Ernst-Jan Pfauth, mede-oprichter van De Correspondent: „Wij van de digitale journalistiek hadden altijd een soort minderwaardigheidscomplex.”

Foto Lars van den Brink

Interview

Ernst-Jan Pfauth: ’De angst voor de lezer is minder geworden’

Pionier Na een reeks successen en teleurstellingen neemt directeur Ernst-Jan Pfauth afscheid van De Correspondent. Heeft de digitale journalistiek gebracht waar hij op gehoopt had?

In de statige ambiance van het Paleis op de Dam kon het niemand ontgaan dat een jonge hond de wereld van de Nederlandse journalistiek was binnengestormd. Iemand van wie we nog meer zouden horen.

Het was een zomerse juni-avond in 2010. Ten paleize werd een symposium gehouden rond het thema ‘Journalistiek en democratie’. Op de eerste rij zaten de toenmalige koningin Beatrix, kroonprins Willem-Alexander en prinses Máxima aandachtig te luisteren.

Alan Rusbridger, hoofdredacteur van The Guardian, was een van de sprekers. Joris Luyendijk, die scherpe kritiek op de media had geleverd met zijn boek Het zijn net mensen, was gespreksleider. Politici, hoofdredacteuren en andere prominente journalisten zaten in de zaal.

Voor dat establishment van maatschappij en media mocht een zelfverzekerde blogger, 24 jaar, met lange zwarte krullen en vermoedelijk meer ervaring online dan alle aanwezigen, uitleggen hoe de opkomst van het internet de media zou veranderen. Bloggen, wist Ernst-Jan Pfauth, was de toekomst. En de toekomst was al begonnen. Dat konden de gevestigde media maar beter in hun oren knopen.

„In die tijd werd nog onderschat wat het internet voor media zou betekenen, in positieve en in negatieve zin”, zegt Pfauth (35) nu. „Het werd nog gezien als iets aparts, iets dat er bij kwam.”

Van hemelbestormer tot directeur

De hemelbestormer van 2010 was een jaar eerder bij NRC komen werken om een weblog op te zetten voor nrc.next, de ochtendkrant voor jongere lezers. In 2013, hij was inmiddels chef van de internetredactie, vertrok hij daar weer, om samen met onder andere Rob Wijnberg, tot dat moment hoofdredacteur van nrc.next, het journalistieke platform De Correspondent op te richten.

Pfauth werd uitgever en later directeur. Het platform maakte naam met in aanpak en vorm bijzondere journalistieke producties, heeft inmiddels zestig werknemers, 71.000 leden en maakt winst. Dit najaar kondigde Pfauth aan dat hij in 2022 aftreedt, omdat het „na de opbouwfase tijd is voor een nieuwe directeur”.

In het hippe gebouw van De Correspondent, met uitzicht op het water van het Westerdok in Amsterdam, spreken we over de grote veranderingen die zich in het medialandschap hebben voltrokken, wat er anders is gelopen dan Pfauth had verwacht en hoe hij nu de toekomst voor de media ziet. Bij NRC waren we collega’s - al begon de één in de journalistiek in het jaar dat de ander werd geboren.

Je verwachting dat het blog de toekomst voor de journalistiek was is niet uitgekomen.

„Als medium niet. Maar de methodes die bij bloggen hoorden, zoals interactie met lezers, laten zien waar je mee bezig bent, tussentijds updates geven en veel linken naar andere publicaties, dat is allemaal gemeengoed geworden.

„Als je een artikel van nrc.nl van 2008 vergelijkt met een stuk van nu, dan zie je hoe blog-achtig veel stukken zijn geworden. Er wordt zelfs gelinkt naar andere media. Toen ik bij NRC begon was het uit den boze om naar een artikel in de Volkskrant te linken, want dan stuurde je de lezers naar de concurrentie. Nu is dat normaal.

„In de nieuwsbrieven die de afgelopen jaren zo in opkomst zijn kan je de persoonlijke toon die van de blogger herkennen. Maar grote publieksblogs hebben we in Nederland inderdaad niet meer. Nou ja, GeenStijl…

„De grootste misvatting die je over het internet kunt hebben, is denken dat het af is. Of dat je het begrijpt. Want het blijft zich ontwikkelen.”

Stuitten je ideeën bij NRC op weerstand van de oude garde?

„Er was vooral nieuwsgierigheid. Wie in de Verenigde Staten was geweest besefte dat het internet ons nieuwe speelveld was. Je had ook collega’s die zelf al blogs hadden, waar lezers waardevolle bijdragen aan leverden.

„Maar wij van de digitale journalistiek hadden altijd een soort minderwaardigheidscomplex. Ik kon nog zo veel blogjes voor nrc.next schrijven, maar de eerste keer dat mijn vrienden me begonnen te bellen was toen er een stuk van me in de papieren krant stond. Terwijl ik zélf het gevoel had: digitaal is de toekomst, kijk hoeveel mogelijkheden hier liggen voor de journalistiek!

„Journalisten moesten er wel aan wennen dat lezers konden terugpraten. Dat was altijd netjes ingekaderd geweest in de rubriek voor ingezonden brieven. Nu konden lezers reageren onder een stuk, ook met kritiek. Voor mij was dat vanzelfsprekend, ik was groot geworden met blogs. Maar voor sommige collega’s voelde dat naakt.

„Inmiddels zijn journalisten veel benaderbaarder geworden, bijvoorbeeld via Twitter. De angst voor de lezer is minder geworden.”

De Correspondent wilde zich onderscheiden door „voorbij de waan van de dag” te kijken. Lieten bestaande media dat liggen?

„Dat soort stukken waren er wel, realiseer ik me nu. Maar ze stonden in de bijlages en in de weekendkranten. Voor mijn generatie, die online was, waren ze daardoor onzichtbaar.

„Je had de PDF-krant op de iPad. Die was heel nuttig en is het nog steeds. Maar niet voor mensen die het referentiekader van een krant niet hebben.

„Mijn generatie kreeg informatie door aanbevelingen via sociale media, die toen als iets positiefs werden gezien. Van een krantenartikel kon je een foto maken, maar verder kon je het niet delen. Ik ben opgegroeid met kranten, mijn vader was journalist, ik wilde journalistiek voor mijn leeftijdgenoten toegankelijk maken.”

Bij kranten heerste angst: als we alles online zetten, raken we de controle kwijt. Straks gaan mensen delen zonder te betalen. ‘Information wants to be free’, klonk de roep.

„Ik geloofde dat ook, al kon ik het nooit rationeel uitleggen. Ik schreef ooit in een blog dat er links naar artikelen moeten zijn, omdat ze anders niet bestaan. Het grote probleem is niet piraterij, het illegaal delen van artikelen, of dat mensen alleen nog gratis willen lezen. Een veel groter probleem is als je stukken niet gezien worden. The problem isn’t piracy, it is obscurity, zoals de schrijver Cory Doctorow zei.

„Bij De Correspondent ontdekten we, door een onderzoek met New York University waarvoor onze leden werden geïnterviewd, dat ze niet lid waren geworden om toegang tot onze stukken te krijgen, maar omdat ze het belangrijk vonden wat we deden en zich wilden kunnen mengen in de reacties op onze stukken. Daarvoor bleken ze te willen betalen. Dat is de geest van het internet: experimenteren en kijken of het klopt.”

Is de papieren krant ten dode opgeschreven?

„Ik dacht lang: papier wordt overbodig, het verdwijnt gewoon, alles komt online. Toch klonk bij De Correspondent al een half jaar nadat we waren begonnen de roep om toch een wekelijks tijdschrift op papier te gaan maken. Daar zijn ook plannen voor gemaakt. Maar ik heb dat tegengehouden.

„Ik was bang dat onze journalisten die van tijdschriften kwamen dan weer zouden terugvallen in de groef van het werken op de manier zoals ze vroeger gewend waren. Terwijl ik juist wilde dat ze de mogelijkheden benutten die het internet biedt.

„Inmiddels heeft De Correspondent een boekenuitgeverij die voor de helft van onze omzet zorgt, voor het grootste deel met papieren boeken. Papier heeft echt wel een functie. Ik denk niet dat ik nog meemaak dat de zaterdagkranten verdwijnen.

„Ook voor De Correspondent liggen daar kansen: papier is offline, het is privacy-vriendelijk en je hebt bij het lezen minder afleiding. Dat ben ik weer gaan waarderen.”

Onlangs maakten jullie een deepfake video, waarin premier Rutte harde klimaatmaatregelen aankondigde in een toespraak die hij nooit gehouden heeft. Was dat nog journalistiek of alleen een stunt?

„Ik noem het een experiment. Het is journalistiek waarvan mijn bloed sneller gaat stromen, ik ben er trots op. Ik vind het belangrijk dat we blijven experimenteren en naar nieuwe vormen kijken om uit te vinden waar het heen gaat.

„Deepfake-technologie wordt omgeven door een zweem van angst voor gevaren en dat de Russen ermee bezig zijn. Maar miljoenen mensen op Instagram gebruiken iedere dag gezichtslenzen om zichzelf een hondenkop te geven of bepaalde make-up. Over een jaar kunnen we waarschijnlijk allemaal op onze telefoon deepfakes maken, iets inspreken en dan kiezen wie we het willen laten zeggen.

„Met onze deepfake hebben we laten zien waartoe de technologie nu al in staat is – en we hebben erbij gezegd dat het niet echt Rutte is en we hebben niet zijn stem gebruikt. Als je wil laten zien dat er politiek leiderschap nodig is voor het klimaat, dan is dit de meest sprekende vertelvorm. De hashtag #klimaatleiderschap stond bij Twitter de hele dag bovenaan.

Hebben jullie niet de weg gebaand voor kwaadwilligen die de scheiding tussen feit en fictie willen vertroebelen?

„We hebben daarover heel vaak vergaderd en ook met experts gesproken. Je kan technologie positief en negatief inzetten. Ik denk dat het eerder mensen helpt dat wij zo’n experiment doen, er veel over vertellen en verantwoording over afleggen, om gewapend zijn als deepfake verkeerd wordt ingezet.”

Was de mislukte uitbreiding naar de VS met de internationale editie The Correspondent de grootste tegenslag in je carrière?

„Ja, een volmondig ja. Ik ben trots dat we het hebben geprobeerd. Maar ik moest op een gegeven moment wel elf mensen bellen dat ze geen baan meer hadden. Dat was verreweg het moeilijkste dat ik heb gedaan, en daar kwamen ook schuldgevoelens bij kijken.”

Welke les heb je eruit geleerd?

„De belangrijkste les was dat we eerder hulp hadden moeten vragen. Als start-up denk je dat je volstrekt uniek bent. Maar we hadden advies van een buitenstaander met kennis van zaken, bijvoorbeeld op marketing-gebied, goed kunnen gebruiken.”

Vijftien jaar geleden vertegenwoordigde jij de nieuwe generatie. Nu is er een nieuwe lichting, die media weer op een andere manier gebruikt. Heb je daar voeling mee?

„Generatie Z is geëngageerder. Dat sluit nog redelijk aan bij wat wij doen bij De Correspondent. Maar de manier waarop je ze kan bereiken, daar ben ik de persoon niet meer voor. Ik zit niet op TikTok. Ik heb daar schuldgevoel over, maar ik heb er voorlopig geen zin in. Bij De Correspondent moeten we nu mensen aannemen die dat wel hebben.

„Van onze leden weten we alleen wat hun naam is, hun mailadres en het land waar ze wonen. We hebben wel een beeld van ze: mensen die moeite willen doen zich ergens in te verdiepen, die graag informatie tot zich nemen via lange lappen tekst of podcasts – we hebben nu evenveel lezers als luisteraars.

„Maar we willen ook mensen bereiken die géén lange lappen lezen of podcasts luisteren. We willen er niet alleen voor hoogopgeleiden zijn.”

Hoe pakken jullie dat aan?

„Bijvoorbeeld met zo’n deepfake-video, die een heel breed publiek bereikte. Maar ook door samenwerking te zoeken met mensen die beter weten hoe je andere groepen kunt bereiken. Stel dat we onze reeks Verzwegen Geschiedenis, over onderbelichte hoofdstukken van onze geschiedenis zoals het kolonialisme, onder de aandacht van jongeren willen brengen. Dan zoeken we een partner die gespecialiseerd is in TikTok-video’s en zeggen: hoe zouden jullie dit vertalen voor dat publiek? Ga maar doen.”

Kan De Correspondent worden overgenomen, bijvoorbeeld door een van de twee Belgische uitgevers die de Nederlandse krantenmarkt domineren?

„Aan de ene kant zou dat heel logisch zijn, want daarmee kopen ze meer bereik. De Correspondent is een soort beweging, dat maakt het ook spannend om te kopen. Ik heb het altijd afgehouden, zodat de vraag nooit op tafel heeft gelegen. Maar het is logisch om het ons te vragen, want overal worden bedrijven opgekocht.”

Wat is de volgende ontwikkeling op internet?

„Zelf ben ik heel enthousiast over iets dat nog helemaal niet commercieel interessant is: Web 3.0. Eerst was het web gedecentraliseerd, toen werd het gecentraliseerd, door alle grote platforms als Facebook en Google. En nu verwachten mensen dat het weer decentraal wordt, als het gaat draaien op blockchain.

„Als journalist kun je dan een deelneming krijgen in de publicatie waarvoor je schrijft. Niet alleen in economisch opzicht, maar bijvoorbeeld ook met stemrecht. Nu werken we allemaal gratis voor Facebook en Instagram, en het enige wat we daarvoor terugkrijgen zijn ‘likes’.

„Ik merk dat ik het nog niet goed kan uitleggen, maar als hier straks een nieuwe directeur zit ga ik er een studie van maken. En zoals ik altijd gedaan heb zal ik mijn leercurve publiekelijk delen.

„Ik ga door met POM, de Podcast over Media die ik samen met Alexander Klöpping maak en ik blijf ook voor 5 procent aandeelhouder van De Correspondent. Ik wil niet meteen weer een nieuw bedrijf beginnen. Maar ik heb wel al een lijstje bedrijfsideeën en op een gegeven moment ga ik daarmee aan de slag.”

Lees ook: De Correspondent sluit zijn bureau in New York