Wat moet de Russische multimiljonair Denis Sjtengelov met het oer-Hollandse HAK?

Eigenaar KDV Group De eigenaar van voedingsconcern KDV Group tekende een koopcontract met HAK-eigenaar NPM Capital.

HAK ontstond bijna honderd jaar geleden uit groentehandels in Giessen, Dussen en Werkendam van de familie Hak.
HAK ontstond bijna honderd jaar geleden uit groentehandels in Giessen, Dussen en Werkendam van de familie Hak. Foto Venema Media/HH/ANP

„U moet de groenten van HAK hebben”, sprak Martine Bijl jarenlang in de tv-reclames van groenteconservenfabrikant HAK. Hollandser kun je het bijna niet krijgen. Toch komt HAK binnenkort samen met HAK Fresh en Jonker Fris, die onder de holding Neerlands Glorie Groente & Fruit vallen, in Russische handen. En wel van Denis Sjtengelov, eigenaar van internationaal voedingsconcern KDV Group. Wie is hij en wat moet hij met een zo oer-Hollands bedrijf?

Sjtengelov (49) woont al enkele jaren aan de Gold Coast in Australië, waar zijn familie onder meer een tennis- en golfacademie heeft. Hij groeide op in de regio van Tomsk, in het westen van Siberië. In de jaren negentig begon hij met vrienden met de verkoop van zaden en productie van zonnebloemolie. Later kocht hij fabrieken van snackproducenten zoals Bridgetown Foods en Sibirskiy Bereg, waardoor hij bekende snackmerken in handen kreeg. Inmiddels is KDV (vestigingen in 13 landen, ruim 20.000 werknemers) een van de grootste snackconcerns van Rusland, met eigen landbouwgrond, fabrieken en distributielijnen. Volgens de Russische tak van zakenblad Forbes groeide de omzet van KDV van 8,7 miljard roebel (100 miljoen euro) in 2008 naar ruim 93 miljard roebel tien jaar later.

Dat succes maakte Sjtengelov ook een bekend multimiljonair. Volgens Bloomberg heeft hij goed gebruik weten te maken van de recessie en lage prijzen in Rusland van enkele jaren terug, door juist toen uit te breiden. Hoewel hij in 2017 nog in de miljardairslijst van Bloomberg te vinden was, schat Forbes zijn vermogen dit jaar op zo’n 650 miljoen dollar. Daarmee is hij nummer 183 op de lijst van rijkste Russische zakenmannen.

Geheel onomstreden is Sjtengelov niet. Zo bleek de Rus een van de investeerders in een winkelcentrum in Kemerovo (Siberië) waar in 2018 een grote brand aan meer dan zestig mensen het leven kostte. Tijdens de brand zou volgens getuigen het brandalarm niet zijn afgegaan en zaten mensen vast in de bioscoopzaal. Al snel werd duidelijk dat het winkelcentrum jaren niet was gecontroleerd op brandveiligheid, ondanks vastgestelde gebreken.

Stap naar koel-vers maakt HAK interessant voor KDV dat groot werd met talrijke snacks

Sjtengelov zei tegen de Moskouse zakenkrant Vedomosti alleen geld geïnvesteerd te hebben in de bouw in 2013, en niets te maken te hebben met het veiligheidsbeleid. Wel zou hij omgerekend enkele tienduizenden euro’s hebben overgemaakt aan de lokale overheid voor de slachtoffers of hun nabestaanden.

Van conserven naar vers

Het Russische concern diende zich aan nadat de huidige eigenaar NPM Capital in mei aankondigde HAK te willen verkopen. Inmiddels heeft de investeringsmaatschappij een koopovereenkomst getekend met KDV Group, bleek begin deze maand. Het overnamebedrag maakt NPM Capital niet bekend. Wat nog rest is de goedkeuring krijgen van de or.

Voor HAK is de overname „een kans om harder te groeien dan onder de vleugels bij NPM”, zegt een woordvoerder tegen NRC. De groenteconservenproducent is zijn traditionele focus op conserveproducten aan het verschuiven naar versere producten, zoals voorgesneden groenten en koelverse maaltijden. Zo wil het verder in Europa markten aanboren, zoals Duitsland. NPM Capital richt zich vooral op de Benelux. Daar komt bij dat HAK na een aantal wat magerder jaren weer meer omzet maakt, waardoor het voor NPM Capital een goede tijd was om te cashen. De holding schreef vorig jaar een omzet van 101 miljoen euro, 17 procent meer dan een jaar eerder.

Voor het Russische KDV is de aankoop van strategisch belang. Het concern verkoopt honderden merken snacks, van koekjes en chips tot chocola en gedroogde zeevruchten, in meer dan 250.000 winkels, in 35 landen. Met de overname van HAK maakt KDV zijn entree op de West-Europese markt. Nu is het vooral in Rusland, China, en Oost-Europa actief.

Het al bijna honderd jaar oude HAK uit Noord-Brabant ontstond in de jaren twintig van de vorige eeuw uit groentenhandels in Giessen, Dussen en Werkendam van de familie Hak. Vanaf de jaren vijftig kocht de familie conservenfabrieken, en zo werd het merk groot met groenten- en vruchtenconserven in heel Nederland.

NPM Capital kocht het groenteconservenmerk in 2005. Het richtte zich enkele jaren op de productie van ‘private label’, waarbij het producten afleverde die onder andere merknamen op de markt werden gebracht. De productie van grote hoeveelheden voor andere merken bracht HAK schaalvoordelen, maar het bedrijf moest uiteindelijk concluderen dat het te weinig opleverde, onder meer omdat supermarkten steeds lagere prijzen wilden hanteren. HAK moest zich weer tot „de kern” richten, aldus algemeen directeur Timo Hoogebom in 2012.

Maar met de groeiende aandacht voor gezond eten komen conserven in het geding. Die leggen het steeds meer af tegen (soms ogenschijnlijk) verse producten, zoals voorgesneden groenten, maaltijdsalades en voedsel in stazakken (zakken die rechtop kunnen staan door een stevige bodem). In 2017 nam HAK (192 vaste werknemers) daarom de versegroentespecialist Peter van Halder over, dat later overging in HAK Fresh.

Het is deze stap naar koel-verse producten die HAK interessant maakt voor KDV, dat zelf groot is geworden met de verkoop van snacks, waaronder koekjes en chocola. „Naast onze bestaande activiteiten willen we een nieuwe divisie oprichten die zich richt op plantaardige voeding en aansluit op de wereldwijde trend naar een gezonder en duurzamer eetpatroon”, aldus oprichter en eigenaar Denis Sjtengelov in het persbericht over de overname. Hoe de groeiplannen van HAK en KDV er precies uitzien, kan een woordvoerder ook nog niet zeggen, behalve dat de prioriteit „ligt bij groeien in de Duitse markt”.