HEMA-baas Saskia Egas Reparaz: ‘We kunnen niet blijven teren op die tompouce en die rookworst’

‘Ik háát die fiets.” Nog voor zonsopgang heeft Saskia Egas Reparaz in de sportstudio fanatiek oefeningen gedaan: een halter boven haar hoofd getild, sprintjes getrokken op de loopband en touwen over de vloer laten golven. Maar nu haar personal trainer Carmen op de Rogue Bike wijst, stribbelt ze tegen. Het apparaat is een kruising tussen een home- en een crosstrainer, waarop je tegelijk met je bovenlichaam en je onderlichaam kracht moet zetten. „De eerste keer dat ik dit deed, was ik kotsmisselijk”, zegt de HEMA-topvrouw.

Elke ronde (vandaag zijn dat er vier) moet sneller dan de vorige. Natúúrlijk stapt ze toch op die fiets – en geeft ze alles. Haar gezicht loopt rood aan, ze beukt op de pedalen en rukt met haar armen. De verzuring in de benen is onbeschrijflijk. Maar elke ronde is sneller dan de vorige.

Twee keer in de week sport ze met haar beste vriendin Anne bij een ‘boutique gym’ in Amsterdam. Elke woensdag van 7 tot 8, voor de werkdag begint. En op zaterdag van 8 tot 9. Natuurlijk mag de verslaggeefster een keer meedoen. „Heel dapper”, zegt Egas Reparaz. Stipt om zeven uur komt ze aangejogd, bidon in de hand, handdoek om de nek. Ze woont op IJburg, twee kilometer verderop. Als Carmen tijdens de warming up uitlegt welke oefeningen er op het programma staan, vragen zij en haar vriendin om beurten wat ze ook alweer zei: „Eén minuut? 45 seconden? Hoeveel rust, tien seconden? O, vijftien?” Met een grijns zegt de HEMA-topvrouw: „Als wij sporten, schakelen onze hersens zichzelf uit.”

Deze woensdag – 13 oktober – is een belangrijke dag voor haar. Ze zal de nieuwe strategie presenteren aan de raad van commissarissen. De vergadering waarin dat gebeurt, in een zaaltje op het HEMA-hoofdkantoor op de NDSM-werf in Amsterdam-Noord, duurt van twee tot zes. Aan het eind van de dag weet ze of ze door kan met de plannen die zij en haar managementteam de afgelopen maanden hebben gemaakt.

Van spanning is ’s ochtends niets te merken. Ondanks de zware training ziet ze er na afloop fris uit. De contouren van de stad worden zichtbaar. „Héérlijk om het licht te zien worden”, zegt ze tevreden. Om acht uur wipt ze nog even langs de school van haar dochter. In deze coronatijd mogen ouders eens in de twee weken de school in om de werkjes van hun kinderen te bekijken.

Later in de ochtend stuurt ze een berichtje: „Wat leuk dat je er was! Inmiddels lekker fris aan het werk?” De volgende dag: „En, spierpijn?”

Hollands icoon

Saskia Egas Reparaz (48) is sinds 1 juni de hoogste baas van HEMA, de warenhuisketen met 752 winkels en 19.000 werknemers. Het is aan haar om van HEMA – de winkel van de tompouce en de rookworst – weer een succes te maken. De keuze is ook op haar gevallen omdat ze dichtbij de typische HEMA-klant staat: vrouw, veertiger, moeder.

HEMA, opgericht in 1926, is een Hollands icoon, maar de winkelketen is jarenlang sterk verwaarloosd. Eerst door de Amerikaanse investeringsmaatschappij KKR (2004-2007), toen door het Britse Lion Capital (2007-2018). De Nederlandse ondernemer Marcel Boekhoorn deed daarna nog een poging om het HEMA-erfgoed te redden, maar die mislukte. Daardoor kwam HEMA in handen van de schuldeisers. Zij halveerden de schuld van het bedrijf van 600 naar 300 miljoen euro, maar HEMA bleef zitten met torenhoge rentes op de leningen.

Eind vorig jaar kreeg de winkelketen (omzet in 2020: 1,1 miljard euro, verlies: 215 miljoen euro) wéér nieuwe eigenaren. Dit keer Parcom, een Nederlandse investeringsmaatschappij, en Mississippi Ventures, het investeringsvehikel van de familie Van Eerd van de Jumbo-supermarkten. Zij gaan het écht anders doen, beloofden ze. Nu de schuldenlast is teruggebracht naar gezonde proporties, is er ruimte voor investeringen. HEMA moet weer het krachtige HEMA van vroeger worden.

Dat betekent dat er héél veel moet veranderen. Op alle gebieden is sprake van achterstallig onderhoud. Door verouderde computersystemen hebben ze op kantoor de voorraden niet goed in beeld. Hoeveel ligt er nog in het magazijn, wat ligt er in de winkels? Hierdoor staat de klant geregeld voor een leeg schap. De winkels hebben al jaren geen opknapbeurt gehad en maken een gedateerde indruk. Voor spullen waarvoor klanten vroeger naar HEMA kwamen, gaan ze nu vaker naar Action of Zeeman. De webwinkel is traag, de fotografie van producten op de site is fantasieloos.

En dan is er nog de coronapandemie, die leidt tot minder drukke winkelstraten. In de maanden voor Egas Reparaz aantrad, was Nederland in lockdown en waren de winkels noodgedwongen dicht. Dat heeft de nieuwe eigenaren tientallen miljoenen euro’s gekost.

Backpacken in Azië

Haar vader is Spaans, hij kwam in 1946 naar Nederland omdat zíjn vader ging werken bij Philips in Eindhoven. Haar moeder is Nederlandse. Saskia werd in 1973 geboren in Son en Breugel en groeide op in Leiden. Ze heeft één zus, twee jaar jonger. Hun ouders werkten allebei in het onderwijs. In de vakanties ging het gezin kamperen; met de Renault 4 naar Frankrijk of Terschelling.

Saskia deed vwo, zat op voetbal, speelde toneel. Omdat ze geen idee had wat ze later wilde worden, ging ze na haar eindexamen naar San Francisco, om daar aan de universiteit allerlei vakken te volgen – van economie tot yoga. Achteraf heeft ze zich erover verbaasd dat haar ouders haar lieten gaan. „Ik was achttien en vertrok met mijn rugzakje. Contact was er nauwelijks. Ze hebben me daarin veel vrijheid gegund.”

Toen ze terugkwam uit de VS ging ze economie studeren in Amsterdam. Naast haar studie was ze actief bij roeivereniging Skøll. Haar man ontmoette ze in 1999, vlak na haar afstuderen. Ze zou met haar vriendin Anne – die van het sporten – gaan backpacken in Vietnam, Thailand en Laos en was op zoek naar reistips. Marc, een reislustige jongen die ze kende van het roeien, was al in die landen geweest. „Toen ik met hem ging eten sloeg de vlam in de pan. En meteen daarna ging ik vier maanden weg, haha.”

Terug uit Azië koos ze voor een traineeship, om te ontdekken welke sector bij haar paste. Ze ging in gesprek met Schiphol, ING en Ahold, het moederbedrijf van Albert Heijn. Het werd het supermarktconcern uit Zaandam. Ze ging er nooit meer weg. Tot afgelopen jaar.

Vóór haar benoeming bij HEMA was ze buiten de retailwereld een grote onbekende. Sinds 1999 had ze bij Albert Heijn allerlei functies gehad, waaronder category manager zuivel, eindverantwoordelijke voor AH to go en marketingdirecteur. De laatste tweeënhalf jaar was ze de baas van drogisterijketen Etos. In de media was er nog nauwelijks over haar bericht.

Dat veranderde heel snel na de aankondiging van haar overstap naar HEMA, eind januari. „Etos-directeur ruziet met Ahold om stap naar HEMA”, schreef NRC. Ahold was woest omdat ze ging werken voor de concurrent, zeker nu HEMA in handen was van de Jumbo-eigenaren. Jumbo is de grootste rivaal van Albert Heijn. Het conflict werd breed uitgemeten in de pers.

Haar vertrek heeft Ahold overvallen, zegt Egas Reparaz maanden later. Het was ook snel gegaan. De zaterdag voor Kerst werd ze gebeld door een headhunter, de maandag erop had ze om half acht ’s ochtends het eerste gesprek met Bas Becks van Parcom en Ton van Veen van Jumbo. Ze zaten aan de lange keukentafel van Becks, tussen metershoge behangschilderijen in zijn zeventiende-eeuwse grachtenpand in Amsterdam. Al op dinsdagavond reed ze naar Brabant, om kennis te maken met Frits en Colette van Eerd. Het voelde meteen goed. In de tweede week van januari, en flink wat gesprekken later, was ze eruit: ze ging het doen. Haar twijfels – wilde ze wel voor een private equityclub werken, hoeveel vrijheid zou ze krijgen – waren weggenomen. En ja, ze besefte dat ze een veilige omgeving ging inruilen voor een plek waar ze „vol in de wind” zou staan. Geen groot concern meer om zich in te verschuilen.

Op vrijdag 22 januari had ze haar baas, Wouter Kolk, ingelicht. Die reageerde heel warm, zegt ze. „Hij snapte mijn besluit, maar vond het jammer.” De maandagavond erop werd het persbericht over haar benoeming wereldkundig. „En vanaf dinsdag zat ik thuis. Dat had ik echt niet zien aankomen. Het is in het weekend gaan rommelen bij Ahold.”

Ahold hield haar aan haar concurrentiebeding. Ze werd per direct op non-actief gezet en mocht pas maanden later aan haar nieuwe baan beginnen. „In het begin was ik heel verdrietig”, zegt ze. „Maar hoe harder het conflict werd, hoe meer dat me hielp om afstand te nemen.” Veel meer wil ze er niet over kwijt. Na 22 jaar blijft ze hierin loyaal aan Ahold.

Volgens Pieter Haas, voorzitter van de raad van commissarissen van HEMA, had Egas Reparaz het buitengewoon moeilijk met het conflict. „Zij dacht: ik ben de prinses, ze houden toch allemaal van mij? Dan laten ze me toch gewoon gaan? Nou, niet dus. Ineens waren allerlei mensen met wie ze jarenlang had gewerkt boos en teleurgesteld.”

Lees ook: over het boek dat in 2018 verscheen over hoe HEMA werd uitgekleed door Lion Capital

Keukentafel-ceo

Daar zat ze dan, aan haar keukentafel. Haar gedwongen sabbatical viel middenin de coronatijd, alle andere ruimtes in huis waren bezet door haar man Marc en hun kinderen Floor (16), Gijs (14) en Merel (9). De grote woonkeuken is dankzij metershoge ramen zelfs op een grauwe dag heel licht. Naast het kookeiland staat een sloophouten tafel van Piet Hein Eek met pastelkleurige kuipstoelen. Marc werkt bij ING en zat de hele dag in calls in de werkkamer boven. „De kinderen vonden het maar gek dat hun moeder ineens thuis was. Ik vond het vooral gezellig dat we de hele tijd samen konden eten.”

Egas Reparaz mocht zich weliswaar vier maanden niet vertonen op het HEMA-kantoor, ze mocht zich wel inwerken. En dus las ze aan haar keukentafel álle rapporten over HEMA, alle klantonderzoeken. Toen de winkels eind april weer opengingen, bezocht ze die. Ze praatte met oud-bestuurders, met oud-adviseurs, met ondernemers. Aan de keukentafel tekende ze een plan uit en stelde ze haar team samen. Twee leden van het oude team mochten blijven, de rest komt van buiten HEMA – al hebben sommigen al wel eerder bij HEMA gewerkt.

Volgens Pieter Haas behoorden „wandelingen met Saskia” tot de sollicitatieprocedure. En ze vormden het geheime wapen als kandidaten geen interesse hadden. „Dan zeiden we: ook al doe je het niet, ga nou gewoon een keer met Saskia wandelen. Dat heeft sommigen alsnog over de streep getrokken.”

Vier maanden thuis zitten bleek een „geluk bij een ongeluk”, zegt Haas. „Wanneer heb je als ceo nou de kans om op je eerste dag een compleet nieuw team aan boord te hebben?”

Warrior of Thinker?

Vanaf 1 juni mogen Egas Reparaz en haar team écht los. In het najaar moeten ze de nieuwe strategie presenteren en intussen moeten ze elkaar leren kennen.

Meteen in juni staan er twee tripjes op het programma: een weekend naar Parijs, om kennis te maken met de commissarissen, en een tweedaagse MT-strategiesessie aan het strand bij Castricum. De directieleden sporten samen, zitten ’s avonds aan het kampvuur en praten lang over hoe ze zelf in elkaar steken. „Als jij jezelf goed snapt en ook jezelf durft te zijn, dan kun je met elkaar een veel sterker team vormen. Het helpt enorm als we van elkaar weten waarom we op een bepaalde manier denken of reageren.”

In het najaar is er nog een heiweekend in het Eco Hotel Plantage Rococo in Velsen, waarbij het MT aan de slag gaat met familie-opstellingen. Ze praten over hoe hun gedrag terug te voeren is op patronen en verhoudingen uit de tijd dat ze nog bij hun ouders woonden.

Retail is best een mannenwereld. Je zegt het gewoon niet als je iets niet weet

Bij de samenstelling van haar team heeft Egas Reparaz uitdrukkelijk gezocht naar mensen zonder een al te groot ego. Het belang van HEMA moet voorop staan. Verder heeft ze gekeken naar vakmanschap én karakter: wat kun je en hoe vullen we elkaar aan? Wie is de Warrior, wie de Thinker? Wie is de Lover, of de Dreamer? In het besef dat ze „een aantal dingen niet goed kan” („Ik heb totaal geen oog voor detail en kan niet eindeloos Excel-bestanden doorakkeren”) wil ze sterke mensen om zich heen hebben.

Dat is een groot verschil met hoe ze was in haar Ahold-tijd, weet chief custom officer Bas Verheijen, die daar indertijd ook werkte. „Toen wilde ze altijd bewijzen hoe goed ze was. Nu verzamelt ze mensen om zich heen die beter in hun vak zijn dan zij. Ze heeft een rust over zich die ze eerder niet had. Ze durft te laten zien waar ze twijfelt, en vraagt haar collega’s voortdurend: hoe zou jij dit aanpakken? Doordat zíj dat doet, durft de rest het ook.”

Bij Ahold durfde ze dat nog niet, zegt Egas Reparaz. „Retail is best een mannenwereld. Je zegt het gewoon niet als je iets niet weet, of als je iets ingewikkeld vindt. Dat heb ik moeten leren.” Dat deed ze door te relativeren, zegt ze. „Wat is nou het ergste dat me kan overkomen, dacht ik. Nu ik wat ouder ben, durf ik gewoon mezelf te zijn. Dat is zó bevrijdend.”

Gemberthee

Wie je ook spreekt over Egas Reparaz, ze vertellen allemaal hoe ‘in balans’ ze is. Ze werkt kneiterhard, maar wil er ook zijn voor haar gezin en zorgt uitstekend voor zichzelf. „Anders hou ik het niet vol”, zegt ze in een gesprek bij haar thuis, eind augustus. „Sporten heb ik nodig, daar doe ik geen concessies op. Bij Albert Heijn heb ik er vaste vergaderingen voor laten verplaatsen.”

Twee jaar geleden liep ze voor het eerst een marathon, in New York. In oktober liep ze de Amsterdam Marathon, in vier uur, één minuut en 36 seconden. In het weekend staat ze langs hockey- en voetbalvelden om haar kinderen aan te moedigen, en ze heeft een seizoenkaart voor Ajax. „Verder ga ik heerlijk naar de schoonheidsspecialiste, ik laat mijn nagels doen. Ik ben een méns, geen machine.”

Ze vindt het belangrijk als ze thuiskomt haar telefoon weg te leggen en een gesprek te voeren met haar kinderen, liefst aan de keukentafel. „Mijn moeder kwam uit haar werk en ging met haar jas aan de aardappels schillen. Marc en ik koken op zondag voor een paar dagen vooruit, dat scheelt stress doordeweeks.” Ze weigert ook om elke avond uit eten te gaan, zoals wel voorkwam in eerdere banen. „Dan kwam ik thuis om de kinderen eten te geven en in bed te leggen en dan ging ik daarna naar dinertjes voor mijn werk.”

Veel mensen die haar kennen beginnen over haar eetgewoonten. „Ze komt ’s ochtends binnen met een bakje met schijfjes verse gember en daar zet ze de hele dag thee van. ’s Middags eet ze die plakjes op”, vertelt Bas Verheijen. Hij trekt er een vies gezicht bij. „Als je met Saskia luncht, voel je je helemaal schuldig. Dan zit ze als een soort Popeye achter een enórm bord kikkererwten, groenten en sla. Je denkt: waar verdwijnt het? Ze is zo tenger.”

Haar collega’s hebben nog altijd lol om het verhaal van de Franse bakkerij. Eind juli maakte Egas Reparaz samen met Frits van Eerd een tripje naar een potentiële koper voor de HEMA-bakkerijen. Pieter Heij, chief technology officer: „In het privévliegtuig naar Frankrijk. Met de taxi slingerend door de bergen. Eenmaal daar moest ze ik-weet-niet-hoeveel taart, brood en koekjes proeven. Normaal heeft ze aan twee stronkjes selderij genoeg, maar ze wilde zich niet laten kennen. Op de terugweg bleef ze maar volhouden dat ze zich goed voelde, maar ze was zó misselijk. Die gebakjes hebben het niet gered tot thuis, zeg maar.”

Felgekleurde taartpunten

In het atrium in het hoofdkantoor speelt een filmpje over 95 jaar HEMA. „Het geheim is dat je tijdloos blijft, door bij de tijd te blijven”, zegt de voice-over. En: „HEMA laat iedereen ontdekken dat je ook vrolijk kan worden van een paraplu.”

Op woensdag 27 oktober stapt Egas Reparaz in dat atrium in de ‘ring’, een ronde cirkel met felgekleurde taartpunten op de vloer. Deze week presenteren zij en haar team de – door de commissarissen goedgekeurde – nieuwe strategie aan HEMA-werknemers en leveranciers. Vandaag zijn de filiaalmanagers aan de beurt. „Ik wil jullie ontzettend bedanken voor het warme welkom”, zegt Egas Reparaz. „Wat ik ook heb gevoeld is dat jullie weinig aandacht hebben gehad. En ik wil je zeggen dat we er de komende tijd met vólle aandacht voor jullie zijn.”

Wij waren koploper in ‘waar voor je geld’. Dat is niet meer zo

Terwijl ze praat, loopt ze rond. Ze klinkt warm en empathisch en komt tegelijk met een stevige boodschap. „HEMA heeft een supersterk fundament, maar er is wel wat aan de hand.” In 37 minuten zet ze uiteen wat dat is. „We waren koploper in ‘waar voor je geld’. Onevenaarbaar. Dat zijn we niet meer.” Ja, zegt ze, we zijn blij met de online groei. „Maar eerlijk is eerlijk: we juichen met een vijf terwijl de hele klas een acht haalt.”

HEMA leeft bij de gratie van het verleden, constateert ze. „We kunnen niet blijven teren op die tompouce en die rookworst.” De winkels zijn duurdere producten gaan verkopen aan minder klanten. „Dat moet anders.”

HEMA, zegt ze, moet „onverslaanbaar” worden in de thuismarkten Nederland, België, Luxemburg en Frankrijk. En online. HEMA moet koploper worden in duurzaamheid. Producten moeten voldoen aan de 5 G’s: gemakkelijk, goed, gaaf, goedkoop en gezellig. De service in de winkels moet beter. „Ik weet dat jullie het druk hebben”, houdt ze de filiaalmanagers voor. „Maar het is maar even een glimlach en een ‘daar bent u weer’.”

Manuela Schenker, filiaalmanager van de HEMA in Rotterdam-Alexandrium, klapt na afloop uitbundig. Haar indruk van de nieuwe topvrouw? „Een powerwoman. Wat zij uitstraalt en zoals zij praat – dat is een vrouw die doelen haalt.”

Leuzen weg

Aan het eind van het jaar neemt het aantal coronabesmettingen razendsnel toe en liggen de ziekenhuizen weer vol. En dus volgen er opnieuw maatregelen. HEMA is geen ‘essentiële winkel’, zoals supermarkten en drogisterijen, en moet dus in de aanloop naar de feestdagen om vijf uur ’s middags dicht – en later, als de harde lockdown is aangekondigd, helemaal. Het frustreert Egas Reparaz. Ze wil snel resultaten zien.

Je rent een marathon, waarschuwen de commissarissen haar, geen sprint. HEMA redden kost járen.

Toch zijn de eerste veranderingen inmiddels zichtbaar. Zo heeft HEMA de winkels in Engeland en Spanje gesloten, zijn de vele reclamespotjes niet te missen en liggen de schappen al een stuk voller dan aan het begin van het jaar.

Sommige van de ingrepen zijn wat minder opvallend. Op het hoofdkantoor hingen al jaren lijfspreuken aan de muur, waaronder: ‘We winnen samen’, ‘Klant op nummer 1’ en ‘We leveren altijd kwaliteit’. Afgelopen zomer hingen de leuzen er nog. Maar bij de strategiepresentatie, eind oktober, zijn ze weg. Egas Reparaz grijnst als ernaar wordt gevraagd. „Voor we het op de muur zetten, moeten we het eerst maar eens waarmaken.”