‘HEMA gaat doen waar het altijd al goed in was’

Als de nieuwe topvrouw van HEMA iets wil bereiken, dan is het dat klanten bij een verhuizing hun scharen en vazen in de toekomst netjes in een kartonnen doos stoppen, om ze in de nieuwe woning weer een plek te geven. En dat ze een product niet al na één of twee jaar weer wegdoen en iets nieuws aanschaffen. „Wij geloven niet in mensen die zomaar even iets kopen”, zegt Saskia Egas Reparaz. „We willen dat mensen hier iets kopen omdat ze het mooi vinden.”

Wij geloven niet in mensen die zomaar even iets kopen

Saskia Egas Reparaz topvrouw HEMA

In de nieuwe strategie, die ze dinsdag presenteerde, neemt de winkelketen nadrukkelijk afstand van de „wegwerpmaatschappij” die de laatste decennia is ontstaan. HEMA wil de eigen uitstoot verkleinen en klanten helpen hetzelfde te doen, aldus Egas Reparaz. De komende drie dagen maakt ze een toer door het bedrijf om haar plannen te ontvouwen voor werknemers, franchisenemers en leveranciers.

Lees ook het profiel dat NRC over Egas Reparaz schreef: Nieuwe HEMA-directeur maakt de slag van ‘bricks naar clicks’

Kort samengevat wil de topvrouw dat producten langer meegaan, want dat is duurzaam, en dus beter voor het klimaat. Dat kan alleen als HEMA (1,1 miljard euro omzet, 19.000 werknemers) zich nog meer richt op kwaliteit en „typisch Nederlands design”. Tegelijk moeten producten betaalbaar blijven. Herhaaldelijk noemt ze de schaar als voorbeeld, die wat haar betreft zeker veertien jaar moet meegaan.

Het klinkt niet als een grote koerswijziging, geeft Egas Reparaz meteen toe. „Ik denk dat mensen een herkenbaar verhaal zullen horen.” Betaalbaar design van goede kwaliteit – ook in de jaren negentig was het al hét speerpunt van de warenhuisketen. „De kern van ons verhaal is dat we ons gaan richten op de kern van HEMA”, vat ze de strategie samen. „HEMA gaat weer doen waar het altijd al goed in was, op een manier die past bij de huidige tijdgeest.”

Opknapbeurt

De kern van de nieuwe koers is ook dat HEMA een hoop dingen níét meer gaat doen. Het bedrijf kreeg eind vorig jaar nieuwe eigenaren – de supermarktfamilie Van Eerd (Jumbo) en investeerder Parcom – die een einde wilden aan de „Angelsaksische toestanden” bij het bedrijf. Dertien jaar lang was er bij HEMA amper geld omdat het bedrijf door private-equityfonds Lion Capital was volgehangen met schuld. Die last is nu voor een groot deel weggestreept, waardoor de rentelasten van HEMA met tientallen miljoenen zijn gedaald.

Onder Lion, en ook miljardair Marcel Boekhoorn, draaide veel bij HEMA om internationaal uitbreiden. Het bedrijf moest „meedoen in de Champions League van de retail” en opende daarom winkels ver buiten Europa. De nieuwe eigenaren en de in juni van drogisterijketen Etos overgekomen topvrouw draaien dat terug, werd afgelopen weken bekend. HEMA wil nu alle aandacht richten op een handjevol landen: de Benelux en Frankrijk.

Lees ook: Voor de Jumbofamilie was HEMA al jaren een droom, maar geen optie

Waar het de laatste tijd vooral ging over alles waar HEMA mee zou stoppen, wil Egas Reparaz het deze dinsdag vooral hebben over de veranderingen waar het bedrijf zijn geld en energie wél in wil steken. Het gaat dan bijvoorbeeld om nauwer samenwerken met Jumbo. Producten van HEMA liggen daar nu al in de schappen. Andersom gaat de warenhuisketen een proef doen met de verkoop van Jumbo-producten, als aanvulling op de vertrouwde tompouce en rookworst.

Daarnaast gaat HEMA zijn winkels herinrichten. Over drie jaar moet 80 procent van de klanten in vernieuwde filialen komen. De huidige winkelformule is vijf jaar oud, aldus Egas Reparaz, en dan is het hoog tijd voor vernieuwing, omdat ook het winkellandschap in die tijd flink is veranderd. Veel franchisers hebben hun winkel al een opknapbeurt gegeven en dat trekt extra klanten. „Dat hebben wij in onze eigen winkels te weinig gedaan, de afgelopen jaren.”

Wat geldt voor de winkels, geldt in zekere zin ook voor de website. Die twee moeten beter op elkaar aansluiten, vindt het nieuwe bestuur. De voorraad in de winkel is nu op het web wel te vinden, maar nog niet heel goed. En HEMA besteedt wel aandacht aan verbetering van producten, maar op foto’s en in beschrijvingen is dat dikwijls niet terug te zien. Daarnaast is de winkelketen bezig zijn distributiecentrum uit te breiden, zodat online bestelde producten tijdig thuis aankomen.

Op het gebied van materiaal en ingrediënten – dons, palmolie, katoen, cacao – werken we volgens keurmerken

Saskia Egas Reparaz topvrouw HEMA

Meetbare doelen

Maar de meeste nadruk legt Egas Reparaz in haar toelichting op kwaliteit en duurzaamheid. Dat was al belangrijk, zegt ze: „Op het gebied van materiaal en ingrediënten – dons, palmolie, katoen, cacao – werken we volgens keurmerken.” Ook maakte HEMA al het doel bekend in 2025 een kwart minder plastic te gebruiken, en dan alleen nog bio- of gerecycled plastic.

Tegelijkertijd kan het altijd beter, en is nog niet alles tot in detail vastgelegd, vervolgt ze. Egas Reparaz wil graag samenwerken met een externe autoriteit die HEMA doorlicht op duurzame doelen, zoals reductie van de CO₂-uitstoot. „Je wil niet dat ‘wij van WC-Eend’ iets zeggen. Dat wil je inzichtelijk maken, en meetbaar. Dat willen we de komende maanden concreet uitwerken.”

Het allerduurzaamst is natuurlijk simpelweg minder te maken, weet ook de topvrouw. Alleen, dat gaat bij veel winkelketens slecht samen met het voornaamste bestaansrecht: verkopen. En als een rompertje voor baby’s langer meegaat omdat er nog een tweede rij knoopjes op zit waardoor hij verstelbaar is, zal de klant minder snel geld komen uitgeven aan een nieuw exemplaar.

Egas Reparaz ziet dat niet als een probleem, zegt ze. „Als jij onze schaar hebt, en je gelooft daarin, dan denk ik ook dat je vervolgens bij ons je handdoeken komt kopen. En je theedoeken. Wij moeten zorgen dat klanten breder komen kopen. De helft van de Nederlandse baby’s draagt een romper van HEMA. Maar slechts één op de vijf vrouwen draagt een HEMA-bh. Net als bij de rompers kan dat óók de helft worden.”