Is Philip Morris van het tabaksgeloof gevallen?

Tabak Philip Morris is bereid binnen tien jaar in het Verenigd Koninkrijk met de sigarettenverkoop te stoppen. Het lijkt een stap op weg naar een gezondere toekomst, maar dat is twijfelachtig. Met rookvrije alternatieven valt goed te verdienen.

Vaping levert de industrie in 2021 naar schatting ruim 18 miljard euro op.
Vaping levert de industrie in 2021 naar schatting ruim 18 miljard euro op. Foto Tolga Akmen/AFP

„Philip Morris ziet een wereld zonder sigaretten voor zich. Hoe sneller het gebeurt, hoe beter het is voor iedereen.” Ferme teksten vorige week in de Britse krant The Mail on Sunday. Niet afkomstig van een anti-rookactivist of longarts, maar van Jan Olczak, topman van Philip Morris (PMI) – een van de grootste tabaksproducenten ter wereld. Het zou het einde betekenen voor bijvoorbeeld Marlboro in Engeland. De uitspraken zijn des te opvallender als je bedenkt dat het Zwitsers-Amerikaanse bedrijf voor driekwart van de netto omzet (28,6 miljard dollar in 2020) nog afhankelijk is van sigarettenverkoop.

Het was echter niet de eerste keer dat de topman van Philip Morris zich kritisch uitliet over het roken. „Er komt een moment waarop er genoeg gebruikers zijn van alternatieve producten om samen met overheden sigaretten uit de handel te nemen”, zei ex-topman André Calantzopoulos al in 2016. „Sigarettenverkopen nemen wereldwijd af. Wij gaan deze daling versnellen”, herhaalde hij in 2019.

Is Philip Morris van het tabaksgeloof gevallen? Ja en nee. Wie de statements van de laatste jaren leest, ziet een poging het imago van het bedrijf op te poetsen. Weg van de sigaret, richting rookvrije wereld. Het is ook een wereld waarin veel geld te verdienen is door de overstap naar rookvrije alternatieven te promoten. Die lijken gezonder, maar bevatten nog altijd schadelijke en kankerverwekkende stoffen, waarschuwen experts.

Wie de ommezwaai van PMI wil begrijpen, moet een aantal ontwikkelingen in samenhang zien.

Behoefte samenleving verandert

Allereerst de veranderende houding van de samenleving tegenover het roken. In veel westerse landen wordt de ouderwetse kettingroker tot een uitstervend ras gerekend. Op steeds minder openbare plekken, ook in Nederland, is het nog toegestaan om tabakswaar te nuttigen. Sigarettenpakjes zijn tegenwoordig geanonimiseerd. En vanaf 2024 geldt bovendien een verbod op de verkoop van rookwaar in supermarkten. Zo is ook in het VK al jaren een kentering gaande. Het is een van de eerste markten die Jacek Olczak bereid is op te offeren. Als het nodig is, zei hij in de Britse krant, dan wil Philip Morris binnen tien jaar daar stoppen met de verkoop van sigaretten. Er moet dan wel een geheelverbod op sigaretten komen, met een uitzondering voor elektronische sigaretten.

De timing is niet geheel toevallig. De Britse regering heeft eerder al laten vallen dat het graag een rookvrije samenleving zou hebben in 2030. Het tijdpad van PMI valt daarmee samen. Wat de tabaksproducent eigenlijk doet, is voorsorteren op een tijd waarin de verkoop van sigaretten mogelijk verbannen is.

E-sigaretten in trek

Het gebruik van sigaretten groeit wereldwijd nauwelijks nog en daalt in Europa al enkele jaren. Daartegenover staan alternatieven die aan populariteit winnen, zoals de elektronische sigaret. Een e-sigaret verspreidt geen rook, maar damp met nicotine. Het wordt ook wel vaping genoemd. Vaak is er een fruitig smaakje aan toegevoegd.

De e-sigaret oogt gezonder, maar dat is volgens het Trimbos Instituut niet geheel waar. „Een e-sigaret mist veel van de giftige verbrandingsproducten van tabak, maar in de damp komen wel schadelijke stoffen vrij, zoals nicotine en propyleenglycol”, schreef het vorig jaar in een rapport.

Het aantal vapers nam de afgelopen jaren toe. Waren het er in 2012 wereldwijd nog 10 miljoen, inmiddels zijn er volgens marktonderzoeker Euromonitor 75 miljoen e-sigaretgebruikers. Dat levert de industrie in 2021 naar verwachting ruim 18 miljard euro op. Volgens statistiekbureau Statista zal de omzet van dit segment tot ten minste 2025 op jaarbasis met zo’n 6,5 procent groeien.

Uit cijfers van Euromonitor bleek eerder al dat het wereldwijde aantal verkochte sigaretten tussen 2012 en 2017 met ruim 9 procent afnam. De totale waarde van de wereldwijde tabaksconsumptie daalde volgens Statista in 2020 naar 760 miljard dollar, zo’n 10 miljard minder dan in 2019.

81 procent jeugd zegt nooit te hebben gerookt

Jongeren zijn steeds lastiger te bereiken voor tabaksproducenten. Zei in 2014 69,4 procent van de Nederlandse jongeren tussen de 16 en 20 jaar nog nooit te hebben gerookt, in 2019 was dit volgens het CBS al 81 procent. Het aantal dagelijkse rokers onder de 16 tot 20 jongeren nam af van 13,8 tot 8,2 procent. Algemeen wordt aangenomen dat als je niet op jonge leeftijd begint met roken, de kans kleiner is dat je daar op latere leeftijd alsnog mee begint.

Met name Europa en de VS worden door de industrie als op termijn verloren gebied gezien voor traditionele rookwaren. De industrie verwacht dat de winst vooral zit in de alternatieve rookproducten. Daarvoor moet een gebruiker ook apparatuur aanschaffen, een nieuwe inkomstenbron. Alle grote tabaksproducenten zijn daarom inmiddels wel met een rookvrij alternatief gekomen. Vooral in de VS heeft de industrie jongeren zo weer aan het roken gekregen. In 2019 stak ruim 10 procent van de Amerikaanse middelbare scholieren en liefst 27,5 procent van de studenten regelmatig e-sigaretten op.

De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) waarschuwde afgelopen week nog voor alternatieve rookproducten. Die bedreigen volgens de WHO de vooruitgang die er geboekt is in de strijd tegen tabaksgebruik. Met name met fruitachtige smaakjes verleidt de industrie jongeren om aan de e-sigaret te gaan. „Dit zou ertoe kunnen leiden dat tabaksgebruik opnieuw genormaliseerd wordt”, waarschuwt de WHO.

Afgeketste fusie

Lees hier meer over de fusieplannen van destijds: Samen over de wereld met nicotinedamp

Twee jaar geleden maakten Philip Morris en Altria bekend een fusie te onderzoeken. Altria had toen een belang van 35 procent in de Juul, toen hét e-sigaretsucces in de VS. In korte tijd overleden echter verschillende Amerikaanse Juul-gebruikers aan longaandoeningen die leken te zijn veroorzaakt door de e-sigaret. Reden voor de VS om strengere regels voor e-sigaretten op te leggen. Niet veel later klapten de fusieplannen. Uit onderzoek van Amerikaanse autoriteiten bleek later dat in veel van de ziektegevallen gebruikers zelf ingrediënten hadden toegevoegd aan de e-sigaretvloeistof, zoals vitamine E acetaat.

Philip Morris zet inmiddels vol in op de IQOS- dat zou staan voor I Quit Ordinary Smoking, maar de fabrikant zelf ontkent dat. Dat is een stick waarin tabak niet wordt verbrand, maar verhit. Het zou een gezonder alternatief zijn voor de sigaret. Het RIVM waarschuwt echter dat het verhitten van tabak „leidt tot vorming van kankerverwekkende en andere schadelijke stoffen”. „Het gebruik van tabakssticks met de IQOS is schadelijk voor de gezondheid, maar waarschijnlijk minder schadelijk dan het roken van een tabakssigaret.”

Lees ook: Hoe schadelijk is de e-sigaret?

De verschillende rookalternatieven waren in 2020 al goed voor bijna een kwart van de netto-omzet van Philip Morris. Tegen 2025 moet 50 procent van de inkomsten van dit soort producten komen. Dat het bedrijf de kaart van de rookvrije producten heeft getrokken, bleek ook onlangs via een omstreden campagne. De Telegraaf drukte een advertentie af van het bedrijf. Reclame voor tabak en e-sigaretten is wettelijk verboden. Het betrof volgens PMI geen reclame maar „informatieverschaffing”. Volgens het bedrijf „staat de overheid momenteel niet toe rokers te informeren” over de alternatieven. De NVWA doet onderzoek naar mogelijke omzeiling van de reclamewetgeving.

In de strijd voor een beter imago heeft Philip Morris nóg een troefkaart. Het bedrijf kocht begin juli voor 1 miljard euro het Britse gezondheidsbedrijf Vectura. Dat maakt ademhalingsapparaten die medicijnen bevatten – vergelijkbaar met puffers voor astmapatiënten. Eerder kocht het voor 690 miljoen euro een Deense producent van nicotinekauwgum. Antirookclubs merkten schertsend op dat er eigenlijk niks verandert: patiënten inhaleren straks op dezelfde manier geneesmiddelen als rokers nicotine. Minister voor het Bedrijfsleven Kwasi Kwarteng onderzoekt of de belangen van de samenleving in het geding zijn met de deal.

Philip Morris gaat intussen gewoon door met de transformatie. Het wil in 2025 minimaal 1 miljard pond omzet halen uit zogenoemde „beyond nicotine-producten”. Topman Olczak snapt de ophef niet. „Ik geloof dat wat we doen absoluut goed is. Niets en niemand zal ons stoppen in onze transformaties om het roken definitief achter ons te laten.”