Een verdienmodel is lastig, maar je trekt wel nieuw publiek

Streaming Digitalisering in de cultuursector is het ‘buzzwoord’ van beleidsmakers. Maar zit het publiek wel te wachten op al die livestreams? En wat is het verdienmodel?

De band Spill Gold tijdens opnames van een concert op Eurosonic Noorderslag. Het Groningse festival vindt ook komend jaar volledig online plaats.
De band Spill Gold tijdens opnames van een concert op Eurosonic Noorderslag. Het Groningse festival vindt ook komend jaar volledig online plaats. Foto ANP/ Kees van de Veen

Het was een interessant voorval. Vorige maand stuurde demissionair cultuurminister Ingrid van Engelshoven de ruwe schets voor een herstelplan voor de culturele sector naar de Tweede Kamer. Deel één bestond uit het oplossen van bekende knelpunten, zoals de arbeidsmarkt. Deel twee behandelde ‘kansrijke ontwikkelingen’. Dat was er één: digitale transformatie. Online formats en businessmodellen moeten er komen. En daar is ook geld voor. Niet gek dus dat Van Engelshoven, toen ze in gesprek ging met zelfstandige makers in de cultuursector, vroeg of streaming geen oplossing zou zijn. Maar de kunstenaars barstten uit in homerisch gelach: een illustratie van hoe weinig ‘streaming’ bijdraagt aan hun inkomsten.

Nu het kunstleven opnieuw op slot zit, is de vraag naar het animo voor streaming relevant. Voor Den Haag is digitalisering een ‘buzzword’. En ook de Raad voor Cultuur zet er in het rapport Sterker uit Corona (2021) op in: de cultuursector moet een digitale strategie ontwikkelen en samen nadenken over „waardecreatie en publieksbereik.”

De net uitgekomen Cultuurmonitor van de Boekmanstichting stelt dat „digitalisering bij veel instellingen al blijvend onderdeel is van de organisatiestrategie”. Maar de monitor signaleert ook dat er nog geen verdienmodel is, en „op de lange termijn zullen bezoekers een live-ervaring verkiezen boven een online-ervaring.”

Koninklijk Concertgebouworkest op 12 december o.l.v. Santtu-Matias Rouvali

Credit Milagro Elstak

Klassiek

Dat klopt voor de klassieke muziek, zegt directeur bedrijfsvoering van het Koninklijk Concertgebouworkest David Bazen. „In het begin moesten we uitvinden hoe streamen werkte, nu we het kunnen, is het een middel dat we kunnen en ook zullen inzetten. Maar mét de wetenschap dat je voor een mooi concert hooguit tweeduizend netto ‘kijkuren’ trekt: hetzelfde als één volle zaal. En muzikaal weten we nu dat streamen voor lege zalen niet werkt. Het is de wisselwerking met het publiek dat het verschil maakt tussen goed en subliem.”

Een verdienmodel heeft het Koninklijk Concertgebouworkest ondanks de internationale naam en faam niet kunnen vinden. Bazen: „Goede uitvoeringen van symfonische muziek, daar staat het internet vol mee. De meerwaarde van wat wij doen is echt de live-belevenis.

Ook bij theatergezelschappen leeft minder animo om te streamen dan vorig jaar. Uitzonderingen zijn het Noord Nederlands Toneel en Internationaal Theater Amsterdam (ITA), dat zondag nog een stream uitzond van Revolutionary Road door Theater Rotterdam.

ITA is al vanaf de eerste lockdown een pionier. En ook toen de theaters dit jaar weer opengingen, werden er onder de noemer ITALive streams van voorstellingen aangeboden. „Het was al een beleidsintentie, maar is door corona in een stroomversnelling gekomen”, zegt Ivo van Hove, artistiek directeur van ITA. „Onze opvatting over streamen is dat we theater willen verfilmen, niet louter een registratie maken. Streamen is een aanvulling op ons aanbod, geen vervanging.”

Dat blijkt uit de cijfers. Zestien ITA-livestreams tot nu trokken 64.000 unieke views, gemiddeld vierduizend per keer. Maar 45 procent van de bezoekers geeft aan met meer mensen te kijken, dus het totale aantal kijkers ligt hoger. Van de bezoekers van ITALive komt 48 procent van buiten Amsterdam, 21 procent van buiten Nederland en 31 procent uit Amsterdam. 30 procent is nieuw publiek. Van Hove haalt Brits onderzoek aan, waaruit blijkt dat streamen zelfs versterkend werkt op de kaartverkoop voor live-voorstellingen. En het zorgt voor werkgelegenheid achter de schermen, voor technici, cameramensen en freelancers.

Afgelopen jaar is er een team gevormd met een vaste regisseur, die in overleg met Van Hove de voorstelling filmt. De ene opname vergt meer en andere camera’s en mensen dan de andere. Kosten fluctueren navenant. Gemiddeld is streamen volgens Ivo van Hove ‘budgetneutraal’. Tickets kosten 12,50 euro; de helft tot een derde van een ticket in de zaal.

Ook de NPO ontdekte in de afgelopen periode de waarde van theater. Theatermarathon Romeinse Tragedies van ITA werd op tv vertoond als tiendelige serie. Het werd het hoogst gewaardeerde programma van de NPO afgelopen zomer. Van Hove verwacht dat de samenwerking tussen ITA en de VPRO-televisie zal worden voortgezet. „Daar voeren we gesprekken over en die verlopen positief.”

Lees ook: ‘Acteurs die dubbelrollen spelen, dat werkt niet in film’

Weinig popstreams

Zag de popindustrie vorig jaar livestreamen nog als een interessant toekomstmodel, al dan niet in hybride vorm met live-concerten, nu blijven de shows achter. Virtuele live-shows van artiesten als Dua Lipa, Gorillaz, Billie Eilish, Liam Gallagher en The Streets waren vorig jaar wervelende lichtpuntjes. Nu zijn de online initiatieven op een hand te tellen.

Enerzijds komt dat door de beteugeling van het virus: vanaf de zomer werd in Amerika weer even volop live opgetreden. Maar streamen is ook kostbaar. Rockband Metallica bracht in december nog twee online jubileumshows en rappers Kanye en Drake brachten gratis een online-benefietshow. Maar voor de kleine artiest is de puf eruit. ‘Thuisconcerten’ zie je nog zelden.

Voor het Groningse showcasefestival Eurosonic Noorderslag zit er in januari weer niets anders op dan een digitale editie. Bijna tweehonderd Europese talenten presenteren zich online – net als vorig jaar. „Livestreaming is geen alternatief voor livemuziek, maar het kan wel goed werken”, zegt festivalmanager Peter Sikkema. „En annuleren is, juist in een pandemie, voor ESNS geen optie.”

De online-editie van ESNS 2021 werd goed bekeken, voor 2022 is de verwachting niet anders. Het bleek voor bezoekers leuker dan gedacht te switchen tussen kanalen. „Je mist de live feel”, zegt Sikkema. „Maar met korte optredens op drie kanalen, het digitale equivalent van drie zalen dus, was er toch wel iets van keuzestress.”

Internationaal publiek

Nog een voordeel: je trekt meer internationaal publiek. Dat merkte ook jazzpodium Bimhuis in Amsterdam, dat al voor corona begon met Bimhuis TV. „We hebben ingezet op mooie opnames: een goed uitgelicht podium, muzikale cameravoering, permanente camera’s die we op afstand kunnen besturen”, zegt directeur Mijke Loeven. „Tijdens de lockdowns kwam dat goed uit: we gingen wekelijks streamen en konden bijdragen aan het inkomen van musici en contact houden met ons publiek. Tachtig procent van onze views komen uit het buitenland. De cijfers per concert verschillen erg. Drummer Bill Stewart en band trok in tien dagen 24.000 views, Tord Gustavsen 38.000 views.”

De streams van het Bimhuis leunen op geld van fondsen, subsidie, schenkingen en noodsteun; muzikanten worden betaald, voor kijkers is de stream gratis. Loeven: „Het is opvallend: voor corona vonden fondsen en investeerders een online kanaal niet interessant. Nu wordt het gezien als extra zaal die ook verhuurd kan worden voor online-events.”

The Streamers, gelegenheidsband van Nederlandse artiesten als Nick & Simon, Paul de Munnik, Maan, Thomas Acda, Danny Vera en Ronnie Flex, voelden door de huidige lockdown ook de behoefte toch weer een nieuwe livestream op te zetten. Drie eerdere shows vanuit Carré, Paleis Noordeinde en De Kuip trokken ruim vijf miljoen kijkers. Op 26 december volgt nu een kerstshow vanuit een lege Winter-Efteling. Toegangskaarten zijn gratis aan te vragen, wel is er een online fooienpot.