Opinie

We leven in een wereld van ‘autopropaganda’

Haroon Sheikh

Afgelopen week werd ik aan het denken gezet over het effect van sociale media op de publieke ruimte en ons onderling contact daarin. Een privacy-adviseur deelde namelijk een screenshot van een Facebook-advertentiecampagne die gericht was op ‘look-alike audiences’ van mijzelf en twee andere Nederlandse politiek wetenschappers. Ik weet natuurlijk dat dit soort bedrijven aan micro-targeting doet, maar het zien van mijn naam op zo’n korte lijst voelde wel heel erg micro. Ik weet niet hoe dit soort campagnes precies in elkaar zit. Is het iets gangbaars en onschuldigs? Gebeurt dit automatisch of gaat het om bewuste keuzes? Ik vroeg deze adviseur daarom of hij mij toelichting kon geven.

Hij vertelde dat hij bij Twitter zijn persoonlijk bestand had opgevraagd – iets wat iedereen kan doen – waarin onder andere de advertentiecampagnes vermeld staan die hem op Twitter waren voorgeschoteld. Dat is natuurlijk een enorm bestand en hij ging erin graven naar opvallende informatie. Zo kwam hij bij deze campagne die was aangekocht door het Twitter-account van Facebook en heel specifiek gericht was op volgers en mensen die lijken op volgers van de drie mensen. Uit de data valt niet direct af te leiden om wat voor advertenties het gaat en waarom.

Wat zou het kunnen betekenen? Daar kon de privacy-expert niet met zekerheid op antwoorden, maar zijn vermoeden was dat „Facebook een lobby-campagne voert gericht op mensen die luisteren naar (of lijken op mensen die luisteren naar) enkele invloedrijke politicologen die zich richten op onderwerpen die voor Facebook gevoelig liggen”. Dergelijke campagnes heeft hij in de loop van de jaren vaker gezien. Journalisten of politici worden daarbij getarget rondom politiek gevoelige dossiers zoals de Joint Strike Fighter.

Niet zo onschuldig dus. Of iets dergelijks nu ook het geval is, kan ik natuurlijk niet weten. Het is wel de vraag of ik hier niet over geïnformeerd zou moeten zijn en ik hoop dat Facebook mij toelichting wil geven.

Deze persoonlijke gebeurtenis zette mij wel aan het denken over wat er met de publieke ruimte gebeurt. En in het bijzonder over onze onderlinge verhoudingen.

Recent las ik het boek The Expulsion of the Other van de Duits-Koreaanse filosoof Byung-Chul Han. Zoals de titel aangeeft, stelt hij dat ‘de ander’ verdwijnt. Niet letterlijk natuurlijk, want we hebben de hele tijd contact met allerlei andere mensen. Maar de andersheid van de ander verdwijnt. De ander als zelfstandig persoon, die tegenover ons staat, die ons verrast en ons buiten onszelf trekt, die verdwijnt. De andere mensen waar wij contact mee hebben, worden in toenemende mate getarget op onze eigen interesses, ze worden gecureerd en continu vergeleken met anderen in een systeem van likes en swipes. Zo verliezen zij hun eigenheid.

Het verdwijnen van de andersheid van mensen is een interessante lens om naar welbekende fenomenen te kijken. We weten dat er een kloof gaapt tussen een vriendschap op Facebook en een echte relatie. Of dat iemands tijdlijn niet het biografisch verhaal van die persoon vertelt. Toch verschijnen we steeds meer op die gemedieerde manier aan elkaar. Het effect is het uitbannen van het vreemde, ongepolijste en onverwachte.

Byung-Chul Han gebruikt zelf een ander mooi contrast om dit te illustreren. De ander verschijnt online als gezicht. Profielfoto’s, selfies, maar ook automatische gezichtsherkenningssoftware lijken ons zo in een wereld te plaatsen die drukbevolkt is met anderen. Maar een gezicht is geen gelaat. Het echt zien van iemands gelaat is een ervaring van andersheid. Niet het gezicht van iemand waar je langsloopt, maar het gelaat van iemand die terugkijkt, je aanspreekt, een vraag stelt of op onverwachte wijze op je reageert. Het gelaat doorbreekt het stabiele comfort van de eigen plannen en verwachtingen.

Naast de oude wereld van propaganda van anderen die ons willen overtuigen, komen we nu ook te leven in een wereld van ‘autopropaganda’; een stroom aan beelden, mensen en berichten die in essentie alleen een spiegel van onszelf zijn.

Ik schrok afgelopen week van de manier waarop ik persoonlijk getarget was. Daarover kan ik verhaal halen, maar erger is wat er subtiel gebeurt met diegenen die de advertenties te zien krijgen.

Het is treffend dat het woord hiervoor ‘look-alike audiences’ is. Individuele mensen met gelaten treden een publieke ruimte binnen als variaties van hetzelfde. Het is een gevaar voor onze publieke ruimte als ontmoetingen daar meer en meer met look-alikes plaatsvinden.

Online staan we in verbinding met zoveel andere mensen, maar juist daarin gaat iets verloren; de ander als gelaat, als ongepolijst en onverwacht fenomeen wordt subtiel uit onze leefwereld gebannen.

Haroon Sheikh is filosoof, verbonden aan de WRR en de VU. Maxim Februari is deze week afwezig.