Duitse Hof staat sluikreclame toe bij influencers. Tenzij ze betaald worden

De hoogste rechter in Duitsland heeft zich deze donderdag in Karlsruhe uitgesproken over de vraag of influencers verplicht zijn hun Instagram-berichten als reclame aan te merken. In twee van de drie zaken die voorkwamen oordeelde het Hof dat niet bewezen kon worden dat influencers betaald werden voor het aanprijzen van producten. Alleen in het geval van fitness-influencer Luisa-Maxime Huss (147.000 volgers op Instagram) stelde de rechter de klagers in het gelijk. In haar geval kon worden aangetoond dat zij betaald gekregen had voor het promoten van frambozenjam zonder dit erbij te zeggen.

De zaken draaiden grotendeels om zogenoemde ‘tap tags’: labels die je naar websites leiden waar deze producten worden verkocht. De zaken waren al in 2018 aangespannen door VWS, een belangenvereniging van zo’n 350 bedrijven. Volgens hen zou sprake zijn van sluikreclame. In Duitsland is het verplicht om betaalde advertenties op sociale media bekend te maken.

Volgens het Duitse Hof runnen influencers een bedrijf wanneer zij goederen verkopen, diensten aanbieden of hun eigen imago op de markt brengen via sociale media. Wanneer zij berichten delen op bijvoorbeeld Instagram, dan vergroten ze hun bekendheid en advertentiewaarde. Dit is dus ten gunste van hun eigen bedrijf. Zolang externe bedrijven zoals mode- en cosmeticawinkels de influencer niet betalen of zelf betaald krijgen, is er dan ook geen probleem.

Eén van de andere gedaagden is Cathy Hummels (641.000 volgers), die in Duitsland bekend is als de vrouw van voetballer Mats Hummels. Zij won al twee eerdere rechtszaken. Haar advocaat voerde toen aan dat het commerciële karakter van haar berichten overduidelijk is voor haar publiek en dat ze daarom niet expliciet bekend hoeft te maken dat er sprake is van reclame.

Lees ook: Noorwegen wil jongeren beschermen tegen onrealistische lichamen