‘Windsurfer Kiran Badloe en wielrenner Harrie Lavreysen gaan na hun medaille ook commercieel knallen’

Olympische Spelen Na jaren van training is het voor de olympische sporters tijd om hun medaille te gelde te maken. Dat is niet voor iedereen weggelegd. „Je moet iets zinnigs te vertellen hebben.”

Windsurfer Kiran Badloe is „puur natuur” en dat zou hem na zijn gouden medaille commercieel voordeel kunnen opleveren.
Windsurfer Kiran Badloe is „puur natuur” en dat zou hem na zijn gouden medaille commercieel voordeel kunnen opleveren. Foto Olaf Kraak/ANP

De medailles hangen om de nek, de Koning is bezocht en de meeste huldigingen zijn geweest. Tijd voor rust, zou je zeggen, maar voor de medaillewinnaars uit Tokio breekt nu een belangrijke periode aan.

Veel olympische sporters leven van een stipendium van NOC-NSF en soms wat sponsorbijdragen, geen inkomstenbronnen waar ze rijk van worden. Maar hun olympische medaille is geld waard. Dit is het moment dat ze hun trainingsarbeid, al die jaren van toewijding ten gelde kunnen maken.

Een olympische plak levert allereerst een prestatiebonus van NOC-NSF op. Dertigduizend euro bruto voor goud, 22.500 voor zilver, en 15.000 euro voor brons. Bij meerdere medailles treedt een verdeelsleutel in werking. Veelwinnaars als Sifan Hassan en Harrie Lavreysen – beiden pakten twee keer goud en een keer brons – ontvangen respectievelijk 55.000 en 45.000 euro; baanwielrenner Lavreysen krijgt minder omdat hij een van zijn gouden medailles in teamverband haalde.

Veel sporters krijgen ook een bonus van hun sponsor als ze die hebben, contractueel vastgelegd ver voordat de Olympische Spelen begonnen. Vaak is dat geld, soms komt het in een andere vorm. Toen baanwielrenster Ellis Ligtlee in 2016 goud pakte op de keirin, stond thuis een goudkleurige Volvo klaar.

Maximaal cashen

Maar een olympische medaille staat niet gelijk aan het winnen van de jackpot, zegt Dennis van der Laan, sportmarketeer bij XpeditionGold en manager van onder anderen zeilster Marit Bouwmeester en turnster Sanne Wevers, olympisch kampioenen van Rio 2016. „Het gaat niet over miljoenen.”

Wat medaillewinnaars er financieel weten uit te halen ligt aan henzelf en pakt volgens hem voor iedere sporter anders uit. „Van sommige winnaars zul je nog veel horen, van anderen nooit meer. Noem maar eens een van de waterpolosters uit het gouden team van 2008 op.”

Om als sporter een medaille ten gelde te kunnen maken, zegt Van der Laan, heb je, naast resultaten, uitstraling nodig en een bepaalde energie die je afgeeft. „Kijk naar Epke Zonderland [goud in 2012] of Dafne Schippers [zilver in 2016]. Zij hebben het allemaal. Na hun medailles dook iedereen bovenop ze, zij hebben maximaal gecasht.” Beide sporters werden bijvoorbeeld gestrikt voor een reclamecampagne van Campina.

Voor turnster Sanne Wevers was commerciële aandacht minder vanzelfsprekend. Volgens Van der Laan stapte ze naar hem over nadat sponsordeals uitbleven in het eerste half jaar na haar historische gouden medaille op balk – Wevers was de eerste Nederlandse olympsich turnkampioene ooit. Van der Laan wist haar uiteindelijk te koppelen aan Zwitserleven en bedacht samen met Wevers een clinic waarbij ze met een balk en al door het land presentaties gaf. „Dat was bijna te succesvol. Ze moest ook nog trainen.”

Zeilster Bouwmeester kon na Rio logoposities op haar boot verkopen, zegt Van der Laan. Er kwam ook een businessclub die haar steunde, en ze gaf clinics waarbij deelnemers een dag lang als een olympische zeiler konden leven. Van der Laan: „Er is voor haar veel interesse, zeker nu ze weer brons heeft gehaald.”

Expeditie Robinson

Het helpt als een sporter meerdere Spelen achter elkaar presteert. Judoka Edith Bosch pakte in 2004 zilver en in 2008 en 2012 brons. „Daardoor nam mijn commerciële waarde toe.” Na haar zilveren succes begon Bosch lezingen te geven over haar sportieve succes en de weg ernaartoe. Zo kwam ze in contact met de NS, die haar een topsportcontract aanbood. Hierdoor kon ze na het afronden van haar opleiding fulltime blijven judoën.

Nadat Bosch was gestopt in 2013, won ze het tv-programma Expeditie Robinson en schreef ze een boek over haar carrière. „Zo bleef ik bij verschillende doelgroepen in the picture.” Bosch kon nog twee, drie jaar leven van de opbrengsten van alle commerciële nevenactiviteiten, zegt ze. Maar ze vindt de ervaringen die ze dankzij haar medailles opdeed veel belangrijker. „Die hebben me op mijn huidige pad gezet.”

Bosch is tegenwoordig eigen baas en verzorgt workshops en lezingen over leiderschap en zelfontwikkeling. Ze is niet enige ex-tosporter die dat doet. Ook openwaterzwemmer Maarten van der Weijden en hockeycoach Marc Lammers (beiden olympisch goud in 2008) verdienen al pratend hun geld. „Dankzij mijn lezingen en presentaties voor bedrijven”, zegt Van der Weijden, „kan ik vrijwilliger zijn voor mijn stichting. Daardoor kan 100 procent van de donaties, ruim 12 miljoen euro, naar kankeronderzoek worden doorgezet.”

Lammers merkte dat er na het goud met de hockeyvrouwen in Beijing vanuit het bedrijfsleven veel interesse was voor zijn verhaal. „Dat ik spreker ben geworden, is me overkomen.” Ook hij heeft zo’n twee jaar kunnen profiteren van de gouden medaille, zegt Lammers, maar daarna moest hij zich doorontwikkelen. Ook omdat zich na elke Spelen een nieuwe lichting medaillewinnaars aandient. „Je moet iets zinnigs te vertellen hebben. Ik vertel hoe ik als coach ben veranderd en hoe me dat heeft geholpen. Daarom word ik nu teruggevraagd.”

Edith Bosch raadt de sporters die in Tokio een medaille gewonnen hebben aan een stapje terug te doen om te kijken wat ze willen – nu is daar het moment voor. Want voor topsporters is meestal alles ondergeschikt aan presteren, zegt ze, ook commerciële activiteiten. „Ik had achteraf misschien wel meer kunnen verdienen aan mijn medailles, maar ik ging altijd maar door met trainen.”

Van de huidige lichting medaillewinnaars verwacht sportmarketeer Van der Laan in commercieel opzicht veel van Kiran Badloe, die goud won bij het windsurfen. „Hij heeft een goede uitstraling en is puur natuur, helemaal omdat hij op zo’n surfplank staat.” Ook Harrie Lavreysen gaat profiteren denkt hij. „Die gaat commercieel knallen, net zoals hij deed op de wielerbaan.”