de kantonrechter gedaagd na een stukje van mij. In de procesgang vielen we van de ene verbazing in de andere. Zo beweerde de FDF-vertegenwoordiger op de zitting dat je als krant een uitlating van de FDF-voorzitter niet vanzelf aan FDF kon toeschrijven. De rechter wees de vordering af. Later kende een vergelijkbare procedure tegen D66-leider Sigrid Kaag dezelfde uitkomst.

Hierna bleek dat de FDF-voorzitter zich bij de boerenacties inderdaad vele malen groter maakt dan hij is: bij tussentijdse verkiezingen in zijn Brabantse gemeente, schreef ik laatst op deze plek, haalde de man in november slechts 103 stemmen: nul zetels.

Daarna gebeurde het: iemand uit de wereld van FDF reageerde. Hij wees op de aanvallende aankondigingen van de rechtszaken tegen NRC en Kaag op de FDF-site, en vertelde waarom ze deze kansloze procedures voeren: zo „lijk je een machtige club”, zei hij, en sympathisanten gaan in op donatieverzoeken: „Het is fondsenwerving.”

Het herinnerde me aan een bericht in de Telegraaf in oktober, waaruit bleek dat het Openbaar Ministerie onderzoek doet naar de stichting Viruswaarheid van Willem Engel – ook een kenner van de wetten van de politieke communicatie. De stichting zou Engel, die ontkent, een lening van 50.000 euro hebben verstrekt uit middelen die door donaties zijn binnengekomen.

Zo zijn de communicatiemethoden van overheden, politici en activisten steeds meer op elkaar gaan lijken. Het enige verschil is dat activisten met de aandacht die ze genereren geld ophalen, en politici stemmen.

Dus als je iets van dit jaar kunt leren is het dat het idee van ‘maakbare overheidscommunicatie’ behalve onzinnig ook overdreven is. En dat hierachter voor overheden en politieke partijen bovendien een vraag naar hun geloofwaardigheid schuilgaat.

Want de wetten van de politieke communicatie hebben het in zich dat zij ook hun intellectuele integriteit kunnen ondermijnen. Ze verleiden overheden en partijen om niet meer automatisch van zichzelf uit te gaan, van eigen opvattingen en beleidsanalyses, maar van de veronderstelde voorkeuren van hun achterban dan wel de bevolking.

Zo zijn er onder het groeiende aantal partijen steeds meer die hun standpunten in gevoelige gevallen mede afhankelijk maken van de opvattingen in hun veronderstelde achterban.

En het zou wel gezond zijn als partijen dit weer durven omdraaien: dat ze kiezers zoeken bij hun idealen, en niet idealen bij hun kiezers. De eigen authenticiteit boven de laatste communicatieve wetmatigheid.

Voor de overheid, zeker in zo’n gevoelige kwestie als corona, kan zo’n houding ook verrassend gezond uitpakken. Ga alleen uit van beleidsanalyses van deskundigen, leg uit waarom keuzes worden gemaakt, negeer wat peilingen over die keuzes zeggen.

Zet de toon op basis van de feiten, een rationele analyse, de verstandigste keuze: politici die alleen daarop uit zijn weten dat de oplossing niet zozeer beter doordachte communicatie is, maar minder communicatie – en meer authenticiteit in optreden en presentatie.

Want nu te veel mensen weten dat bestuurders ze eerder zien als een oogmerk van overheidscommunicatie dan als volwassen burgers, zouden autonomie en echtheid bij gevoelige kwesties wel eens wonderlijk goed kunnen werken.

Correctie (24 december 2021): In een eerdere versie van dit artikel stond de achternaam van Kay van de Linde verkeerd gespeld. Dat is hierboven aangepast.