Opinie

Verbied reclame voor de fossiele industrie

Klimaat Wie geld aanneemt om het imago van de fossiele industrie op te poetsen, verergert indirect de klimaatcrisis, meent .
Shell-tankwagen in het Schotse Grangemouth
Shell-tankwagen in het Schotse Grangemouth Foto Jeff J Mitchell / Getty Images

De verbranding van fossiele brandstoffen is de belangrijkste oorzaak van de klimaatcrisis. Logisch en terecht dus dat de fossiele industrie onder steeds meer druk staat om haar desastreuze praktijken te beëindigen. Automobilisten stappen over op elektrisch rijden, landen voeren CO2-belastingen in, er lopen klimaatgerelateerde rechtszaken tegen oliebedrijven, activistische aandeelhouders mengen zich in de strategie van oliebedrijven. Zelfs het conservatieve Internationale Energie Agentschap waarschuwde onlangs dat er onmiddellijk een eind moet komen aan het zoeken naar nieuwe olie- en gasvelden om de opwarming van de aarde te beperken tot anderhalve graad.

De ooit oppermachtige fossiele industrie moet vechten om te overleven. Een simpel ‘we zijn schoner dan de concurrent’, ‘wij zorgen voor veel banen’ of ‘zonder ons geen (economische) toekomst’ volstaat niet langer.

Reclame is de frontlinie van de fossiele industrie om haar bestaansrecht te verdedigen. Terwijl bedrijven als Shell en KLM achter gesloten deuren lobbyen tegen strenger klimaatbeleid, verhinderen ze met reclame dat de publieke en politieke steun nog sneller afbrokkelt. Ze behouden zo hun ‘social licence to operate’ – acceptatie van het grote publiek – en voorkomen strengere wetgeving. Niet voor niets pleitte Greenpeace met een actie in de Rotterdamse haven maandag al voor een verbod op dit soort reclame.

Dit soort reclames gaat zelden over producten. Vaker zijn het mooie beelden en inspirerende verhalen om de publieke opinie te laten geloven dat de fossiele industrie een belangrijk deel is van een duurzame toekomst. Meestal naast, voor of na slecht nieuws over het klimaat. In de weken dat CNN berichtte over klimaatextremen in 2015 en 2016, werd er volgens media-waakhond Media Matters vijf keer zoveel zendtijd ingenomen door reclames van de fossiele industrie.

Pronken met duurzaamheid

De reclamecampagne van Shell, ‘Make The Future’, is ook gericht op de publieke opinie. Hier vertellen bijvoorbeeld Esmeralda, Stefan en Lisa over waterstof, windenergie en elektrische auto’s. Wie echter naar de feiten kijkt, ziet dat Shell tussen 2016 en 2020 106 miljard dollar investeerde, waarvan slechts 3 procent naar hernieuwbare energie ging. Door dat verhoudingsgewijs kleine bedrag kan Shell wel pronken met duurzaamheid in haar advertenties.

En met succes. Toen voormalig minister Wiebes (Economische Zaken en Klimaat, VVD) afgelopen jaar een ‘klimaatdag’ organiseerde, zat de directeur van Shell Nederland als ‘koploper’ in het plenaire openingspanel. Maar iemand die met het vliegtuig reist is toch ook geen koploper omdat hij met de trein naar het vliegveld komt?

Slimme reclame is een beproefd concept. BP heette in 2002 opeens ‘Beyond Petroleum’ en claimde vol trots dat het in ‘energiediversiteit’ en ‘alternative energy’ investeerde. Onder ‘alternatief’ schaarde BP echter niet alleen hernieuwbare energiebronnen, maar ook ‘natural gas’. Ook die naam is framing: ‘natural gas’ is gewoon aardgas, een fossiele energiebron die al 200 jaar wordt gewonnen.

Misleiding

De olie-industrie propageert ‘natural gas’ als transitiebrandstof: als relatief schone en noodzakelijke tussenstap van olie en kolen naar hernieuwbare energiebronnen. Aardgas is vaak echter net zo CO2-intensief als kolen of olie. De methaan die veelvuldig vrijkomt bij de productie en het transport van gas is als broeikasgas tachtig keer zo sterk dan CO2, over twintig jaar gemeten. Dankzij de goed geoliede propagandamachine van de fossiele industrie geloven politici in binnen- en buitenland in gas als transitiebrandstof.

Nu gelden er allerlei regels voor reclame. Reclame mag bijvoorbeeld niet misleidend zijn en niet in strijd met de waarheid. Om deze redenen heeft de Reclame Code Commissie de fossiele industrie al meerdere keren op de vingers getikt. Zo moest Shell onlangs stoppen met de campagne ‘Maak het verschil. Rij CO2-neutraal’ en mag KLM niet langer de indrukken wekken dat het veel biobrandstof bijmengt, omdat dit in werkelijkheid maar 0,18 procent is.

Reclames mogen van de Reclame Code Commissie ook niet in strijd zijn met het algemeen belang en geen bedreiging zijn voor de volksgezondheid. Wat mij betreft mag de fossiele industrie dan helemaal geen reclame maken. Het kan nog jaren duren, maar er komt ongetwijfeld een keer een algeheel verbod op reclames van de fossiele industrie. Gezien de ernst van de klimaatcrisis is dat geenszins betuttelend.

Tot het algehele reclameverbod voor de fossiele industrie er komt, staat het iedereen vrij om zulke reclame zelf al te verbieden. Dat hebben bijvoorbeeld de stad Amsterdam, het Concertgebouw en de krant The Guardian al gedaan. NRC kan zich hier als leider opwerpen. Met ‘branded content’ van het onafhankelijk van de redactie opererende XTR-team helpt NRC bedrijven als Shell, BNP Paribas en BMW nu nog onterecht aan een groen imago.

Schonere diesels

Sinds het klimaatakkoord van Parijs in 2015 heeft BNP Paribas zijn investeringen in de fossiele sector meer dan verdubbeld, tot 40,8 miljard dollar in 2020. Daarmee is de bank inmiddels de op drie na smerigste bank ter wereld. Maar in de branded content van XTR vertelt Ramon Esteruelas van BNP Paribas juist dat de bank hard werkt aan de energietransitie. Zo komt de lezer bedrogen uit. Ook BMW heeft prachtige branded content over duurzaamheid, terwijl het onlangs van de Europese Commissie een schikking van 373 miljoen euro betaalde: het beschikte over technologie om schonere diesels te maken, maar besloot in een kartel met Volkswagen en Daimler om deze niet te gebruiken.

Ik hoop op meer bewustzijn en meer actie bij iedereen die geld verdient aan reclame van de fossiele industrie. Dus ook bij media die branded content publiceren, journalisten die daarvoor schrijven, bij uitgevers en bij reclamebureaus. Wie geld aanneemt om het imago van de fossiele industrie op te poetsen, verergert indirect de klimaatcrisis.