Analyse

Beursgang Universal bewijst: er valt weer geld te verdienen met muziek

Beursgang Platenlabel Universal Music Group haalt naar verwachting tientallen miljarden op met een notering in Amsterdam.

Rihanna, een van de best verkopende artiesten aller tijden, in 2013 in het BB&T Center in Sunrise, Florida.
Rihanna, een van de best verkopende artiesten aller tijden, in 2013 in het BB&T Center in Sunrise, Florida. Foto Gustavo Caballero/WireImage

Wie in 2009 had voorspeld dat een platenmaatschappij tot de grootste beursgangen van Amsterdam zou gaan behoren, was waarschijnlijk voor gek versleten. Het was het achtste jaar op rij waarin de wereldwijde muziekinkomsten daalden, mede veroorzaakt door de mogelijkheid CD’s te kopiëren en muziek op grote schaal illegaal te downloaden. De winkelverkoop implodeerde; Free Record Shop stootte de Noord-Europese winkels af om zich op de Benelux te richten; het begin van het einde van de CD-zaak.

Twaalf jaar later ziet de realiteit er heel anders uit. ’s Werelds grootste platenmaatschappij Universal Music Group, die muziek uitbrengt van artiesten als ABBA, The Beatles, Coldplay en Billie Eilish, maakt dinsdag zijn entree op de Amsterdamse beurs. Analisten overtoepen elkaar in hun verwachtingen. Waar de geschatte waardering in augustus nog op gemiddeld 30 miljard euro stond, is dat daags voor de beursgang tot 40 miljard toegenomen.

Het Franse mediaconglomeraat Vivendi, nu nog voor 70 procent eigenaar van Universal, houdt na de beursgang een belang van 10 procent. De rest brengt het bedrijf naar de beurs. Een consortium onder leiding van het Chinese Tencent – eigenaar van TikTok blijft voor 20 procent eigenaar. De resterende 10 procent is van Pershing Square, de beleggingsmaatschappij van de Amerikaanse investeerder Bill Ackman. Die laatste ziet in de muziekindustrie zonder meer een groeimarkt, zo zei hij deze zomer in een jubelende presentatie tegenover beleggers: „Je hebt voedsel en water nodig om te overleven, maar daarna komt muziek.” Zijn suggestieve toevoeging: over voedsel en water kun je geen royalties vragen.

Opnieuw uitgevonden

Wat Ackman maar wilde zeggen: er valt weer geld te verdienen met muziek. De industrie heeft zichzelf opnieuw uitgevonden door haar verkoop- en distributiemodel op zijn kop te zetten: niet langer via de verkoop van cassettes, CD’s en LP’s, maar door abonnementen op streamingplatforms als Spotify, Soundcloud en Deezer. In plaats van eenmalig 20 euro per album betaalt de consument elke maand 10 euro voor meer muziek dan die zich kan voorstellen.

„Voor de industrie was deze omslag tegenstrijdig, zo niet totaal controversieel”, aldus Universal-topman Sir Lucian Grainge in een schriftelijke reactie. „Maar door samen te werken met grote en kleine techbedrijven droegen we bij aan een massamigratie van consumenten (…), waardoor we een bereik kregen dat we nooit eerder hadden gezien.”

Cijfers van de internationale muzieksectororganisatie IFPI onderstrepen Grainges lezing van hoe de industrie is veranderd. Het omslagpunt was in 2011, toen de wereldwijde inkomsten van streaming exponentieel begonnen te stijgen – van 0,6 tot 4,6 miljard dollar in 2016. Vorig jaar waren de inkomsten uit streaming groter dan alle andere inkomstenbronnen bij elkaar, en zijn de totale inkomsten van de muziekindustrie (21,6 miljard dollar) weer bijna op het niveau van voor de piraterijcrisis.

Lees ook: Waarom verkoopt de muzikant zijn muziek?

Universal Music Group (zo’n 9.000 werknemers wereldwijd, omzet 7,4 miljard euro) noemt zichzelf een mediabedrijf dat zich richt op het managen en promoten van artiesten en hun muziek. Het scout jong talent, biedt ze de mogelijkheid hun muziek verder te ontwikkelen en zet de hit-in-wording uiteindelijk in de markt. Het label regelt daarvoor in sommige gevallen producers, studioruimte en, tegenwoordig onmisbaar, een manager voor hun sociale media.

Een klein bedrag per keer

Daarnaast houdt het label ook de teller bij: elke keer dat via Spotify, YouTube, TikTok of de radio een nummer van een Universal-artiest wordt gespeeld, wordt er een klein bedrag verrekend. Dit opgeteld bij de inkomsten uit streams zorgden voor het leeuwendeel van de omzet (5 miljard euro). Universal beheert de rechten van grote artiesten als The Rolling Stones, ABBA en Marco Borsato. Hoe waardevol die zijn, bleek toen Bob Dylan eind vorig jaar de rechten van zijn gehele muzikale oeuvre verkocht aan Universal. Naar verluidt zou er zo’n 300 miljoen dollar (256 miljoen euro) voor zijn betaald.

Ondanks de dienstverlening van het label klinkt er op gezette tijden kritiek uit de hoek van artiesten, die vinden dat het royaltybedrag dat zij ontvangen wel héél klein is ten opzichte van de streamingplatforms en de platenlabels. In het Verenigd Koninkrijk voeren twee organisaties onder de naam ‘Keep Music Alive’ sinds vorig jaar een publiekscampagne om muzikanten en tekstschrijvers beter te betalen. De kwestie voor artiesten is alleen dat ze vaak niet om Universal heen kunnen als ze echt willen doorbreken, zo merken analisten van JP Morgan op in hun rapportage: „Waar de drempel voor distributie nog nooit zo laag is geweest voor artiesten, is de drempel voor succes hoger dan ooit. Hun grootste kans op succes is om met UMG samen te werken.”

Universal wil de komende jaren nieuwe manieren ontwikkelen om inkomsten te genereren. Zo verwacht het naast stijgende streaminginkomsten geld te verdienen aan zogenaamde ‘Topfans’ – muziekliefhebbers die bereid zijn extra te betalen voor exclusieve muziek of speciale merchandise. Daarnaast bieden de streamingplatforms een groeiende schat aan marketingdata over de populariteit van artiesten per land.

Wereldwijd muziek

Het biedt het label grote kansen om wereldwijd muziek aan de man te brengen, zo zegt topman Sir Lucian Grainge. „Markten met hoog groeipotentieel, in het bijzonder Latijns-Amerika, China, Afrika, India en Zuidoost-Azië, dragen steeds meer bij aan inkomsten. Met de groei van de industrie neemt tevens de beloning voor succesvolle artiesten toe, en als bedrijf geloven we dat we op die manier de kansen voor wereldwijd succes van artiesten gigantisch kunnen vergroten.”

Vanaf dinsdag heeft Universal een notering. De Franse eigenaar Vivendi bepaalde de referentieprijs maandag nabeurs op 18,50 euro per aandeel wat de totale de beurswaarde van het platenlabel op 33,5 miljard euro zou zetten. Het moge duidelijk zijn: video didn’t kill the radio star.