Netflix pakt het met zijn games-ambitie een keer heel anders aan: bescheiden

Games Netflix betreedt een nieuwe markt en kondigde de eerste eigen games aan. De bibliotheek is nog beperkt maar de ambitie is er. Kan de streaminggigant zichzelf opnieuw uitvinden in het interactieve entertainment?

Links en boven: vechtspel Stranger Things 3: The Game volgt de verhaallijn van de populaire Netflixreeks, in retrogamestijl.
Links en boven: vechtspel Stranger Things 3: The Game volgt de verhaallijn van de populaire Netflixreeks, in retrogamestijl.

Wie wat waar binget, daar gaat de strijd om schermheerschappij al lang niet meer om. Netflix zette twee jaar geleden fijntjes de toon: „Fortnite is een grotere concurrent voor ons dan andere streamingplatformen.”

De game-industrie zal dit jaar naar verwachting een omzet behalen van 156 miljard euro, aldus de Nederlands-Amerikaanse marktanalist Newzoo. Techbedrijven van buiten de sector zien niet alleen kapers op de kust, maar ook mogelijkheden.

Stranger Things 3: The Game

Netflix kondigde eerder deze maand zoals verwacht dan ook zijn eigen games aan, als onderdeel van het abonnement. De streaminggigant begint met een bescheiden aanbod van vijf spellen, waarvan er twee - gebaseerd op de populaire serie Stranger Things - al eerder op mobiel waren te spelen.

Het zijn kleine games, met idem budgetten, die weinig reuring in positieve óf negatieve zin zullen veroorzaken.

Struikelt Netflix hier? Mwah. Het bedrijf slaat een andere weg in dan techgiganten als Amazon en Google, die zich de afgelopen jaren met groot enthousiasme op de gamesmarkt stortten. In hoog tempo sloegen de titanen gametalent in. Ze waren beiden overtuigd: met sterke nieuwe technologie en revolutionaire concepten zouden ze de gamewereld veroveren. Het werd een desillusie. Games mogen nog als ‘nieuwe technologie’ worden gezien, feitelijk is de markt volwassen, en disruptie is niet zo gemakkelijk als het lijkt.

Column: Waarom is Netflix zo afgezaagd?

„Hun infrastructuur is heel sterk”, merkt marktanalist en investeerder Joost van Dreunen op in een bericht aan NRC. „Maar hun content is flauwe hap.” Gamers gaan daar waar de games zijn - en niet waar je de meest geavanceerde technologie vindt, aldus Van Dreunen.

Dat merkte Google toen het Stadia introduceerde, een ambitieus platform dat het mogelijk maakt om games vanuit de cloud te streamen naar elk scherm. Het bedrijf maakte veel kabaal over de transformatie die gaming te wachten stond, maar trof een ongeïnteresseerd gamerpubliek dat niet erg onder de indruk was van zijn aanbod. Een jaar later werd de eigen gamestudio alweer gesloten.

Hoewel Stadia nog altijd bestaat, richt Google zich ondertussen meer op het faciliteren van gevestigde gamebedrijven. Microsoft Xbox, dat streamen vanuit de cloud deel maakte van zijn bestaande forse game-abonnement, had de markt beter ingeschat.

Imposante waslijst aan flops

Topman Mike Frazzini begon Amazon Studios acht jaar geleden met het doel om enorme blockbustergames van tientallen miljoenen dollars te bouwen. Na de succesvolle overname van gamevideosite Twitch had Amazon grote ambities gekregen. Bescheidenheid ontbrak bij Frazzini, die de sector nauwelijks kende.

Volgens onderzoek van Bloomberg negeerde hij advies van ingewijden en hamerde hij continu op de Amazon-identiteit, met een imposante waslijst aan flops en geannuleerde projecten tot gevolg. Talentvolle gamemakers vertrokken massaal. Pas enkele maanden geleden had het bedrijf voor het eerst succes: de servers van onlinespel New World konden de onverwachte aandacht nauwelijks aan.

Amazon wilde te lang ‘games op een Amazon-manier maken, in plaats van games die mensen wilden spelen’, concludeerde Bloomberg. En dat is precies de blinde vlek waar Netflix op verdacht moet zijn, vatte analist Van Dreunen samen in zijn wekelijkse nieuwsbrief: „‘De juiste vraag is niet: ‘Hoe zal Netflix de gamemarkt veranderen’. De betere vraag is: ‘Hoe kan Netflix zichzelf opnieuw uitvinden voor interactief entertainment?’”

Volgens de persberichten wil Netflix vooral een eigen gamesbibliotheek bouwen die „voor ieder wat wils" kan bieden, "van beginners tot geroutineerde gamers”. Dat dat nog in de kinderschoenen staat, benadrukt de streaminggigant keer op keer. „Netflix richt zich op het maken van gamecontent. Anders dan de andere techreuzen heeft Netflix een duidelijk doel voor ogen, en dat doel valt precies in het domein waar Netflix het sterkste is”, schrijft Van Dreunen aan NRC.

Een van de beste games ooit

„Ik denk dat Netflix met games vooral abonnees binnenboord wil houden”, zegt Tom Wijman van marktonderzoeker Newzoo. Hij wijst erop dat twee van de games die Netflix sinds kort via zijn streamingdienst aanbiedt, gebaseerd zijn op eigen series. „Zo geven ze fans van die series iets te doen terwijl ze wachten op nieuwe afleveringen. Nu raken ze nog abonnees kwijt in deze rustperiodes.”

Goodwill is een belangrijke factor. Netflix investeerde de afgelopen jaren hevig in verfilmingen van geliefde games. Dat leek lang een zwart gat: succesvol waren gamefilms nooit. Maar de strategie heeft succes, met de lovende recensies over de recente League of Legends-serie Arcane als voorlopig hoogtepunt. Ook boekverfilming The Witcher legde het bedrijf geen windeieren onder gameliefhebbers, die het spel The Witcher 3 nog steeds alom zien als één van de beste games ooit gemaakt.

„De gamegemeenschap en de Netflixgemeenschap staan al steeds dichter bij elkaar”, zegt Wijman.

Met écht interactieve producties wist Netflix tot nog toe niet veel raad. Black Mirror: Bandersnatch, een aflevering van de populaire sci-fi-reeks waarin je onderweg beslissingen kan maken voor de hoofdpersonages, werd overal afgekraakt. Kleiner werk als Boss Baby: Get That Baby of Puss In Book: Trapped In An Epic Tale vloog vrijwel onopgemerkt voorbij.

Maar ook daar kan verandering in komen, nu Netflix investeert in het aantrekken van gamemakers en specialisten. Hoewel games nog vaak worden geassocieerd met grote knalfestijnen, is de werkelijkheid anders. Interactieve titels als Life is Strange vertellen vooral een goed verhaal, waar de speler met een paar drukken op de knop invloed op kan hebben. Netflix flirtte zelfs al met deze gametrend door de rechten voor de game Minecraft: Story Mode op te kopen en deze als interactieve film aan te bieden.

„Ik denk niet dat Netflix de ambitie heeft om de strijd aan te binden met de gamegiganten”, zegt Wijman. „Dat past niet bij het bedrijf. Bingen van series is een passieve activiteit, gamen niet. En je ziet dat technologische experimenten zoals links in YouTube-video’s en Twitch-livestreams waarmee je meteen een game in kan stappen, weinig interesse oproepen bij gamers.” Daar is Netflix - anders dan Amazon of Google - waarschijnlijk met opzet niet mee bezig. “Maar ik denk dat de toevoeging van games wél een goede kans heeft om precies te doen wat Netflix wil dat het doet: abonnees behouden.”

Studio met culthits

Voor Netflix blijft content dan ook cruciaal, zoals de aankoop van Night School Studios dit jaar benadrukte. Night School is een kleine vis met een goede reputatie onder critici. Het is geen bedrijf dat tientallen miljoenen verslindt voor een blockbuster, maar een studio die culthits maakt. Niet genoeg om in één keer een grote hap van de inmiddels twee miljard gamers op aarde te nemen, maar wel genoeg om duidelijk te maken dat het bedrijf daadwerkelijk rustig kwaliteit wil opkweken en reputatie wil opbouwen onder gamers.

En Netflix heeft het tij mee: game-abonnementen zijn in opkomst. Bedrijven als Apple en Microsoft hebben succes met zo'n model, waarbij een klein bedrag per maand toegang biedt tot een flinke bibliotheek aan games.

Slaagt Netflix er in om de overambitieuze valkuilen van de techgiganten te vermijden en een gamerpubliek van alle leeftijden aan zich te binden, dan kan Netflix Games nog wel eens een verrassend succes worden. Want content is uiteindelijk king, óók in games.