‘De politiek assistent grijpt in’, stond in het verslag van Ruttes tv-voorgesprek

Deze week: de Kaag-film, hoe Rutte spreekt vóór een tv-optreden, Haagse prefab-interviews, D66-dubbelzinnigheid, Wilders ‘op de reservelijst’, politiek als reclame. Ofwel: hoe Den Haag vastloopt op politici die zich als merk gedragen.

Vijf jaar geleden, in 2016, was Mark Rutte één van de Zomergasten – en het geval wil dat ik de verslagen van de voorgesprekken kon inzien die de redactie destijds met de premier hield.

Je kon eruit opmaken dat Zomergasten de regie over de uitzending had.

Maar je las er ook in dat Ruttes eigen adviseurs hem soms corrigeerden. En welke thema’s hij liever niet behandeld zag.

Het programma maakte de tongen destijds nogal los in Den Haag. De concurrentie klaagde dat Rutte negen maanden voor de verkiezingen van 2017 een enorm podium van de publieke omroep kreeg (waar kennen we dat van?), en de premier deed in het programma een uithaal die de hele campagne meeging: Turkse Nederlanders zonder binding met de maatschappij moesten maar vertrekken. „Pleur op.”

Evengoed wilden zijn campagneadviseurs in Zomergasten vooral de persoon achter de premier in beeld te brengen.

Dus toen Rutte in het voorgesprek fragmenten met Guy Verhofstadt („te pro-Europees”) aanbeval, en vervolgens Thatcher, Mitterrand en Frans Josef Strauss wilde behandelen („Wille zur Macht”), vermeldde het verslag: „Hier grijpt de politiek assistent [van de premier, red.] in en zegt dat het wat hen betreft niet te analytisch moet worden en het vooral over Rutte persoonlijk moet gaan.”

En toen de redactie een Koot en Bie-fragment over De Tegenpartij suggereerde, was Rutte afgemeten.

„Liever niet”, vertelde hij. „Dan moet ik het weer over populisme hebben. Heb ik weinig zin in. Het leidt nergens toe.”

Hij zei over zijn – op dat moment – grootste electorale concurrent: „Mag ik ook eens één avond zonder Geert Wilders? Doe die maar op de reservelijst.”

Het was nuttig terug te lezen in de week waarin een VPRO-documentaire over Sigrid Kaag, begin dit jaar uitgezonden, doelwit van kritiek werd na vrijgegeven Wob-documenten, gepubliceerd door GeenStijl.

De open houding van de filmmaker voor verzoeken c.q. eisen van D66 en Kaags ministerie wekte verwondering.

Kaags kritiek op individuele Kamerleden verdween uit de film en er werd zelfs beeldvervalsing overwogen, zodat het leek alsof de D66-leider een autogordel aanhad die ze nooit had gedragen.

Het illustreert hoezeer politieke partijen en overheden bereid zijn media te bewerken. En het verklaart waarom de professionele afstand tussen verslaggevers en politici groeit.

Maar dat is de buitenkant van het verhaal. Daarachter schuilt een groter vraagstuk. Den Haag is een wereld geworden waar politici, partijen en ministeries hun eigen werkelijkheid voortdurend bedreigd zien.

Overal angstige mensen. Als overheidsoptreden mislukt of een ambtenaar zich vergist kan een loopbaan ineens voorbij zijn. Sociale media kunnen onverwacht een storm veroorzaken. Kiezerstrouw is verdwenen. De versplintering van de Kamer groeit door – zodat de concurrentie tussen alle eigen werkelijkheden ook daar toeneemt.

Politici reageren erop zoals de meeste mensen die hun eigen wereld bedreigd zien: ze houden er krampachtig aan vast.

Gevolg is dat partijen en politici zich als merk in de markt zijn gaan zetten, met alle technieken – branding, framing, popularisering, marketing – die daarbij horen. De eigen werkelijkheid in versimpelde vorm – één leuze, één oneliner, eindeloos herhaald. Rutte: crisismanager. Kaag: nieuw leiderschap. Wilders: verzet.

Het vereist discipline. Message control noemen ze dit in de reclame, vasthouden aan de kernboodschap in Den Haag. En verslaggevers begrijpen dit, vandaar dat politici mediaoptredens – het Journaal-citaat, het talkshowgesprek, het langere dagbladinterview, etc. – zijn gaan instuderen. Alles prefab.

Het bracht me zes jaar geleden in een praatje al tot de opvatting dat politieke interviews voor kranten amper nog zin hebben. De meeste politici zijn geen slechte mensen, je kunt normaal met ze praten, maar dan op achtergrondbasis, als de prefab-teksten niet hoeven.

Ook de rol van overheidswoordvoerders veranderde. In 2007 braken voorlichters van Sociale Zaken digitaal in bij een persbureau voor regiokranten. Ze wilden hun minister beschermen. En een paar jaar terug vertelde een ervaren departementale woordvoerder me hoe de journalistiek door het verhoogde werktempo verandert: verslaggevers vragen nog zelden door, dus zijn jonge collega’s op het ministerie raken geïrriteerd als het toch gebeurt: blijf van onze werkelijkheid af.

Wat dit betreft is ook D66 een dubbelzinnige partij – principieel gesteld op persvrijheid, maar evengoed bedreven in mediabeïnvloeding. Als beginnend verslaggever werd ik ooit op mijn nummer gezet door Hans van Mierlo. Hij wilde een citaat in een vraaggesprek aanpassen, ik zei: ‘U hebt het gezegd’, waarop hij zei: ‘Maar waarom zou je een mening citeren die ik blijkbaar niet héb?’

Jan Terlouw, Van Mierlo’s opvolger, liet zich tijdens zijn succesrijke campagne van 1981 volgen door een verslaggever van de Haagse Post. Het resultaat, het boek De onweerstaanbare opkomst van Jan Terlouw (1982), bevatte een rijkdom aan passages waarin spindokter Ernst Bakker media een D66-verhaal op de mouw speldde. Terlouw was woedend – niet op Bakker, maar op de journalist.

En Kaags voorganger Alexander Pechtold accepteerde zonder aarzelen het belang van beeldvorming, met als argument dat een partij anders geen kans op succes meer heeft. Toen ik bij zijn vertrek in een stukje opwierp wat Pechtold naliet – een partij of een merk – bleek die dubbelzinnigheid opnieuw: D66’ers vertelden opgelucht dat ze weer ‘een echte partij’ konden worden. Maar uit de documenten over de Kaag-film kon je zien dat de hang naar merkvastheid onder haar niet geluwd is.

Lees ook het interview met de makers van de Kaag-documentaire: ‘Wij hebben nooit enige vorm van invloed ervaren’

Al weet ik niet of D66 het spel het hardste speelt. Van alle clashes de laatste jaren staat die tussen de VVD en EenVandaag me het meeste bij. Twee dagen voor de gemeenteraadsverkiezingen van 2014 wilde het programma een debat van de VVD met de SP over de zorg. De VVD wilde niet dat dit werd ingeleid door ‘zo’n filmpje met zielige mensen’. Maar EenVandaag week niet, de VVD zegde af, en het programma plaatste een lege stoel op het podium.

Bij de Statenverkiezingen het jaar erna was Rutte bereid tot talrijke televisiedebatten – maar niet bij EenVandaag.

En de PVV mocht deze week helemaal losgaan op de Kaag-film, in 2017 liet Geert Wilders zich van een andere kant zien. Tegen RTL Nieuws zei hij: „Het domste wat een politicus in campagnetijd kan doen: zich een uur laten interviewen door een journalist.”

De laatste tien jaar leidde deze ontwikkeling ertoe dat Rutte en Wilders verreweg de twee sterkste merken van Den Haag werden. Kaag kwam daar bij de verkiezingen ineens tussen, en niet alleen haar gezwollen leuze (‘nieuw leiderschap’) roept weerstand op, maar ook het feit dat ze nu een bedreiging voor de twee sterkste merken is.

Het is niet het enige – en ook niet het belangrijkste. Zeker voor mensen bovenaan de Haagse pikorde blijkt merkvastheid erg effectief tegen politiek verval – in een campagne, in de Kamer, en in het kabinet.

Maar de keerzijde zien we in de formatie. Over opvattingen, ideeën en oplossingen kun je volgens de beste Nederlandse traditie compromissen sluiten. Over een merk kan dit niet. Een compromis over een merk is het einde van het merk.

Wat dit betreft ging de ophef over de Kaag-film over veel meer dan Kaag alleen: er zat ook de verklaring voor ellenlange stilstand in de kabinetsformatie in verscholen.