Stop met zoeken, koop hier de perfecte broeken

Ze hebben me hardnekkig in hun vizier. Op Instagram krijg ik een stortvloed aan advertenties voorgeschoteld van nieuwe kledingmerken die in de eerste plaats op internet verkopen. Stuk voor stuk beweren ze de ideale versie van een alledaags kledingstuk te hebben uitgevonden. De oogst van drie minuten scrollen als 34-jarige man: CLDP belooft me de perfecte boxershort. Colorfulstandard, Unrecorded en Mr Marvis beloven me de volmaakte korte broek. Investeer in een kleine, betere garderobe, zegt het merk Asket uit Stockholm. Je zoektocht naar de ideale spijkerbroek is voorbij, wij hebben de perfecte gemaakt. Bij ons kun je geen miskoop doen, zeggen deze direct-to-consumer-merken, want onze ontwerpen zijn tijdloos.

Waar hebben we deze golf ‘perfecte’ kledingstukken die online worden aangeboden aan te danken? Op het eerste gezicht brengen deze merken niets bijzonders. Ze leggen zich allemaal toe op ‘tijdloze basics’ of ‘heruitgevonden klassiekers’. Producten die uitblinken door hun aanvaardbaarheid. Denk aan de alomtegenwoordige witte sneaker zonder opvallende logo’s. Lichtgrijze sweatshirts. Items waar je niet mee uit de toon kúnt vallen. Waarmee je lang kunt doen, maar geen vermogen aan hoeft uit te geven. Net wat betere kwaliteit dan fast fashion, maar zonder de vette prijsopslag van luxemerken. Het soort kleding kortom, dat al volop te koop is in winkelstraten.

Wat je ziet in deze advertenties is niet zozeer mode als wel een methode. Deze nieuwe merken brengen geen revolutie teweeg in wat we dragen, maar in hoe we kopen. Direct-to-consumer-merken verkopen hun zelfontwikkelde producten zonder tussenhandel aan jou en mij. In het vorige decennium brak dit businessmodel door bij de verkoop van matrassen (Casper), meubels (Made.com), scheermesjes (Dollar Shave Club), cosmetica (Glossier), brillen (Warby Parker) en alledaagse kleren (Everlane). Het draaiboek is voor iedereen beschikbaar: zoek online op direct-to-consumer en je vindt allerlei artikelen die stap voor stap beschrijven hoe je zo’n merk lanceert. Zoals How To Start A Direct To Consumer Brand: Roadmap To Launch Your Digital Business, op de website Luxe Digital. Een handleiding die begint met de vraag: welk probleem los je op?

In elke productcategorie, van poncho tot beha, is er nu minstens één digitaal doorsneemerk met wereldambitie

Miniem probleem

De direct-to-consumer-formule drijft op de logica van de startuppitch. Zulke pitches beginnen altijd met het probleem dat de start-up oplost, ook als dit probleem miniem is. Zoals het kunnen zien van – quelle horreur – de hals van een T-shirt onder een overhemd. Het komt extra sterk over als de oprichter een persoonlijke ervaring rond dit probleem paraat heeft. ‘Ik kon ondanks járen zoeken onmogelijk een zwarte coltrui vinden waarvan de kraag niet kriebelt’, bijvoorbeeld. ‘Dus zijn we deze maar zelf gaan maken.’ Zo’n verhaal komt van pas bij het online verleiden van kopers én bij het overtuigen van geldschieters. Zo leverde een pitch in het televisieprogramma Dragons’ Den, waarin ondernemers geld proberen op te halen voor hun idee, het Nederlandse direct-to-consumer-kledingmerk Labfresh twee investeerders op.

Lees ook: Verkijk je niet op een pak

In elke productcategorie, van poncho tot beha, is er nu minstens één digitaal doorsneemerk met wereldambitie. Kijk maar naar onlinewarenhuis The Fascination, waar nieuwe merken zich kunnen presenteren. Stuk voor stuk blazen ze hoog van de toren over hoe uniek ze zijn, maar in toon, stijl en hun palet van ongevaarlijke pastelkleuren sluiten ze keurig aan bij de rest. Je klikt met gemak een hele levensstijl bij elkaar: van plastic koffers van Away tot duur ogend maar betaalbaar beddengoed van Brooklinen. Bij gebleken succes openen ze overigens vaak alsnog pop-up stores of gewone winkels.

Het kan hard gaan: in de eerste vijf jaar van het bestaan van Brooklinen wist dit bedrijf bijvoorbeeld al voor 200 miljoen dollar aan beddengoed te verkopen, schreef The Wall Street Journal twee jaar geleden. Het grote groeipotentieel van deze nieuwe merken trekt durfinvesteerders aan. Adviesbureau McKinsey meldt in het rapport The State of Fashion 2020 dat 57 procent van alle private equity- en venture capital-investeringen in de mode-industrie vorig jaar bestemd was voor e-commerceplatforms en direct-to-consumer-merken. Twee jaar eerder was dit nog 28 procent. Mannen, van wie kennelijk wordt aangenomen dat ze niet zo van kleding en al helemaal niet van winkelen houden, vormen een populair doelwit. Wallmart kocht in 2017 de broekenvoormannenwebshop Bonobos voor 310 miljoen dollar.

Als paddenstoelen

Ook in Nederland schieten direct-to-consumer-merken als paddenstoelen uit de grond. Opvallend vaak gericht op mannen, zoals Joe Merino-truien in alle kleuren van de regenboog, de ‘ondershirts’ van Noshirt of onderbroeken van bamboevezels.

Productontwerper Remco van der Velden van Quality Blanks, een Nederlands onlinelabel dat basics van biologisch katoen voor mannen verkoopt, bestelt graag bij andere direct-to-consumer-merken. „Het direct-to-consumer-model is een frisse wind die ingewikkelde aankopen makkelijk maakt. Je snijdt de hiërarchie uit de systemen en legt de power bij de koper. Dat is een radicale verandering, die razendsnel deel geworden is van onze levens.” Je hoeft, bedoelt hij, zelfs voor een voorheen gewoonlijk tijdrovende aankoop zoals een matras of een bril je huis niet uit én je betaalt minder doordat de tussenhandel eruit is gesneden.

U hebt misschien al eens een advertentie gezien waarin een flinke plens rode wijn van een wit shirt glijdt zonder vlekken achter te laten. Hier zit een jong kledingmerk van eigen bodem achter. Met een paar honderd euro aan spaargeld begonnen dertigers Lotte Vink en haar Deense vriend Kasper Brandi Petersen in 2017 het direct-to-consumer-merk Labfresh.

Op zoek naar een geschikt product voor een nieuwe onderneming inventariseerde het duo innovaties op kledinggebied. Ze stuitten onder andere op vlek-, geur- en kreukwerend katoen. Daarvan lieten ze een sample van een overhemd maken, dat ze in een filmpje overgoten met rode wijn. Ze beloofden kijkers van de video, die verscheen op crowdfundingplatform Kickstarter, een shirt dat je dagen achtereen kunt dragen zonder dat het smoezelig wordt of gaat stinken. Vink: „Binnen een maand hadden we voor 200.000 euro aan pre-orders. Zo kregen we validatie van ons idee en konden we meteen met een flinke order aankomen bij de fabrikant.”

De nieuwe labels praten graag over hun duurzame of ethische missie, wat haast een voorwaarde is om in de smaak te vallen

Duurzame missie

De startupwerkwijze van testen, bijsturen en opschalen, zit in deze bedrijven ingebakken. Quality Blanks krijgt dagelijks zo’n honderd bestellingen. Hun T-shirt met raglanmouwen, zonder naad op schouderhoogte, is een van de best verkopende stukken. Data over koopgedrag bepalen in hoge mate hoe de collectie zich ontwikkelt. Nieuwe variaties en modellen komen eerst in kleine hoeveelheden online, zodat het bedrijf kan zien welke aanslaan. Pas dan volgen de grotere orders bij leveranciers in Portugal en Turkije. Labfresh test op een vergelijkbare manier of ze wel of geen logo op een kledingstuk moeten borduren, door een variant mét en eentje zonder in de webshop te zetten. Hoe de klant klikt, bepaalt de koers.

Lees ook: Duurzaam shoppen kan op Instagram

De nieuwe labels praten graag over hun duurzame of ethische missie, wat haast een voorwaarde is om in de smaak te vallen bij de twintigers en dertigers van nu. Vaak heeft dit betrekking op één, soms vergezochte, groene eigenschap. Labfresh benadrukt bijvoorbeeld dat je hun producten langer kunt dragen tussen wasbeurten door, wat water en elektriciteit bespaart. Ace & Tate meldt zelfs in een persbericht dat de verpakking van hun nieuwe wegwerpcontactlenzenlijn recyclebaar is en bijzonder weinig plastic bevat.

Om te weten of een merk echt zo goed is of aan ‘greenwashing’ doet, moet je minimaal meer te weten kunnen komen over de herkomst van het materiaal, de mate van vervuiling veroorzaakt door het productieproces en als het even kan ook de arbeidsomstandigheden. Dat klinkt als onbegonnen werk. Gelukkig zijn er steeds meer initiatieven die je met zo’n beoordeling helpen. Op goodonyou.eco kun je bijvoorbeeld van duizenden kledingmerken, waaronder een hoop direct-to-consumer-merken, een rating vinden van hun ecologische en ethische prestaties.

Wat zijn de verschillen met reguliere modemerken, die ook steeds digitaler worden? De digitale doorsneemerken richten zich op een functioneel product, dat in tegenstelling tot modecollecties juist niet voortdurend hoeft te veranderen. Ze doen meestal niet aan seizoenen en hebben het vaak over ‘permanente collecties’. Ontwerpers van naam en hun zorgvuldig gecultiveerde imago spelen geen rol. „Wat we maken is niet per se een mode-item”, zegt Lotte Vink van Labfresh. „We zijn er voor de gewone werkende man.” Voor hem, zegt ze, zijn „goede basics de beste stijl”.

Stel dat er echt zoiets zou bestaan als ‘het beste product’, door eindeloze onlinefeedback en analyse van verkoopdata, geboetseerd tot de ideale verschijningsvorm, met één zegevierende startup voor elke categorie, van regenjassen tot zwembroeken en van rugzakken tot pyjamas. Eigenzinnigheid en creatieve uitschieters worden dan vanzelf uit het aanbod weggefilterd. Een uiterst kapitalistisch fenomeen leidt bij aanhoudend succes tot een haast communistische eenvormigheid. Nadenken is niet meer nodig. Je kunt je van top tot teen kleden in digitale doorsneemerken, je huis ermee inrichten en zwelgen in het gevoel dat je van alles de perfecte versie hebt. Net als ál die andere ideale consumenten.