Mijn ‘succesvolle’ leven in de middenklasse: de opkomst van ‘middelmatige luxe’

Middenklasse In tijden van toenemende ongelijkheid spelen bedrijven in op het verlangen naar betaalbare luxe onder twintigers en dertigers.

Dat juist jonge mensen uit de middenklasse gevoelig zijn voor dit soort consumptie, zegt hoogleraar sociologie Gerbert Kraaykamp, komt doordat de angst voor sociale daling in deze groep relatief groot is.
Dat juist jonge mensen uit de middenklasse gevoelig zijn voor dit soort consumptie, zegt hoogleraar sociologie Gerbert Kraaykamp, komt doordat de angst voor sociale daling in deze groep relatief groot is.

Afgelopen mei ging de grote droom van Mylène Böhmer (35) uit Rotterdam in vervulling: ze kocht een bad. Weliswaar geen écht bad – dat past niet in de drie vierkante meter metende badkamer van haar huurhuis, en geld voor een verbouwing heeft ze niet – maar een plastic, opblaasbaar exemplaar van het merk Tubble.

Ze betaalde hier 150 euro voor. Het is misschien iets korter (156 centimeter) dan een normaal bad (zo rond de 180 centimeter), maar als onderzoeker Böhmer zich na een drukke dag in het warme water laat zakken, er een handjevol badzout ingooit en Netflix aanzet, vergeet ze even dat ze in een plastic bak zit, ingeklemd tussen wasmachine en wasbak. „Op zo’n moment kan ik enorm genieten. Voor even voelt het of de middenklassedroom is bereikt.”

De opblaasbaden van het Nederlandse Tubble waren in september te zien op reclameposters door het hele land. Afgelopen jaar verkocht het bedrijf, opgericht in 2014, wereldwijd meer dan 10.000 exemplaren. Het is niet het enige merk dat zich richt op twintigers en dertigers die dromen van een luxe(re) badkamer, maar daar het geld of de ruimte niet voor hebben. Zo zijn er ook de opvouwbaden van HelloBath en de teilen van Fentic en Betub.

Het wordt ook wel ‘middelmatige luxe’ genoemd, dit nieuwe consumptiesegment dat de afgelopen jaren in Nederland in opkomst is. Bedrijven bieden producten aan met een aura van luxe, zonder dat het écht luxe is. Deze spullen hebben een air van exclusiviteit – omdat ze mooi zijn ontworpen, bijvoorbeeld, of omdat ze lijken op bestaande statussymbolen – maar ze zijn betaalbaar voor de massa.

Krappe kamers

Denk aan de truffelchips van supermarktketen Marqt, waar 0,03 procent echte truffel inzit. Of je kiest voor speedy boarding bij easyJet, of extra beenruimte in de economy class. Hotels met een prachtige lobby, maar krappe kamers. Kasjmier truien van een kledingketen.

Die luxe voor alleman zit ook in de brillen van Ace & Tate, de fietsen van Veloretti, de schappen van stadssupermarkt Stach en de betaalbare designmeubels van Made.com. Of kledingwinkelketen Arket, dat zich presenteert als een upscale Scandinavische concept store, maar waar een deel van de kleding in Bangladesh wordt geproduceerd. Het kan ook eten zijn van een gelikte Randstedelijke horecaketen, dat er op de foto beter uitziet dan het smaakt. Stuk voor stuk elegant ontworpen of gepresenteerde producten. Maar is het net zo exclusief en kwalitatief als het échte topsegment? Dat nou weer niet.

„Middelmatige luxe is ontstaan in de jaren na de financiële crisis van 2008, en nooit meer echt weggegaan”, laat de Amerikaanse consultant en auteur Venkatesh Rao (1974) via de mail weten. Hij muntte de term premium mediocre in 2017. Dat jaar at hij met zijn vrouw bij een horecaketen – net te goed voor fastfood, net te middelmatig voor fine dining – toen het woord hem te binnenschoot. Hij publiceerde een essay over het fenomeen, dat viraal ging.

Je wilt geen verliezer zijn van de moderne tijd. Daarom ga je mee in de consumptiedrift die succes uitstraalt

Gerbert Kraaykamp, hoogleraar sociologie

De doelgroep van bedrijven die middelmatige luxe verkopen, zegt Rao, zijn millennials, de mid-twintigers en dertigers van nu, die zijn opgevoed door ouders uit de middenklasse en aan de weg proberen te timmeren in de huidige economie. Denk aan jonge mensen die naar de grote stad trekken, in de hoop een goede baan te vinden bij een techgigant als Google, maar dit net mislopen. Deze premium mediocre producten, zo zegt Rao, zijn een uiting van het verlangen naar opwaartse sociale mobiliteit.

Sociale daling

Dat juist in de middenklasse opgegroeide mensen gevoelig zijn voor dit soort consumptie, zegt hoogleraar sociologie Gerbert Kraaykamp van de Radboud Universiteit in Nijmegen, komt doordat de angst voor sociale daling in deze groep relatief groot is. In deze klasse moet je, meer dan in andere groepen in de samenleving, je best doen om je positie te behouden: deze moet gereproduceerd worden in elke nieuwe generatie.

Lees ook: De nieuwe elite onderscheidt zich met yoga, podcasts en havermelk

„Dus geven ouders hun kinderen cultureel kapitaal mee, in de vorm van eetgewoontes, opvattingen en manieren van kleden”, aldus Kraaykamp. „De druk om te slagen is hoger. Je wilt geen verliezer zijn van de moderne tijd. Daarom ga je mee in de consumptiedrift die succes uitstraalt. En dan krijg je zoiets als mensen die truffelmayo kopen”, aldus Kraaykamp.

Juist dat succes behalen, in de vorm van sociale stijging, is sinds de crisisjaren veel lastiger geworden. Voor het eerst sinds de Tweede Wereldoorlog is er de angst dat de generatie die nu opgroeit het slechter krijgt dan de ouders: een huis kopen lijkt onmogelijk, lonen stagneren, banen zijn flexibel. „De meeste millennials waren te jong om een voet tussen de deur te krijgen van de economie voordat deze voor hun neus in elkaar donderde”, schreef het Amerikaanse tijdschrift The Atlantic vorig jaar in een artikel over middelmatige luxe. „In het decennium na de kredietcrisis werden ze geconfronteerd met de kwetsbaarheid van hun socio-economische positie. Het beste wat ze nu kunnen doen, is doen alsof ze een toneelstukje van succes opvoeren, in de hoop dat het echte succes op een dag zal plaatsvinden.”

Hoge marges

Daarbij speelt ook de opkomst van sociale media een rol, schrijft The Atlantic: niet eerder kon je tot in detail zien hoe de rijken en beroemdheden hun woonkamers hebben ingericht, wat ze eten en drinken, welke producten in hun badkamer staan. Wie op Instagram zoekt naar de designstoelen van Eames, krijgt even later een advertentie voorgeschoteld van een wel érg sterk lijkend ontwerp van een ander merk – net zo mooi op de foto, stukken goedkoper.

Volgens een opinieartikel op zakensite Business of Fashion uit 2018 is er nóg een verklaring voor het succes van middelmatige luxe: „De marges in dit segment zijn ontzettend hoog.” Kijk naar luxewebshop Lyst, waar je kleding kunt kopen van de grote modehuizen. In zijn top-50 van bestverkochte producten staan een Gucci-petje (290 euro), sneakers van Balenciaga (385 euro) of een riem van het hippe Off-White (160 euro) – de meest toegankelijke producten van deze merken, die relatief goedkoop geproduceerd kunnen worden, maar door hun logo toch een hoger prijskaartje hebben. Ook prijzen op menukaarten schieten ineens omhoog als er ingrediënten opstaan met een aura van luxe: van truffel tot burrata of oester.

Toch kun je je afvragen: in hoeverre is dit een nieuw fenomeen? Proberen mensen, sinds het ontstaan van de consumptiemaatschappij, niet altijd al hun status via hun producten of levensstijl uit te drukken?

Lees ook: Seks of ziekte, baby’s en dieren: millennials schrijven vooral over gemis en verlangen

Het was de econoom Thorstein Veblen (1857-1929) die aan het eind van de 19de eeuw de term ‘opzichtige consumptie’ muntte, de spullen waarmee nieuwe rijken hun status uitdrukten. Venkatesh Rao: „In het geval van Veblen draaide het om een klasse die daadwerkelijk rijk was. Zij wilden daarmee pronken. Bij middelmatige luxe gaat het juist om het verbloemen van je kwetsbare economische positie.”

Want dat is wat dit consumptiesegment doet, het maskeert de afnemende kansen op sociale mobiliteit, schreef de Frankfurter Allgemeine Zeitung eerder. „In een samenleving waarin steeds minder mensen échte kansen hebben op vooruitgang, rijkdom steeds ongelijker verdeeld wordt en het precariaat [de kwetsbare, flexwerkende klasse] steeds groter wordt, is middelmatige luxe een esthetische opvulling. (…) Je koopt de illusie dat ook jij het op een dag beter zult hebben, dat je de echte elite inhaalt.” Daarom, schrijft de Duitse krant, is deze consumptie niet meer dan een troostprijs. „Je vliegt economy, maar staat wel vooraan in de rij.”

Intussen heeft Mylène Böhmer in haar opblaasbad de droom van een echte middenklasselevensstijl nog niet opgegeven. „Maar mijn vaste lasten zijn vrij hoog. Ik kan dan wel allemaal luxe dingen willen hebben, maar moet het doen met wat ik heb. Toch hoop ik op een dag in een koophuis te wonen, met een gezin, hond en bad. Ik hoop niet dat ‘doen alsof’, zoals nu, het eindstation is.”