Grote labels strijden om de lokale hiphopmarkt

Muziekindustrie Deze vrijdag lanceert Warner een vestiging van Atlantic Records, die zich volledig focust op hiphoptalent in de Benelux. Het gaat daarmee de strijd aan met Universal, dat Top Notch in huis heeft.

Sfeer en dance battle tijdens het Woo Hah hiphopfestival in Tilburg.
Sfeer en dance battle tijdens het Woo Hah hiphopfestival in Tilburg. Foto Andreas Terlaak

Warner Music Group is – samen met Universal en Sony – een van de drie grootste platenmaatschappijen in de muziekindustrie. Vrijdag 5 november lanceert het bedrijf een vestiging voor Nederland, België en Luxemburg van Atlantic Records, een van de bekendste labels van het bedrijf en een internationaal kroonjuweel. Die regionale tak – Atlantic Records Benelux – gaat zich focussen op lokaal talent in de urban- en hiphopscene. Vrijdag 5 november verschijnt de eerste release, single ‘Fashionova’ van de Nederlandse DJ DYLVN met BKO en Défano Holwijn.

Met Atlantic Records Benelux wil Warner een „toonaangevende speler worden” op de regionale hiphopmarkt, een markt die de afgelopen jaren fors is gegroeid. Zo bestond de top 5 van de 50 meest gestreamde artiesten op Spotify in Nederland, in 2020 volledig uit lokale acts die zijn opgekomen vanuit de hiphopscene – de meest afgespeelde act, Snelle, begon als frisse, nonchalant-opschepperige rapper maar is inmiddels vooral succesvol als zanger van het meer melancholische Nederlandse lied.

Veel mensen dachten bij Warner Music vooral aan popartiesten als Nick & Simon en Jett Rebel

Sander Stijnen Warner Music

Het in 1947 opgerichte Atlantic Records brengt muziek uit van acts als Bruno Mars, Cardi B en Ed Sheeran. In de Benelux moet het specifiek „een huis worden voor hiphopartiesten”, zegt Sander Stijnen, hoofd artist & repertoire (A&R) bij Warner Music Benelux en één van de initiatiefnemers. „We hebben als Warner een paar acts die gaan als een raket – Dopebwoy, The Partysquad. Daarbuiten hebben we geen supersterk hiphopaanbod. We zijn een groot label maar we op het gebied van lokale hiphop hebben een inhaalslag te maken.”

Gespecialiseerd

Om een stevigere positie te bereiken in de nationale hiphopmarkt, is het volgens Stijnen belangrijk een label te hebben dat zich onder een eigen merknaam volledig op de eigen hiphopscene richt. Een act heeft er volgens hem dan geen last van als op dezelfde dag ook een single verschijnt van een populaire internationale Warner-artiest, zoals Burna Boy. „Het team van ons nieuwe label richt zich volledig op lokale artiesten. Bij hiphop moet je werken met mensen die een directe band en connectie met de cultuur hebben. Veel artiesten met wie we nu praten, waren niet eerder bij ons binnen geweest. Die dachten bij Warner Music vooral aan popartiesten als Nick & Simon en Jett Rebel.”

Heel knap hoe Top Notch heeft gezorgd dat hiphop zo’n integraal onderdeel is geworden van de hitlijsten

Ixia Verdooren Warner Music

Stijnen leidt het label met Ixia Verdooren, hoofd marketing Warner Music Benelux. Volgens haar is het cijfermatige succes van de lokale hiphopmarkt ook internationaal in het concern een punt van aandacht. „Zij zien de statistieken en groeipotentie en dat het belangrijk is lokaal iets stevigs neer te zetten.”

Verdooren hoopt met het nieuwe label bij te dragen aan meer vrouwelijke representatie in hiphop. „Bij Atlantic zitten internationaal meerdere vrouwelijke rappers. Ik zou daarin in Nederland ook verschil willen maken ten opzichte van andere labels.”

Sfeer en dance battle tijdens het Woo Hah hiphopfestival in Tilburg.

Foto Andreas Terlaak

Flinke knauw

Warner Music Benelux bracht de afgelopen jaren diverse succesvolle nationale hiphopacts uit. Maar voortaan „gaan alle nieuwe hiphop en urban artiesten naar Atlantic Records Benelux”, zegt Stijnen. Warner had eerder een gespecialiseerd hiphoplabel samen met SPEC, het bedrijf van onder meer Ali B. Op dat label, Trifecta, verschenen platen van Ali B, $hirak, Boef, Famke Louise en Glen Faria. „Toen die samenwerking stopte, kreeg ons lokale marktaandeel een flinke knauw”, zegt Stijnen. „Dat is een les geweest. Het gaat ons niet nog een keer gebeuren dat over drie jaar ons hele ‘roster’ wegloopt. Nu hebben we een label waar we zelf eigenaar van zijn.”

Lees ook het interview met Kees de Koning, oprichter Top Notch

Persoonlijke aandacht

Marktleider op het gebied van Nederlandse hiphop is Universal Music Group, dat met label Top Notch Noah’s Ark de gangmaker voor het huidige hitsucces van rap in huis heeft. „Het is heel knap hoe zij gezorgd hebben dat hiphop zo’n integraal onderdeel is geworden van de hitlijsten”, zegt Verdooren. Ze denkt dat het voorlopig kleinschaliger Atlantic Records Benelux zich „in deze enorm competitieve markt” zal kunnen onderscheiden door artiesten meer tijd en persoonlijke aandacht te geven. „We merken dat daar veel behoefte aan is.”

De andere grote concurrent, Sony Music Entertainment, haalde afgelopen jaren bewezen hitrappers als Boef en Lil’ Kleine binnen, door ze contracten van meer dan een miljoen euro te bieden. „Daar kiezen wij niet voor”, zegt Stijnen. „We zijn niet vies van de knip trekken, maar we gaan niet opboksen tegen dat soort budgetten. Je kunt iemand een miljoen geven en alles zelf laten doen, maar we denken dat het verstandiger is te investeren in marketing, data-analyses en gespecialiseerd onderzoek naar doelgroepen.”

Lokale hiphop is een groeimarkt waarin artiesten meer dan voorheen eisen kunnen stellen aan platenmaatschappijen. Ze brengen vaker hun muziek uit zonder externe partij, of sluiten joint venture-deals, waarbij ze meer rechten behouden. „Vroeger was een artiestendeal de norm”, zegt Stijnen. „Nu is het sneller een licentiedeal en moeten we beter duidelijk maken wat onze toegevoegde waarde en welke middelen we hebben om in te spelen op trends en kansen. De hiphopmarkt verschuift supersnel. Daar spelen we nu op in.”

De oprichters van Atlantic Records Benelux.

Foto Gene Gulpen