Je uitspreken? Ja. Maar hoe ver moet een bedrijf gaan?

Een woedende premier die dreigt met „ernstige gevolgen” voor je bedrijf. Een oud-premier die oproept je spullen vooral „NIET” te kopen. Mensen die je product demonstratief in de prullenbak gooien, in boze filmpjes op sociale media.

Voor Unilever en dochterbedrijf Ben & Jerry’s is het onontgonnen terrein: de storm van verontwaardiging deze week over het principiële besluit van Ben & Jerry’s geen ijs meer te verkopen in bezet Palestijns gebied. Het is „behoorlijk ongebruikelijk” dat een dochterbedrijf in zo’n situatie terechtkomt, zei Unilever-topman Alan Jope erover tijdens een persgesprek afgelopen donderdag.

Ben & Jerry’s heeft een activistisch karakter, altijd al gehad. Maar voor Unilever, het grote levensmiddelenconcern met wortels in Rotterdam, ligt het ingewikkelder. De multinational (51 miljard euro omzet, 149.000 werknemers) verkoopt veel meer merken in Israël en heeft er vier fabrieken.

Op zichzelf is Unilever er helemaal vóór dat z’n merken ergens voor staan. Dat ze, in marketingtermen, purpose hebben – een bestaansdoel anders dan geld verdienen. Denk aan Dove, dat ‘echte’ vrouwenlichamen laat zien in reclames. Mayonaisemaker Hellmann’s, dat een punt maakt van voedselverspilling. En Knorr, van de Wereldgerechten, dat zich druk maakt om gezond en betaalbaar eten.

Over zulke onderwerpen krijg je weinig woeste tweets. Ben & Jerry’s, dat binnen het concern een uitzonderlijk autonome positie heeft, gaat veel verder. En had eigenlijk nóg verder willen gaan – iets waar Ben & Jerry’s en Unilever dan ook stevig over zijn gebotst.

De worsteling van Unilever – hoe ver moet je gaan, als je je wilt uitspreken? – is de worsteling van veel bedrijven. Tal van bedrijven willen op een of andere manier kleur bekennen in maatschappelijke kwesties. Laten zien dat ze een rol spelen in de samenleving. Denk in Nederland aan bedrijven die stoppen met afbeeldingen van Zwarte Piet. Of, recent, Heineken, dat in een bierreclame adviseert je vooral te laten vaccineren. (‘The night belongs to the vaccinated. Time to join them’)

Marketeers die grote bedrijven adviseren, zeggen tegen NRC dat bedrijven steeds meer durven. Maar de kwestie rondom Ben & Jerry’s laat zien hoe ingewikkeld dat ook kan zijn. Want massa’s klanten, (potentiële) investeerders en werknemers van je vervreemden is ook niet handig. Hoe betrokken moet je zijn?

De klant wil het

Zaten bedrijven met maatschappelijke meningen eerder wat in het filantropische hoekje, inmiddels wordt ervan verwacht dat ze zich uitspreken. Door de jaren heen neemt die verwachting toe, zegt Arent Jan Hesselink, directeur van Edelman in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Elk jaar doet dit marketingconcern een internationaal onderzoek naar vertrouwen, de Trust Barometer. Uit de laatste editie blijkt dat 86 procent van 33.000 respondenten vindt dat de baas van een bedrijf zich moet uitspreken over maatschappelijke kwesties. Twee derde vindt dat bedrijven maatschappelijke problemen moeten oplossen als overheden falen.

Logisch dus dat bedrijven zich maatschappelijk profileren – de klant wil het. En investeerders ook. Denk aan de opmerkelijke oproep van BlackRock uit 2018, waarin de grootste vermogensbeheerder ter wereld bedrijven vroeg een „positieve bijdrage” te leveren aan de wereld. En ook jonge werknemers hechten aan een werkgever met moraal. Het is, kortom, belangrijk geworden voor je succes.

De manier waarop bedrijven van zich laten horen, is ook veranderd. „Van niet iets slechts willen doen, naar actief goed willen doen”, zegt Eric Kramer, die leiding geeft aan de Nederlandse tak van marketingconcern WPP. „Dus niet alleen zeggen: we wijzen discriminatie af. Maar: we zijn antiracisme, en dan ook met initiatieven komen.”

Nike tegen politiegeweld

Veel bedrijven kiezen voor een onderwerp dat inhoudelijk bij hun product past en niet te controversieel is. Bij Unilever, zegt topman Alan Jope, sluit het bestaansdoel van een merk vaak aan bij „universele menselijke waarheden”. Want: „Wie wil er niet dat meisjes meer zelfvertrouwen krijgen? Wie is er tegen een duurzamer voedselsysteem?”

Dus Unilever gaat liefst voor veilig? Dat niet, vindt Jope. Toen Dove voor het eerst met reclames kwam met vrouwen die niet aan het gangbare schoonheidsideaal voldeden, zorgde dat volgens Jope voor „opgetrokken wenkbrauwen”. De topman noemt ook Magnum, dat zich bezighoudt met lhbt-rechten. „Dat is iets wat wel discussie opwekt.”

Maar het staat ver af van de categorie Ben & Jerry’s, dat als enige Unilever-merk zo radicaal is. Wel zijn er andere bedrijven die gewaagde grenzen opzoeken. Een bekend voorbeeld is de reclamecampagne van Nike uit 2018 met American-footballspeler Colin Kaepernick. Door zijn weigering op te staan tijdens het volkslied als protest tegen racisme en politiegeweld was onder anderen toenmalig president Trump diep beledigd. Een schandelijk gebrek aan respect voor het vaderland, vonden critici.

In reactie op de Nike-campagne doken foto’s op van in brand gestoken Nike-schoenen. Maar de verkopen schoten ook omhoog.

Hoe bepaal je hoe ver je wilt gaan? „Dat vragen veel bedrijven zich nu af”, zegt Kramer van WPP. „Waar moeten we een mening over hebben? Moeten we activistisch worden? Ze zien dat ze meer te winnen dan te verliezen hebben.”

Het is belangrijk, zegt Arent Jan Hesselink van Edelman, dat je je richt op dingen waar je invloed op hebt. Niet suggereren dat je een of ander wereldprobleem gaat oplossen. „Daar krijg je kritiek op, want het is ongeloofwaardig.” Het laatste wat je wilt is beschuldigd worden van purposewashing – een variant op het bekendere greenwashing.

Wie een trackrecord heeft, zal makkelijker de grenzen opzoeken. Ben & Jerry’s spreekt zich al decennia uit over sociale en milieukwesties. Soms enigszins ludiek (over klimaat: when it’s melted, it’s ruined), soms bloedserieus. Over de moord op George Floyd door een politieman was het bedrijf „woedend”.

Maatschappelijke betrokkenheid kan leiden tot zakelijk gewin

Commercieel succes

Volgens Unilever zorgt een maatschappelijk bestaansdoel óók voor zakelijk succes. De Unilevermerken die zo’n doel hebben, groeien harder dan de rest, zegt het bedrijf zelf. Daarbij geldt wel dat deze conclusie Unilever – dat zowel de wereld als z’n aandeelhouders wil behagen – goed uitkomt. Het is moeilijk vast te stellen of het een het gevolg is van het ander.

Als je er toch iets over wilt zeggen: betrokkenheid hoeft bedrijven zeker niet te schaden, en kan inderdaad voor commercieel gewin zorgen, blijkt uit een studie van de universiteit van Arizona naar 149 bedrijven. Deze bedrijven gingen verder dan een braaf purpose formuleren en hadden (een vleugje) activisme getoond, à la Nike. Wat bleek? De beurskoers daalde gemiddeld iets in eerste instantie, maar op de langere termijn steeg de omzet – zolang de acties maar een beetje strookten met wat mensen van het bedrijf verwachten.

Precies hier zit voor Unilever nu de moeilijkheid. Wat Ben & Jerry’s in Israël doet, past bij zijn imago. Maar Unilever wordt er óók op aangekeken – Israëls waarschuwing voor „ernstige gevolgen” was aan het moederbedrijf gericht. Van Unilever, door z’n vele merken en belangen een minder herkenbaar bedrijf, hadden mensen waarschijnlijk iets gematigders verwacht.