Een horloge van 75.000 euro: past dat bij het Van Gogh Museum?

Musea en commercie Door corona is het groeimodel voor musea achterhaald. Dat zegt Van Gogh Museum-directeur Emilie Gordenker naar aanleiding van een rechtszaak tegen een collega. „We gaan ons meer richten op impact.”

Een greep uit de museumwinkel van het Van Gogh Museum.
Een greep uit de museumwinkel van het Van Gogh Museum. Foto Van Gogh Museum

‘Het bestaansrecht van het museum is niet geld verdienen.” Van Gogh Museum-directeur Emilie Gordenker sprak deze woorden op donderdagmiddag 3 juni in een klein en benauwd zaaltje van de rechtbank Amsterdam. Haar stellingname was de apotheose van een langdradige en soms gênante zitting die bedoeld was om een intern conflict op te lossen. Het museum had een verzoekschrift ingediend om de arbeidsovereenkomst te ontbinden met Ricardo van Dam, de directeur van Van Gogh Museum Enterprises bv (VGME), een dochteronderneming die met commerciële activiteiten inkomsten voor het museum genereert. Gordenker had het met hem aan de stok gekregen en de werkrelatie was volgens het museum „onhoudbaar” geworden.

Anderhalf uur lang hadden de advocaten van beide partijen hun pleitnota’s voorgelezen, betogen vol akelige beschuldigingen en discussies over competenties en geld. Waarom beide bestuurders zo’n onenigheid met elkaar kregen, viel voor een buitenstaander lastig te beoordelen, ook omdat de kantonrechter tijdens de zitting niet één vraag stelde. Aan het eind kregen Gordenker en Van Dam ieder een paar minuten het woord.

Gordenker las een verklaring voor. „Door corona staat alles onder druk”, begon ze. De pandemie had het museum afhankelijk gemaakt van steunmaatregelen van de overheid. Door de gedwongen sluiting had het museum alleen vorig jaar al zo’n 25 miljoen euro aan inkomsten gederfd. Van tientallen medewerkers had het museum afscheid moeten nemen, managers hadden vrijwillig afgezien van hun prestatiebonussen, en zelf had ze uit solidariteit een deel van haar salaris ingeleverd (10 procent, zegt ze desgevraagd). Gezien de vele offers begreep ze daarom niets, besloot Gordenker haar uiteenzetting, van de enorme claim van Van Dam tegen het museum.

De manager kreeg het laatste woord. „Edelachtbare”, zei hij, „het kan toch niet zo zijn dat ik mijn baan verlies op basis van leugens van het museum?” Jarenlang had hij tot ieders tevredenheid leiding gegeven aan Van Gogh Museum Enterprises. Hij was geen razende roeland die niet wilde luisteren, en hem viel niets te verwijten. Als zijn arbeidscontract dan toch zou worden ontbonden, eiste de 49-jarige manager daarom een zogenoemde billijke vergoeding van 636.321 euro, ruim vijf jaarsalarissen.

Misstanden

Op het eerste gezicht geen geschil voor een uitgebreid krantenverslag. Welk groot bedrijf – bij het Van Gogh Museum werken ruim 300 mensen – heeft op zijn tijd niet een arbeidsconflict eindigend in een juridische procedure? Toch wekte deze door het museum aangespannen rechtszaak nieuwsgierigheid. Eerder dit jaar ontving NRC immers twee mails over „misstanden bij het Van Gogh Museum”.

Uit de museumwinkel van het Van Gogh Museum: Van Gogh-fietsbel Zonnebloemen: € 14,95.
Foto Van Gogh Museum
Mok Artist Series: Vincent van Gogh: € 19,95
Foto Van Gogh Museum
Uit de museumwinkel van het Van Gogh Museum: Van Gogh-fietsbel Zonnebloemen: € 14,95 en Mok Artist Series: Vincent van Gogh: € 19,95
Foto Van Gogh Museum

Het eerste bericht was ondertekend door ‘Medewerkers van het Van Gogh Museum’. De tweede mail had geen afzender en bereikte de redactie via klokkenluiderssite Publeaks. Na een verzoek om meer informatie meldde de auteur zich: een oud-werknemer van het museum die niet met zijn naam in de krant wil. De advocaat van het museum suggereerde ter zitting dat de VGME-directeur de auteur van de eerste mail was. Een veronderstelling die de betrokkene ontkent.

De strekking van beide mails komt sterk overeen. Sinds de komst van Gordenker – zij trad op 1 februari 2020 aan – zou bij het Van Gogh Museum van alles misgaan. Het museum zou aankoersen op minder buitenlandse bezoekers en minder commerciële activiteiten, beleidswijzigingen die indruisen tegen „wat de organisatie wil”. Omdat de nieuwe directeur geen tegenspraak duldt, zou onder het personeel een angstcultuur zijn ontstaan. „Ten einde raad” richt de auteur van de eerste mail zich daarom tot „de media”.

In beide mails wordt gerept van belangenverstrengeling bij de benoeming van Gordenker. Haar overstap als directeur van het Mauritshuis in Den Haag naar het Van Gogh Museum zou het resultaat zijn van een een-tweetje tussen de belangrijkste toezichthouders van beide musea. Lokke Moerel, voorzitter van de raad van toezicht bij het Mauritshuis, is getrouwd met Jaap Winter, voorzitter bij het Van Gogh Museum.

In beide mails wordt ten slotte gewezen op het grote verloop bij het museum sinds Gordenkers komst. Van het toenmalige managementteam zijn alleen de directiesecretaris en Van Dam nog in functie. Zakelijk directeur Adriaan Dönszelmann, directeur bedrijfsvoering Ezra de Jong en directeur museale zaken Nikola Eltink verdwenen.

Een herstructurering, zoals de mailschrijvers suggereren? Het Parool, stelde aan Gordenker eind maart een vraag over de uittocht van de managers. Ze waren allen vrijwillig vertrokken, zei ze toen: „Dit waren mensen die al heel lang in het museum hadden gewerkt en voor iets anders kozen. Het is deels natuurlijk verloop. Een ander deel kwam onder druk door corona. Dan ga je nadenken: wat wil ik nou eigenlijk?”

Deze toelichting geldt niet voor Dönszelmann. De zakelijk directeur, die voor de komst van Gordenker een jaar lang het museum als interim-algemeen directeur leidde, is tot een vertrek gedwongen. De raad van toezicht had het vertrouwen in hem opgezegd, zegt Gordenker nu desgevraagd. Zijn afvloeiingsregeling maakt het Dönszelmann onmogelijk om vragen over zijn oude werkgever te beantwoorden. Ook Ricardo van Dam wil dat niet.

Conflictmijdend

Emilie Gordenker toont zich wel bereid tot een gesprek. Met gemengde gevoelens kijkt ze in haar werkkamer met uitzicht op het Museumplein terug op wat haar eerste rechtszitting ooit was. „Ik ben heel conflictmijdend. Ik hoop echt nooit meer een rechtszaal te bezoeken.”

Van een angstcultuur bij het museum is volgens haar geen sprake. Het personeel van het Van Gogh Museum heeft haar met open armen ontvangen, zegt ze. Alleen bij zakelijk directeur Dönszelmann en VGME-directeur Van Dam proefde ze een andere houding. „Hun perceptie van wat ik bedoelde met de juiste balans zoeken tussen kunst en commercie strookte niet met wat ik heb gezegd en wat ik daarover uitdraag. Vanaf dag één ben ik glashelder geweest: de commerciële kant van het museum is essentieel. Alleen moeten projecten wel goed in lijn zijn met waar we als museum voor staan.”

Van Gogh Museum-directeur Emilie Gordenker: „Als je op groei focust gun je jezelf minder ruimte voor experimenten”. Foto Tomek Dersu Aaron / Van Gogh Museum

Het Van Gogh Museum ging enkele jaren geleden op avontuur in China met het ambitieuze Meet Vincent van Gogh Experience. Dat liep uit op een verlies van tonnen en een afschrijving van een miljoen euro.

Met commerciële activiteiten is het Van Gogh Museum zeer succesvol. Top drie in de wereld, stelde Van Dam in de rechtszaal. Aan de basis van dat succes staat een transactie van de Vincent van Gogh Stichting, in 1960 opgericht door neef Vincent Willem van Gogh. De stichting verkocht in 2009 aan het museum het recht om de museumwinkel te exploiteren.

Omdat auteursrechten zeventig jaar na de dood van een kunstenaar vervallen, staat het sinds 1960 iedereen vrij om ansichtkaarten en posters met Van Goghs zonnebloemen en korenvelden aan te bieden. Van Gogh Museum Enterprises moet het dus hebben van de uniciteit van het Van Gogh Museum als afzender en de bijzonderheid van de producten, diensten en licenties geïnspireerd op het leven en werk van de naamgever van het museum.

Dat lukt steeds beter; de dochteronderneming is sinds het zelf de museumwinkel exploiteert steeds meer inkomsten voor het museum gaan genereren. Op een recordomzet van 18,1 miljoen euro maakte de bv in 2019 met zestig medewerkers een netto winst van 2,4 miljoen. De afgelopen tien jaar droeg VGME in totaal 13,6 miljoen euro winst bij aan het eigen vermogen van het museum.

Van brillenpoetsdoekjes en mondkapjes tot fietsbellen en rolkoffers, voor elke denkbare portemonnee liet VGME producten maken voorzien van aardappeleters, zonnebloemen dan wel amandelbloesem. Het toppunt: in samenwerking met Gassan Diamonds kwamen er Jaeger-LeCoultre horloges van roségoud en platina met Van Gogh-schilderijen op de wijzerplaat. De prijs: 75.000 euro per stuk.

In samenwerking met Gassan Diamonds: Jaeger-LeCoultre horloges van roségoud en platina.€ 75.000 per stuk.
Foto Van Gogh Museum
In samenwerking met Gassan Diamonds: Jaeger-LeCoultre horloges van roségoud en platina. € 75.000 per stuk.
Foto Van Gogh Museum
In samenwerking met Gassan Diamonds: Jaeger-LeCoultre horloges van roségoud en platina. € 75.000 per stuk.
Foto’s Van Gogh Museum

Juiste balans

In verschillende interviews heeft Gordenker de afgelopen twaalf maanden gezegd dat het zoeken naar een juiste balans tussen kunst en commercie een van de redenen vormde waarom ze zo graag directeur van het Van Gogh Museum wilde worden. Ook gaf ze in het Strategisch plan 2021-2024 aan dat „een nieuwe focus voor het Van Gogh Museum onvermijdelijk en noodzakelijk is”.

Wat mankeerde er aan die balans?

Emilie Gordenker: „Commerciële projecten moeten goed in lijn zijn met onze kernwaarden. De interne afstemming van projecten kon beter. De raad van toezicht was al bezig om meer inzicht te krijgen in risicoafweging bij commerciële plannen. VGME opereerde te solistisch.

„In mijn eerste weken bij het museum ben ik met afdelingshoofden gaan praten over wat ons onderscheidt van andere musea. Wat ons uniek maakt is onze fenomenale collectie, gekoppeld aan de brieven van Van Gogh en daarnaast onze rol als kenniscentrum over Van Gogh. Daar waren we het met z’n allen over eens. Op basis van die kernwaarden nemen we onze beslissingen.

„Commerciële projecten zijn voor ons essentieel. Maar ik wil niet zonder meer ‘ja’ zeggen tegen projecten omdat ze wat geld binnenbrengen. Ik wil eerst weten hoeveel tijd er in gaat zitten, en of het echt binnen ons imago past. We hoeven niet alles te doen.

„Het is overigens niet zo dat alle commerciële activiteiten bij VGME plaatsvinden en dat de rest van het museum die inkomsten leegzuigt. De helft van onze inkomsten komt uit kaartverkoop. Het museum is één organisatie.”

In uw ‘Strategisch Plan 2021-2024’ voor het Van Gogh Museum staan twee zinnen over commerciële activiteiten. In het ‘Strategisch plan 2018-2020’ stonden nog hele paragrafen…

„Ik las dat oude plan als een tijdsbeeld. Als museumdirecteuren waren we toen erg bezig met cultureel ondernemerschap. Ja, mede door de overheid gedicteerd. Maar het was ook de tijd van het groeimodel: zoveel mogelijk bezoekers. Almaar groter. Almaar méér. Nu zitten we in een andere tijd, ook door corona.

Gouden ring in samenwerking met Gassan Diamonds, ring Zonnebloemen met 23 diamanten: vanaf € 810,00. Foto Van Gogh museum

„Is zo’n groeimissie op de lange termijn wel houdbaar? We gaan ons meer richten op impact, op wat we willen bereiken. Dat kan bijvoorbeeld betekenen meer gespecialiseerde tentoonstellingen waar niet een gigantisch publiek op afkomt. Als je op groei focust gun je jezelf minder ruimte voor experimenten.”

Dankzij de steunmaatregelen van de overheid, de enorme financiële reserve (zie kader) én forse bezuinigingen overleeft het Van Gogh Museum de crisis voorlopig, zegt Gordenker. Volgend jaar wordt financieel gezien het lastigste jaar: de steunmaatregelen vallen dan waarschijnlijk weg en het museum trekt vermoedelijk nog niet de helft van het aantal bezoekers van 2019, toen er 2,1 miljoen kaartjes werden verkocht. Met toestemming van de raad van toezicht gaat het museum dan interen op het eigen vermogen.

Vanaf 2023 mikt het museum structureel op zo’n 1,6 miljoen bezoekers per jaar, aanzienlijk minder dus dan vóór corona. Dat lagere aantal noemt Gordenker „een reële basis om gezond verder te kunnen”.

Van Gogh Samsonite-koffer: € 375,00
Foto Van Gogh Museum
Muziekdoosje Sterrennacht: € 14,95.
Foto Van Gogh Museum
Van Gogh Samsonite-koffer: € 375,00 en Muziekdoosje Sterrennacht: € 14,95.
Foto Van Gogh Museum

Wat is het gevaar van ruim 2 miljoen bezoekers?

„Op een gegeven bereiken we de maximale capaciteit van ons gebouw. Of mensen komen niet terug omdat het te druk is. Het is belangrijker om verschillende doelgroepen te bereiken dan dat het aantal bezoekers jaarlijks stijgt. Slechts 15 procent van onze bezoekers kwam uit Nederland, en de trend was dalend. Het museum had zich al voorgenomen daar iets aan te doen. En dan komt er opeens een coronacrisis, blijven toeristen weg, en blijkt hoe belangrijk lokaal publiek is. Dat maakt ons niet tot een provinciaal museum, zoals in die mails aan u wordt gesteld. Natuurlijk is het belangrijk dat we internationale bezoekers blijven trekken.”

Van Gogh-horloges van 75.000 euro, sluit dat nog aan bij de kernwaarden van het museum?

„Dat is exact wat we intern nu in kaart brengen. We hebben, excusez le mot, een merkfilter gemaakt. Past dit wel bij ons, vragen we ons bij alles af. Die vraag stellen we voortaan ook voordat we automatisch iets doen omdat het geld oplevert.”

De kattenhalsbandjes met zonnebloemprint kon ik niet meer vinden in de webshop van het museum. Is dat toeval?

Lachend: „Ja, sommige dingen zijn al verdwenen. Toen ik kwam was er tot mijn verrassing ook een hondendeken met Van Gogh-print. Die verkocht niet, dus dat was makkelijk. Ja, over twee jaar zou het aanbod in onze winkels anders kunnen zijn. Tijden veranderen. Laten we onszelf dat gunnen: steeds evalueren. En steeds checken of iets bij ons past, ook in ethisch opzicht.”

Bij de rechtszitting bleek dat managers bij Van Gogh Museum Enterprises prestatiebonussen ontvingen van drie maandsalarissen, bedragen van minstens 20.000 euro. Zijn zulke bonussen gebruikelijk in de museumwereld?

„Zulke bonussen zijn zeer ongebruikelijk en ik heb daar niet eerder mee te maken gehad. Het is inmiddels ook beëindigd.”

En de rechtszaak? Die won het museum. De arbeidsovereenkomst met Ricardo van Dam wordt per 1 juli ontbonden. Volgens kantonrechter A.W.J. Ros had de VGME-directeur „zijn positie ten opzichte van (eindverantwoordelijk) algemeen en statutair directeur Gordenker verkeerd ingeschat”. Volgens de beschikking heeft Van Dam recht op een transitievergoeding van ruim 16.000 euro. Voor toewijzing van de door hem gevraagde billijke vergoeding van ruim zes ton zag de rechter geen grond.

Van Dams advocaat laat weten dat zij met haar cliënt de mogelijkheid van hoger beroep bespreekt.

Correctie (30 juni 2021): In een eerdere versie van dit artikel dat het personeelsblad sinds februari vorig jaar met 12 procent kromp. Dat moet het personeelsbestand zijn. Dat is hierboven aangepast.