Geld en prestige werden belangrijker dan de sporter, deze Spelen móésten dus doorgaan

Olympische Spelen Deze vrijdag worden de Spelen in Tokio geopend. Niemand is er gerust op dat het evenement een succes wordt.
Foto Petr David Josek/AP

De mail kwam binnen op woensdag 30 juni, ruim drie weken voor de openingsceremonie van de Olympische Spelen in Tokio. Hij was afkomstig van een van de loketten die het organiserende comité had geopend om duizenden journalisten ordentelijk het land binnen te laten, nu in de stad voor de vierde keer de noodtoestand van kracht was vanwege toenemende coronabesmettingen.

In de bijlage zat een ‘accommodation guide’, een lijst met regels waar journalisten zich aan dienden te houden zodra ze hadden ingecheckt bij een hotel in Tokio. Op pagina 8 stond de volgende mededeling:

„De inwoners van Japan zullen je tijdens de Spelen overal streng in de gaten houden. Als je je onverhoopt niet aan de regels lijkt te houden, kan dat worden gefotografeerd en worden gedeeld op social media. […] Als de overtreding wordt bewezen, kan de accreditatie worden ingetrokken.” Zonder toestemming van een bewaker een luchtje scheppen was zo’n overtreding, net als langer dan een kwartier wegblijven om voedsel te kopen.

Lees ook: De Olympische ambities en dromen zijn hetzelfde, het verschil zit in de obstakels

De waarschuwing, die veel weg had van een dreigement, wekte verontwaardiging en protest onder journalisten, maar kwam niet als een verrassing. Half juni had het organisatiecomité in Tokio al bekendgemaakt dat buitenlandse verslaggevers tijdens hun verblijf in Japan gevolgd zouden worden, via de GPS-functie op hun telefoon. Een lege batterij kon al problemen geven. De internationale federatie voor journalisten sprak haar afkeuring uit, maar wist ook dat het niets tegen het Internationaal Olympisch Comité (IOC) in te brengen had.

De bijna totalitaire monitoring van journalisten toont de angst bij het IOC en de Japanse autoriteiten dat ‘Tokio 2020’ een superspreading event wordt dat de coronapandemie wereldwijd een nieuwe impuls geeft, nu de besmettingen toch al oplopen. Het laat ook zien hoe ver het IOC bereid is te gaan om de Spelen deze zomer te laten plaatsvinden, nadat ze eerder al met een jaar waren uitgesteld. Want ondanks alle maatregelen, zoals het besluit toeschouwers volledig te weren uit de stadions, is niemand er gerust op. En de eerste sporters en begeleiders zijn al positief getest.

Het is twijfelachtig of verzekeraars zomaar uitbetalen als het Comité het evenement na het eerdere uitstel alsnog zelf annuleert

Vooraanstaande wetenschappers waarschuwen al maanden dat een massaal evenement als de Olympische Spelen, met zo’n 11.000 deelnemende atleten uit meer dan 200 landen niet veilig kán. Ook de inwoners van Tokio waren een paar dagen voor de openingsceremonie nog altijd niet enthousiast over de Spelen in hun stad. Ongeveer de helft vond zelfs dat ze alsnog afgelast moesten worden, omdat het coronavirus voor de vierde keer aan opmars bezig is in de stad.

Is dat het allemaal waard? En zo ja, voor wie?

Geld en prestige

Veel is geschreven over de Japanse premier Yoshihide Suga, de uitgesproken voorstander van Tokio 2020 die onder vuur ligt in Japan vanwege zijn coronabeleid. Een succesvol verloop van de Spelen zou hem in aanloop naar de verkiezingen in oktober goed uitkomen. Maar het omgekeerde is ook waar: als het evenement een gezondheidscrisis tot gevolg heeft, geldt hij als politiek hoofdverantwoordelijke. Daar komt bij dat uit het Host City Contract blijkt dat hij niet er niet over gaat, hoe bizar dat ook klinkt: alleen het IOC kan de Spelen afblazen.

Lees ook deze opiniebijdrage van sportfilosoof Imara Felkers: Houd op met de seksualisering van sportvrouwen

Bovenal is het doorgaan van de Spelen een kwestie van geld en prestige. De financiële belangen die gemoeid zijn met de Olympische Spelen zijn immens, voor zowel het IOC, het gastland, internationale en lokale sponsors, tv-zenders, sportfederaties als de atleten. Het is de schaduwzijde – naast schandalen rond corruptie, machtsmisbruik en lokale gemeenschappen die in de verdrukking komen – van een evenement dat in veertig jaar tijd sportief en commercieel zo groot is geworden, dat alles ervoor moet wijken.

Investeringen om de Spelen te organiseren lopen naar schatting uiteen van 13 tot meer dan 30 miljard dollar, afhankelijk van wat je allemaal meerekent. Het met een jaar uitstellen van het evenement kostte alleen al 3 miljard, en de beslissing om publiek te weren uit de stadions zo’n 800 miljoen dollar. Verreweg het grootste deel van de kosten – de aanleg van stadions, olympische infrastructuur in de stad, beveiliging van het evenement – komt voor rekening van de stad Tokio. Publiek geld is aangewend om die kosten te dragen, maar ook lokale sponsoren hebben een recordbedrag van zo’n drie miljard dollar bijeengebracht. De Japanners vergoeden overigens het verblijf van de IOC-leden, die hun intrek hebben genomen in de duurste hotelsuites in de Okura Tokyo Prestige Tower, tot ruim 20.000 euro per nacht. Om de verhoudingen te onderstrepen, moeten IOC-leden op de luchthaven begroet worden door glimlachende en positieve stafleden, zo staat in een van de richtlijnen.

Protest tegen de Olympische Spelen, 23 juni in Tokio. Foto Eugene Hoshiko/AP Photo

Het IOC zelf draagt 1,3 miljard dollar bij, staat in de begroting, ter compensatie voor gemaakte kosten. Maar – anders dan het gastland – verdient het Comité dat bedrag normaal gesproken ruimschoots terug. Afgaande op de vorige zomereditie van de Spelen (in Rio de Janeiro in 2016) verwacht het IOC minstens 4 miljard dollar binnen te halen, waarschijnlijk aanzienlijk meer. Ongeveer 1 miljard zou komen van mondiale sponsors, zoals Coca-Cola en Alibaba. Veruit het grootste deel, bijna driekwart, dankt het IOC aan de verkoop van tv-rechten. Niet zo vreemd, als je bedenkt dat de Amerikaanse zender NBC alleen al voor 1,25 miljard dollar aan reclametijd verkocht rond uitzendingen over Tokio 2020.

Volgens Michael Payne, jarenlang marketinghoofd van de organisatie, heeft het IOC zich verzekerd tegen financiële schade door afgelasting. Maar het is twijfelachtig of verzekeraars zomaar uitbetalen als het Comité het evenement na het eerdere uitstel alsnog zelf annuleert. Bovendien kan afgelasting mogelijke toekomstige sponsors afschrikken.

Solidariteit

Wat doet het IOC met al dat geld? Het IOC is een ‘non-profitorganisatie’, vermeldt het expliciet op de website, die 90 procent van zijn inkomsten „direct laat terugvloeien in de sport en ontwikkeling van atleten”. In de praktijk betekent dit onder meer dat het IOC vierjaarlijks geld overmaakt aan 206 nationale Olympische comités en 28 deelnemende sportfederaties. In de laatste Olympische cyclus was in totaal een half miljard dollar gemoeid met dit ‘Olympisch Solidariteits Plan’.

De fundamenten waarop het Olympisch Handvest werd gebouwd verhouden zich moeilijk met de Spelen als marketingproduct waaraan miljarden worden verdiend

Toen de coronacrisis vorig jaar uitbrak, werd duidelijk dat het IOC over een reservepot beschikt van 900 miljoen dollar, waarvan vooralsnog slechts 25 miljoen is aangesproken om gemaakte onkosten tijdens het uitstel van de Spelen te vergoeden. Het comité verkeert in blakende gezondheid, terwijl de stad Rio de Janeiro na de Spelen met een schuld achterbleef van 160 miljoen dollar.

De fundamenten waarop het Olympisch Handvest werd gebouwd – ‘solidariteit, fair play, respect voor universele, ethische principes’– verhouden zich moeilijk met de Spelen als marketingproduct waaraan miljarden worden verdiend. Grondlegger van de moderne Spelen, de Fransman Pierre de Coubertin, zei tijdens een toespraak in Lausanne in 1928 al dat de aanleg van stadions voor de Spelen te vaak werd gedreven door lokale, commerciële motieven. Zijn Spelen hadden een idealistische inslag, geen financiële.

Goud in handen

Toch zou het nog zestig jaar duren voordat het enorme financiële potentieel van de Spelen werd benut. Tot die tijd was het sporttoernooi vooral een politieke aangelegenheid, met de twee grootmachten van de Koude Oorlog die een prestigeduel uitvochten op de velden, en in aanloop grote sommen privaat en publiek geld beschikbaar stelden om hun beste atleten te faciliteren en te laten excelleren. Tussen 1952 en 1980 wonnen de VS en de Sovjet-Unie om en om het medailleklassement.

Het was de Duitser Horst Dassler, zoon van Adidas-oprichter Adolf Dassler, die met zijn sportmarketingbedrijf International Sports Leisure Marketing (ISL) begin jaren tachtig de toenmalige IOC-voorzitter Juan Antonio Samaranch erop attendeerde dat het IOC goud in handen had. Dassler was niet lang daarvoor een samenwerking aangegaan met voetbalbond FIFA om tv-rechten te exploiteren en kreeg het IOC in 1983 ook zo ver, vlak voor het begin van de LA Games, die het sportlandschap definitief zouden veranderen.

A diner wearing a protective mask due to COVID-19 protocols is reflected in plastic shields separating tables in the Main Press Center at the 2020 Summer Olympics, Thursday, July 22, 2021, in Tokyo, Japan. (AP Photo/John Minchillo)
An official sprays disinfectant onto the pitch in an attempt to halt the spread of the Covid-19 coronavirus ahead of the Tokyo 2020 Olympic Games men’s group C first round football match between Argentina and Australia at the Sapporo Dome in Sapporo on July 22, 2021. (Photo by ASANO IKKO / AFP)
The seats are empty at Yokohama Baseball Stadium before competition begins in softball and baseball at the 2020 Summer Olympics, Wednesday, July 21, 2021, in Yokohama, Japan. (AP Photo/Sue Ogrocki)
TOPSHOT - This picture taken on July 20, 2021 shows a journalist sitting at the Covid-19 coronavirus testing area of the Olympic media centre in Tokyo, ahead of the Tokyo 2020 Olympic Games. (Photo by Loic VENANCE / AFP)
Foto’s John Minchillo / AP, Asano Ikko / AFP, Sue Ogrocki / AP, Loic Venance / AFP

Het organisatiecomité van Los Angeles wilde voorkomen dat de Spelen in hun stad verlieslatend zouden worden, zoals het geval in Montreal acht jaar eerder, en dus was in LA alles te koop, tot het dragen van de olympische vlam aan toe. Hoofdsponsor van de vlam, het telecommunicatieconcern AT&T, kreeg er mondiale exposure en de beste hotelkamers in de stad voor terug. En ook andere giganten stapten in de Spelen.

McDonald’s betaalde de aanleg van het olympisch zwembad, supermarktketen 7-Eleven de wielerbaan, en Snickers was de officiële snack. Aan de verkoop van de tv-rechten, sponsoring, opbrengsten uit ticketverkoop, hotelkamers en anderszins hield de organisatie ruim 200 miljoen dollar over. Nooit eerder waren de Spelen zo succesvol vermarkt.

In de jaren die volgden steeg het marketingbudget dat door de tien (inmiddels vijftien) grootste bedrijven bijeen werd gebracht explosief: eind jaren negentig betaalden sponsors als Coca-Cola (sponsor sinds 1928), Samsung en Kodak 95 miljoen dollar per olympische cyclus van vier jaar in ruil voor exposure. Dat bedrag is opgelopen tot 1,7 miljard. Er zijn marketeers die beweren dat Coca-Cola nooit zo groot was geworden zonder de Olympische Spelen.

Er zijn marketeers die beweren dat Coca-Cola nooit zo groot was geworden zonder de Olympische Spelen

Onderzoeksjournalist Jens Weinreich rekende vorig jaar aan de hand van jaarverslagen van sportbonden uit in hoeverre de mondiale sport afhankelijk is van het IOC. Machtige federaties zoals de FIFA zijn dat in het geheel niet. De bijdrage van het IOC vertegenwoordigt nog geen 0,4 procent van hun jaarlijkse budget. Maar voor 15 van de 28 internationale sportbonden geldt dat ze voor meer dan een derde tot bijna volledig afhankelijk zijn van de bijdrage die het IOC overmaakt. Het gaat om sporten als turnen, boksen, roeien, hockey, zeilen, handboogschieten en schermen – grofweg de sporten die eens in de vier jaar in de aandacht staan.

Sporters meest afhankelijk

En de sporters, de eigenlijke hoofdrolspelers, waar staan zij in dit verhaal? Onderaan, in feite. Zij zijn misschien nog het meest afhankelijk van de Spelen. Hun carrière loopt in vierjarige cycli, van Spelen naar Spelen. Hun prestaties op het grootste podium bepalen voor een groot deel of ze een sponsor vinden of houden en of ze recht hebben op financiële ondersteuning, in Nederland een A-status geheten. Daarvoor is een top-achtnotering wereldwijd vereist. Ze zijn bovendien opgegroeid met het idee dat de Spelen het hoogst haalbare zijn. Dan willen ze schitteren, voor het oog van de hele wereld.

Zie ook dit programmastuk over de Olympische Spelen in Tokio: De Olympische Spelen in vogelvlucht

Tegelijkertijd zijn atleten overgeleverd aan de commerciële eisen van de sponsors. Kijk maar naar het moment waarop de Spelen in Tokio plaatsvinden, midzomer. Het kan 40 graden worden, bij een luchtvochtigheid van 90 procent, verre van ideaal en zelfs gevaarlijk. De olympische marathon moest erdoor worden verplaatst naar het koelere Sapporo, terwijl het parcours in Tokio al van een verse laag asfalt was voorzien. Het waren de grote mediabedrijven die afdwongen dat de Spelen in de zomer zouden worden gehouden, als het football-seizoen in de VS nog moet beginnen, net als de Europese voetbalcompetities.

De laatste keer dat de Spelen in Tokio waren, in 1964, werden ze in oktober gehouden. Dan is het koeler en minder vochtig. Het IOC was nog niet in de ban van het grote geld.

De coronacrisis en het uitstel, de miljardenschuld die dreigt voor Tokio, zelfs nu de Spelen doorgaan – ze werpen opnieuw de vraag op of de Olympische Spelen in de huidige vorm nog wel bestaansrecht hebben. Het IOC had grote moeite om een stad te vinden die de Winterspelen van volgend jaar wilde organiseren. Vijf Europese steden trokken hun bid terug na gebrek aan steun bij de bevolking. Hetzelfde gold voor de Zomerspelen van 2024; Boston, Boedapest, Hamburg en Rome wilden niet meer. De kosten wogen niet langer op tegen de baten, vonden zij. De twee overgebleven steden, Parijs en Los Angeles, kregen elk een editie toegewezen, terwijl Brisbane de enige kandidaat was voor de Zomerspelen van 2032. Er lijkt een modernisering nodig, net als in 1984, om de Spelen voor daarna te behouden.

Correctie (23 juli 2021): voorheen werd in dit artikel melding gemaakt van de Japanse interim-president. Dat is verbeterd naar premier. Ook is gecorrigeerd dat niet het honkbalseizoen, maar het football-seizoen in de VS in de zomer nog niet is begonnen.