Kaag-rel laat zien hoe ver pr-adviseurs en woordvoerders gaan voor de beeldvorming

Beeldvorming De rel rondom de VPRO-documentaire over Sigrid Kaag bewijst hoe dominant beeldvorming op het Binnenhof is geworden.

Beeld uit de VPRO-documentaire ‘Sigrid Kaag - Van Beiroet tot Binnenhof’.
Beeld uit de VPRO-documentaire ‘Sigrid Kaag - Van Beiroet tot Binnenhof’. Foto VPRO

Het was niet Sigrid Kaag zélf die zich vooraf driftig bemoeid had met de VPRO-documentaire Sigrid Kaag – Van Beiroet tot Binnenhof, zei ze woensdag aan het begin van de middag tegen journalisten. Alle voorgestelde wijzigingen kwamen van het ministerie van Buitenlandse Zaken én van haar D66-campagneteam, die wel allebei voor haar werkten. „Dat was niet op mijn verzoek.” Aan het eind van de middag zei ze dat ze wel degelijk twee aanpassingen had voorgesteld. Bovendien is zíj eindverantwoordelijk, zei Kaag. Over de autogordel die ze niet droeg, en waar zo veel om te doen was, was ze zelf ook geschrokken. Kaag had daarom „meteen” een bedrag overgemaakt naar Veilig Verkeer Nederland.

Zo probeert demissionair minister Sigrid Kaag (Buitenlandse Zaken, D66) een rel die over beeldvorming gaat, via beeldvorming te sussen. Dinsdagavond verschenen op de site van de Rijksoverheid 275 pagina’s aan documentatie over de totstandkoming van de documentaire, verkregen via een beroep op de Wob (Wet openbaarheid van bestuur). GeenStijl bracht de opbrengst van de Wob als eerste naar buiten. In mail- en appconversaties tussen de makers van de documentaire, het ministerie van Buitenlandse Zaken en in het laatste stadium ook het campagneteam van D66 is te zien hoe vanaf het eerste begin tot na de vertoning afstemming plaatsvindt tussen de betrokken partijen.

De documentaire werd uitgezonden op 3 januari, twee maanden voor de Tweede Kamerverkiezingen. De PVV vond dat de VPRO zich had laten gebruiken voor „een reclamespot voor D66”. Minister Arie Slob (Media, ChristenUnie) wilde hierover niet oordelen. Op Kamervragen van Martin Bosma (PVV) of D66 invloed had uitgeoefend antwoordde hij medio december 2020 dat D66 „geen betrokkenheid bij of invloed had gehad op de documentaire.” Deze woensdag vroeg de minister de VPRO alsnog om opheldering, omdat hij zich bij de beantwoording van deze vragen op informatie van de omroep verlaten had. Margo Smit, ombudsman van de NPO, kondigde aan de gang van zaken te onderzoeken. „Normaliter duurt dat drie maanden, maar zo lang zal het deze keer niet duren.” Ook het Commissariaat voor de Media stelt waarschijnlijk een onderzoek in naar de documentaire.

Lees ook: D66 en ministerie bemoeiden zich met VPRO-documentaire over Sigrid Kaag

Aanpassingen gevraagd

Na een voorvertoning op 7 december droegen ministerie en D66 een lijst met punten aan die wat hun betreft veranderd dienden te worden. Ze correspondeerden met de maker en de producent (televisiebedrijf De Familie, in opdracht van de VPRO). Zo maakte de partij zich zorgen over een aantal beelden waarop de minister zonder gordel om in een auto te zien was. Ook hield D66 de makers voor dat er „echt iets over haar idealen” in moest.

De documenten laten zien hoe ver Haagse campagneteams, woordvoerders en pr-adviseurs gaan in hun pogingen regie over de beeldvorming te houden. Zo wilden ministerie en campagneteam dat de scènes zonder autogordel uit de documentaire zouden verdwijnen. „Moet worden aangepast, zal anders leiden tot publicitair gedoe”, schreef het departement. Dat bleek technisch onhaalbaar. Een shot waarin Kaag in Niger met champagne werd onthaald, werd „aangepast”. De makers: „Er staan in het totaalshot bubbelglaasjes op tafel, maar er wordt niets meer ingeschonken”. Ook beelden van de minister die in het Tweede Kamergebouw over individuele Kamerleden spreekt hebben de documentaire uiteindelijk niet gehaald.

De filmmakers tonen zich in de correspondentie vaak welwillend. Doordat zij een persoonlijke documentaire over een bewindspersoon – en latere lijsttrekker – wilden maken, kregen pr-adviseurs de kans zich met de inhoud te bemoeien. In de correspondentie wordt vaak benadrukt dat een mooi eindresultaat in het belang van beide partijen is. „Niemand, noch wij noch jullie als makers, hebben er baat bij dat deze docu de herinnering ingaat als autogordelgate. Dat zou dood- en doodzonde zijn van drie jaar werk”, liet D66 bijvoorbeeld weten. Toen het ging over „autogordelgate”, appte een medewerker van D66: „So far so good. Gordel is opgemerkt door paar rechtse sites maar pas als het z’n weg vindt naar gewone publiek maken we er een statement over. Nu zeker nog niet nodig. Laten we hopen dat het zo blijft!”

De pr-adviseur is in opkomst

In Den Haag is het vak van voorlichter of communicatie-adviseur sterk in opkomst. In de jaren van het kabinet-Rutte III steeg het aantal voorlichters in dienst van de twaalf ministeries met een kwart – volgens EenVandaag zitten daar nu 811 fulltime communicatiespecialisten en voorlichters.

Ook politieke partijen investeren stevig in beeldvorming en pr. Niet de gebeurtenis zelf, maar het beeld van een gebeurtenis bepaalt in grote mate de perceptie bij het publiek, weten zij. Veel fracties hebben eigen ‘beeldvoerders’ in dienst, die filmpjes maken voor sociale media. Woordvoerders en journalisten komen elkaar elke dag tegen.

De meeste kranten staan toe dat politici teksten voor publicatie mogen beoordelen op feitelijke onjuistheden, maar sommige politici en voorlichters gaan verder en stellen (soms ook achteraf) eisen. Dat stelt journalisten voor een dilemma: weigeren betekent misschien geen interview.

Illustratief is een voorbeeld dat NRC-redacteur Thijs Niemantsverdriet (toen nog werkzaam bij Vrij Nederland) in 2009 in De Journalist gaf. Hij liet een interview vooraf lezen, maar: „Al met al waren er 129 wijzigingen aangebracht. In een tekst van 3.000 woorden betekent dat: iedere 23 woorden een correctie.” De politicus „had zinnen geschrapt en hele alinea’s toegevoegd. Hij had tussenkopjes veranderd, en hier en daar zelfs stilistische suggesties gedaan (geen ‘je’ maar ‘jij’, ‘Engels spreken’ in plaats van ‘Engels praten’)”.

Marc Chavannes, die vorige week de Anne Vondelingprijs won voor zijn politieke verslaggeving, constateerde in een interview met NRC „een steeds groeiende behoefte om het nieuws te managen”. Voorlichters, zei Chavannes, „zorgen ervoor dat de boodschap die gewénst wordt overkomt. Het is een parallelle werkelijkheid en daarmee voed je wederzijdse argwaan. Politieke journalisten gaan denken: oké, dit is het praatje, nu de feiten. En ze gaan argwanende vragen stellen, of naar informatie boren in het ambtelijk apparaat. (..) Zo ontstaat een wapenwedloop van argwaan.”

Lees hier het interview met Marc Chavannes over beeldvorming in de politiek: ‘Gewone journalistiek is in Den Haag bijna onmogelijk geworden’