De podcastmarkt is in beweging. Wie wordt dominant?

Podcastmarkt In een paar jaar tijd is er voor Nederlandse luisteraars een enorm aanbod aan podcasts ontstaan. Maar de podcastmarkt staat nog in de kinderschoenen. Welke podcastmakers blijven zelfstandig? Krijgen buitenlandse platforms als Spotify het hier voor het zeggen? Of krijgt de publieke omroep een sleutelrol?

Tim de Gier kreeg zo’n zes jaar geleden in de gaten welke nieuwe, stormachtige ontwikkeling er in de mediawereld op komst was. Bij de befaamde Nieman Foundation for Journalism in Harvard verdiepte hij zich in 2015 en 2016 in innovatie in de journalistiek.

„Daar kwamen allemaal hoofdredacteuren en uitgevers langs om over hun strategie voor de komende jaren te vertellen. Van The New York Times en The New Yorker tot NBC en BBC. En steeds ging het over podcast, podcast, podcast – terwijl we er hier in Nederland nog niet zo mee bezig waren.”

Samen met collega-journalist Anne Janssens richtte De Gier (die kort bij de boekenbijlage van NRC werkte) in 2016 een podcast-productiebedrijf op, Dag en Nacht Media. Inmiddels werken er 24 mensen, vertelt hij in zijn kantoor in de Amsterdamse Kinkerbuurt, waar in het souterrain een opnamestudio is ingericht. Samen met tientallen freelancers maakt Dag en Nacht zo’n zeventig podcasts, waaronder zulke uiteenlopende titels als De Vlaamse kunstroof, Jong beleggen en Prins Bira Formule 1 podcast.

Ook andere jonge ondernemers, omroepen en krantenuitgevers zijn wakker geworden en massaal podcasts gaan maken. Want bij luisteraars blijkt er een grote honger te bestaan naar verhalen, reportages, achtergronden, discussies en keukentafelgesprekken die je kan uitkiezen en beluisteren wanneer het je zelf uitkomt. Dat de overgrote meerderheid van de podcasts in Nederland (voorlopig) ook nog eens gratis te downloaden is, helpt de populariteit van het medium. Er zijn er vele honderden te beluisteren.

Lees ook: Uitgever van Volkskrant en AD wil dat publieke omroep centrale rol krijgt bij distributie van podcasts

In de Verenigde Staten zal de podcast-industrie dit jaar naar verwachting voor het eerst meer dan een miljard dollar aan advertentie-inkomsten binnenhalen. Spotify en Apple investeren honderden miljoenen dollars in het ontwikkelen en aanbieden van podcasts. Ze nemen onafhankelijke podcast-producenten over en trekken beroemdheden aan als Bruce Springsteen, Barack en Michelle Obama en de Britse prins Harry en zijn vrouw Meghan Markle om podcasts voor een groot publiek te maken.

In Nederland „bestaat het radioapparaat nog”, stelt de onlangs verschenen Mediamonitor 2021 van het Commissariaat voor de Media droogjes vast. Maar, voegt het rapport eraan toe, anders dan bij het televisiescherm, dat nu ook veel voor streamingdiensten wordt benut, wordt de radio (bijna) uitsluitend gebruikt om naar live radio te luisteren.

Bijna driekwart van de totale luistertijd in Nederland wordt nog besteed aan live radio. Maar steeds meer mensen luisteren – vooral via de telefoon – naar audio die níet live is, zoals podcasts. „Meer dan de helft van de Nederlanders tot en met 34 jaar is als regelmatige podcastluisteraar te kwalificeren”, aldus het rapport.

1 Waar komt het succes van de podcast vandaan?

„Podcasts voorzien in een andere behoefte dan radio, waarvan het bereik elk jaar een beetje afneemt”, zegt Jurre Bosman, directeur audio van de NPO. Met 475 titels is de publieke omroep verreweg de meest productieve podcastmaker in Nederland. Zo maakte de NPO onder meer De plantage van onze voorouders over het slavernijverleden (NPO Radio 1, VPRO), Gefixt, over matchfixing in de Nederlandse sport (NPO Radio 1 en NOS), en Oren van een vos, over het oeuvre van de componist Igor Stravinsky (NPO Radio 4 en NTR).

„Radio staat vaak in de kamer aan, een podcast luister je meestal met oortjes in. Het heeft een zekere intimiteit. Bovendien hebben podcasts een andere spanningsboog, ze bieden meer de mogelijkheid de diepte in te gaan, verhalen te vertellen. Op de radio moet je snel je punt maken en is minder tijd om achtergronden uit de doeken te doen.”

Bosman, die zijn carrière ruim dertig jaar geleden bij de radio begon, herinnert zich hoe hij destijds voor een reportage van tien minuten met een recorder op stap ging om ‘geluiden te vangen’ om die vervolgens in zijn verhaal te monteren. „Maar dat ambachtelijke werd een beetje verdrongen, want alles moest steeds sneller. Met een podcast mag je weer de tijd nemen om een verhaal te vertellen. Radio bestaat nu ruim honderd jaar, met de podcast is een nieuwe eeuw van audio aangebroken.”

Een belangrijke les die Tim de Gier leerde, vertelt hij, is dat mensen naar podcasts luisteren op het slinkend aantal delen van de dag dat ze niet naar een scherm kijken. Podcastmakers mikken op de laatste uurtjes waarop we nog niet op onze telefoons turen of kijken naar computer- of televisiescherm.

„Je luistert podcasts als je in de auto zit, gaat hardlopen of de was opvouwt. Dát is wat er zo uniek aan is. Je moet je publiek dus ook anders benaderen. Je concurreert helemaal niet met Instagram enzo. Je concurreert met radio, muziek luisteren of helemaal niets luisteren.” En met een knipoog voegt hij eraan toe: „We kunnen de mensen nóg meer prikkelingen geven op nóg meer momenten van de dag.”

2 Welke bedrijven zitten achter de boeiendste podcasts?

Podcasts worden al zo’n zeventien jaar gemaakt, maar pas de afgelopen jaren heeft het medium een grote vlucht genomen. Dat komt omdat het gebruiksgemak sterk is toegenomen nu men voortdurend online is, grote databundels heeft en vrijwel onbeperkte download-mogelijkheden dankzij alom aanwezige wifi.

Lees ook: De verhalenpodcast van de New Yorker (●●●●●) is even simpel als onweerstaanbaar

Behalve de omroepen (de VPRO en BNR waren er snel bij) en jonge, onafhankelijke podcastproducenten als Dag en Nacht, Tonny Media en De Stroom, hebben ook krantenuitgevers zich gestort op het maken en verspreiden van podcasts. NRC, onderdeel van Mediahuis, liep in de krantenwereld voorop, met onder meer Vandaag, de veel gedownloade (zie inzet) dagelijkse podcast, en podcasts over politiek (Haagse Zaken) en wetenschap (Onbehaarde apen). DPG Media is bezig met een inhaalslag met succesvolle podcasts als Een soort god van de Volkskrant (over hoe het kan dat slimme mensen in een sekte belanden), de dagelijkse AD Voetbalpodcast en Dit wordt het nieuws van Nu.nl.

Daarnaast zijn er tal van bedrijven, instellingen en amateur-podcastmakers die met het medium aan de slag zijn gegaan. Want met bescheiden technische middelen, een dosis enthousiasme en een vlotte babbel kan je al een eind komen. En een informele spreekstijl past bij goed bij podcasten: de luisteraar krijgt het zo gevoel dat hij bij de spreker aan tafel zit.

3 Hoe vind je de weg in podcastland?

Dat podcasts op allerlei websites en apps te vinden zijn, maakt het er niet overzichtelijker op voor de gebruiker die zijn weg wil zoeken in het enorme aanbod.

De publieke omroep biedt zijn podcasts aan op de websites en apps van de zenders NPO Radio 1, Radio 2, etc. Daarnaast is er de verzamel-app NPO Luister waarop álle podcast van de NPO staan – en geen podcasts van andere producenten. NPO Luister bevindt zich nog in de experimentele fase en moet nog goedgekeurd worden door de minister, maar is al te gebruiken.

Lees ook: Podcast laat zien hoe de media de Deventer moordzaak kaapten

Spotify en Apple zijn wereldwijd verreweg de belangrijkste kanalen voor distributie van podcasts, ook in Nederland. Of er op den duur naast die grote internationale concerns nog plaats zal zijn voor één of meer Nederlandse distributieplatforms, is voor de Nederlandse producenten een belangrijke vraag.

Podcastmakers zijn blij als Apple en Spotify hun producten in de etalage zetten. Maar tegelijk dreigen ze daardoor afhankelijk te worden van die concerns, die zich tussen de directe relatie met hun luisteraars nestelen.

„In andere landen zie je dat er naast Spotify en Apple nog ruimte is voor één lokale speler”, zegt Iwan Reuvekamp, bij DPG Media verantwoordelijk voor digitale audio in Nederland, België en Denemarken.

„Als de NPO de sector zou willen helpen”, zegt Reuvekamp, „laten ze dan zorgen dat hun app NPO Luister die ene lokale speler wordt waar we allemaal in kunnen participeren. Dus ik zeg: lieve NPO, zet jullie platform open voor onze podcasts.

„De Nederlandstalige industrie moet bij de distributie van podcasts gaan samenwerken. Dat is de enige manier om een vuist te maken tegen dit soort internationale partijen.”

DPG Media heeft geen eigen podcast-app - anders dan NRC, dat vorig jaar de app NRC Audio lanceerde, waarin behalve eigen podcasts van NRC ook veel andere podcasts te vinden zijn.

4 Hoe verdienen podcasters geld, als de meeste podcasts gratis zijn?

„We zijn allemaal nog op zoek naar het verdienmodel”, zegt Reuvekamp. Alleen de publieke omroep hoeft geen geld te verdienen met zijn podcasts, maar dat vindt Reuvekamp op zich geen bezwaar. „Ze helpen het publiek vertrouwd te maken met het fenomeen podcast. Zo helpen ze de hele sector.”

In de Verenigde Staten zijn veel zelfstandige podcastmakers afgelopen jaren overgenomen door grote concerns als Amazon, The New York Times, Apple en Spotify, die zo hun positie op de podcastmarkt willen versterken. In Nederland houdt de sector ook rekening met fusies en overnames.

Lees ook: Podiumdieren die audioverhalen maken

„Sommige mediabedrijven hebben het gevoel dat ze de boot dreigen te missen”, zegt Tim de Gier van Dag en Nacht Media. „Begin dit jaar leek het alsof iedereen bij het kerstdiner tegen elkaar had gezegd: wat doe jij met podcasts? Sindsdien hebben we bijna elke mediapartij hier over de vloer gehad. Wat doen jullie eigenlijk, vroegen ze. En wat is jullie verdienmodel?”

Reclameboodschappen zijn voor veel podcastmakers een belangrijke inkomstenbron. Sommige podcasts vragen ook donaties aan luisteraars, of abonnementsgeld.

En dan zijn er de zogenoemde ‘branded shows’, podcasts die tegen betaling gemaakt worden voor een bedrijf of instelling. Dag en Nacht maakte voor het Ministerie van Defensie bijvoorbeeld een podcastreeks over het werk van commando’s (Below the radar). NRC Media nam vorig jaar het radiostation Sublime over, onder meer om (los van de redactie) meer podcasts voor bedrijven te kunnen maken.

Voor krantenbedrijven en omroepen leveren podcasts vooral iets op waar een groeiende behoefte aan bestaat: een publiek dat jonger is dan de vaste lezers of luisteraars. En „onze podcasts leveren ook abonnementen op”, zegt Harrison van der Vliet, adjunct-hoofdredacteur van NRC. „Dat blijkt als we nieuwe abonnees vragen waarom ze een abonnement hebben genomen. Dan noemen ze onze podcasts, ook al hoef je nu geen abonnee te zijn om ze te kunnen beluisteren.

„Op lange termijn zal men voor onze podcasts moeten betalen. Bijvoorbeeld door het onderdeel van het abonnement op NRC te maken. Je kunt ook denken aan een apart audio-abonnement.”

De slag om de podcastmarkt: een tussenstand

5 Wie wint de strijd om de luisteraar?

„De podcastmarkt is nog erg in ontwikkeling”, zegt Van der Vliet. „De grote vraag is hoeveel mensen in Nederland podcasts gaan maken en hoeveel er podcasts gaan luisteren.” De dominante positie van de NPO baart hem daarom zorgen.

„Ik wil niet zuur doen over de NPO, het is belangrijk dat we een goede publieke nieuwsvoorziening hebben in Nederland. Maar de enorme hoeveelheid podcasts die ze produceren staat niet in verhouding tot wat wij en andere partijen kunnen maken en aanbieden.

„Als je in deze fase, waarin allerlei partijen nog aan het uitvogelen zijn wat hun rol in deze markt kan zijn, een zó grote speler hebt die zo veel produceert van over het algemeen goede kwaliteit, dan is dat niet alleen marktverstorend, het is voor wie overweegt zich op deze markt te begeven ook belemmerend.”

Over het idee van DPG Media om van NPO Luister een soort gezamenlijke nationale podcast-app te maken zegt Van der Vliet zuinig: „Een interessante gedachte, maar ik weet niet of dat de beste besteding van publieke middelen is.”