Dit tijdperk van personal branding maakt ons blind voor de realiteit

Essay Alles draait om verhalen, in een tijdperk waarin mensen zichzelf willen neerzetten als uniek merk. Het maakt ons blind voor de realiteit, vindt . Tijd om weer eens écht te leren kijken.

Beeld Getty/ bewerking NRC

We houden onszelf gevangen in de verhalen die we vertellen. Jarenlang zei ik tegen iedereen die het horen wilde dat ik als kind een lui oog had gehad, waardoor mijn ogen niet goed konden samenwerken: ze gingen ieder hun eigen gang, ik zag geen diepte, er viel helaas niets aan te doen.

Ik was het verhaal zelf gaan geloven. Soms gaf ik er een fraaie draai aan: dat ik de wereld altijd letterlijk van twee kanten bekeek en daarom van nuance hield. De laatste jaren stootte ik soms tegen deurposten op. Tot iemand me aanraadde om er een arts naar te laten kijken.

Die arts in het Oogziekenhuis was zo slim niet alleen mijn ogen, maar ook het archief te bekijken. Ze zag dat ik hier rond mijn zeventiende al was geweest. Toen had ik geen tekenen van een lui oog. Ze vermoedde dat mijn ogen toen een beetje scheef stonden en in de loop der jaren steeds schever waren gaan staan. Dat viel gelukkig eenvoudig te verhelpen: kwestie van wat snijden in de ‘elastiekjes’, de spiertjes waarmee je ogen vastzitten. Ze pakte al bijna een scalpel uit een la.

Een paar maanden later ontwaakte ik in het Oogziekenhuis Rotterdam. Ik was nog onder de roes van de algehele narcose. Mijn ogen rood en bloederig als die van de Cycloop toen Odysseus met een gloeiende boomstam zijn oog had uitge-blind. Toch wandelde ik jubelend het ziekenhuis uit. Want de uiterst vakkundige chirurg had niet alleen het mes gezet in de spiertjes, hij had ook de opgehoopte verzinsels in mijn hersenen weggesneden. ’t Was een hersenoperatie geweest.

Ik leerde drie levenslessen. Ten eerste dat een mens zichzelf slecht kent. Feedback is daarom onontbeerlijk. Leven zonder feedback is als je opmaken zonder spiegel.

Ten tweede dat een mens met zijn verhalen niet anderen, maar vooral zichzelf voor de gek houdt. Ik had bijvoorbeeld jarenlang onnodig met slechte ogen rondgelopen.

Ten derde leerde ik: dat ik ook maar een kind van mijn tijd was.

Beeld Getty/ bewerking NRC

In het jaar dat ik zeventien werd, in 1997, werd het woord personal branding gemunt in het artikel ‘The Brand Called You’ van Tom Peters in zakenblad Fast Compay. „Today, in the Age of the Individual, you have to be your own brand”, schreef hij. En: „You’re every bit as much a brand as Nike, Coke, Pepsi, or the Body Shop.”

Lees ook: Ze zijn geen influencers, maar ondernemen wel op Instagram

Luie oog

Jezelf neerzetten als uniek merk: een generatie groeide op met die vanzelfsprekendheid. De logica dat marketing en verpakking je verder brengen dan kunde of vakinhoud. De tijd van de elevator pitch, de ‘me-economy’, van het internet: de eerste influencers werden geboren, Paris Hilton werd Paris Hilton.

En nu zou ik graag beweren dat ik toen al een gezonde protestantse afkeer had van narcistische zelfstilering, maar het archief was onverbiddelijk. In een paar kranteninterviews had ik toch echt een mooie draai aan m’n scheve ogen gegeven. Zei ik zelfs dat mijn luie oog nooit was opgemerkt omdat ik uit een gezin van zeven kinderen kwam.

Noem het ‘personal branding’, maar het was dus gewoon dom. Ik liep letterlijk tegen muren op. Had ik toen maar geweten dat die mensen met hun verhalen vooral zichzelf gevangen houden.

We zeggen: ‘Ik ben nu eenmaal niet creatief’, terwijl er zeeën van verbeelding op ons liggen te wachten. We zeggen: ‘Als introvert houd ik van rust, reinheid, regelmaat’, en geven intussen het feestbeest in ons te weinig eten. We labelen onszelf entrepeneur, terwijl we stiekem het liefst loonslaaf willen zijn. Of andersom. We kooien onszelf in Instagram-profielen, LinkedIn-cv’s en in de verhalen die we onszelf op verjaardagen horen herhalen. Of ze nu mooi of lelijk zijn, we toetsen de verhalen vaak nauwelijks meer aan de werkelijkheid. Verhalen, merken: ze houden ons klein, ze kooien ons.

Zie ook Sywert, de influencer zonder achternaam. Nul ervaring met Chinese mondkapjes inkopen, en toch praatte hij honderd miljoen los bij het ministerie van Volksgezondheid

Sommigen belandden letterlijk in de gevangenis. Zoals Billy McFarland, een Amerikaanse tech-ondernemer van in de twintig. Samen met rapper Ja Rule organiseerde hij in 2017 een exclusief festival op een eiland in de Bahama’s: Fyre Festival. Ervaring met festivals had hij niet, wel met verhalen vertellen. Hij huurde influencers in om het festijn te verkopen op Instagram. Er zouden villa’s zijn, luxueuze diners, privéjets en topartiesten. In een mum van tijd was Fyre Festival uitverkocht. De gelukkigen kwamen van een koude kermis thuis: villa’s bleken vluchtelingententen, het menu bestond uit bammetjes met kaas, artiesten lieten verstek gaan. Er was geen festival. Zie ook de Netflix-documentaire Fyre: The Greatest Party That Never Happened. Organisator McFarland, de geniale bedrogskunstenaar, zit nu een zesjarige gevangenisstraf uit wegens fraude.

Wie praatjes verkoopt, schiet zichzelf in de voet. Branding komt van brandmerken. Je brandt je vingers ergens aan. Zie ook Sywert, de influencer zonder achternaam. Nul ervaring met Chinese mondkapjes inkopen, en toch praatte hij honderd miljoen los bij het ministerie van Volksgezondheid. „Eigenlijk is het zijn persoonlijke merk dat hij te gelde wist te maken”, schreef Casper Thomas in een scherp stuk in de Groene Amsterdammer.

Inderdaad: ook Sywert is een kind van zijn tijd, alumnus van de zogenaamde BKB-generatie, vernoemd naar de BKB-academie, de leerschool in luchtkastelen („BKB vertelt verhalen”, aldus de website). Maar Sywert had niet kunnen gedijen zonder de tijdgeest, zonder de ambtenaren die zo bang waren voor negatieve beeldvorming – lees: een paar tweets – dat ze hem miljoenen toewierpen voor mondkapjes waarvan ze toen al wisten dat ze niet meer nodig waren.

De rot zit dus dieper, in de tijdgeest. We ademen de vergiftigde lucht allen in. Op sociale media zijn wij allen kleine Sywerts die onze levens mooier voorspiegelen dan ze zijn, in de hoop… Ja, waar hopen we eigenlijk op? Gaan we die zichtbaarheid ooit cashen? En dan? Centen tellen met een kapotte ziel?

Beeld Getty/ bewerking NRC

En ik zou hier graag het einde verkondigen van het tijdperk van personal branding, dat onkruid uit de ‘Age of the Individual’. We maken immers de kentering mee van ik naar wij. Maar het onkruid is hardnekkiger dan ik dacht. Zie de maidenspeeches van nieuwe kamerleden.

Die van PvdA-Kamerlid Habtamu de Hoop ging viraal. Hij vertelde hoe hij als baby te vondeling was gelegd in de Ethiopische hoofdstad Addis Abeba en daarna geadopteerd door zijn „Fryske heit en mem”. Koppelde daar een verhaal aan over Nederland als land van kansen. Prachtig! Roerend! Ik las later pas dat hij eigenlijk moest speechen over EHBO in het onderwijs.

Je eerste Kamertoespraak was vroeger een inhoudelijk verhaal over een agendapunt. Maar nu, constateerde de Volkskrant, zijn het vaak „getuigenissen, ongevraagde presentaties van de eigen afkomst en overtuigingen”. Simone Kerseboom van Forum voor Democratie begon over haar Afrikaner voorvaderen, om via de VOC uit te komen bij het agendapunt: klimaattransitie. Debuterend Kamerlid Hans Smolders zou spreken over de hondenbelasting maar begon eerst over zijn tijd bij de ijshockeyclub Tilburg Trappers en over zijn longoperaties. Daan de Kort (VVD) was aan de beurt om te spreken over het pensioensstelsel, maar begon over zijn blindheid. Lisa van Ginneken van D66 zou speechen over het identiteitsbewijs, het administratieve document dus, maar sprak over haar eigen identiteit. „Als eerste openlijke transgendervrouw in het hart van onze democratie.”

Gevangen in hun eigen hokjes

Wat een rijkdom: zoveel mensen uit zoveel uiteenlopende groepen die ons vertegenwoordigen. Of… vertegenwoordigen ze vooral zichzelf? Identiteitspolitiek is vaak maar nauwelijks te onderscheiden van personal branding. Het merk You in een politiek jasje. Het Ik gecamoufleerd als groepsvertegenwoordiging.

Ik zeg het met liefde. Kamerleden moeten opvallen of ze verdwijnen in het niets. Maar ik vrees ook dat ze zichzelf gevangen zetten in hun eigen hokjes. Ze zijn voortaan die vondeling, die transgender, dat hoofddoekje, die longpatiënt. De rest valt weg. Ze worden zichtbaar en tegelijk onzichtbaar.

Want hokjesdenken maakt slechtziend. Je bekijkt een groepsfoto van een uitgeverij, bedrijfsuitje, krantenredactie. Je kijkt niet meer, je telt, je vinkt: kleur, geslacht.

Het grote voordeel van hokjes, zie Ikea-kasten, is overzichtelijkheid. Het grote nadeel, zie opnieuw Ikea, is de eenvormigheid. Als ieder mens met een uniek verhaal komt, valt niemand echt meer op.

Je valt inmiddels wél op als je stug je werk doet. Zoals Kamerlid Pieter Omtzigt. Hij zorgde ervoor dat de ernst van de toeslagenramp doordrong tot de verantwoordelijke ministers. Maar toen ze die ernst begrepen, was hun eerste reflex niet: hoe redden we de getroffen landgenoten uit het puin? Maar: hoe gaan we schade aan ons merk voorkomen? Ze waren, zoals Omtzigt later schreef: „Geobsedeerd door de beeldvorming.”

Beeld Getty/ bewerking NRC

Die obsessie merk je ook aan de groei van de communicatie-industrie. Onder het kabinet-Rutte III nam het aantal communicatiemedewerkers met een kwart toe: in totaal hebben de ministeries nu ruim achthonderd fulltime beeldvormingsmedewerkers in dienst. Dat leger van uitleggers en mooipraters is vooral een signaal van de groeiende onzekerheid. De weifelende artiest zet de rookmachine harder aan.

Ook voor een samenleving geldt: we houden ons gevangen in de verhalen die we vertellen. Uitgekiende pr is een van de verklaringen dat veel Nederlanders positief zijn over het coronabeleid, terwijl de feiten en archieven laten zien dat ons land deze crisis ronduit middelmatig heeft aangepakt. Zeker gezien onze uitstekende uitgangspositie (we behoren tot de wereldtop qua geneeskunde, logistiek, et cetera). Het is alsof de selectie van Ajax in de nacompetitie degradatie ontloopt en we toch de coach prijzen: ga er maar aan staan, hij heeft het uiteindelijk toch maar geflikt.

Niets lijkt ons zelfbeeld stuk te krijgen. Geen pandemie, toeslagenramp of cor-ruptieschandaal. Het merk is sterk. Bij ons zijn nooit toestanden. Optimisme, ik ben er dol op. Totdat we daardoor tegen muren knallen.

Fotograaf Ilvy Njiokiktjien probeerde na het uitbreken van de pandemie maandenlang vergeefs de zieken in beeld te brengen. Ze werd niet toegelaten bij het front, vertelde ze deze krant. „Je komt er niet doorheen”, zei Njiokiktjien. „Alles moet langs communicatieadviseurs.” Communicatiemensen zien hun rol als: het merk beschermen tegen daglicht. Ze zeggen doorgaans nee tegen communicatie.

Dus hebben we nu van die eerste dramatische, allesbepalende maanden alleen maar beelden van pleepapier, mondmaskers, lege straten. Nauwelijks beelden van de essentie: ernstig zieken, stervenden. „Een zwart gat in de visuele geschiedenis van de pandemie”, aldus Njiokiktjien. Niet alleen zonde voor de geschiedenis, natuurlijk. De schade is nu al geleden en onherroepelijk: door het fotografeerverbod is de ernst van de ramp te traag tot de bevolking doorgedrongen. De druk om maatregelen te nemen was er niet. Met onnodig extra leed tot gevolg.

Communicatiemedewerkers zijn de grootste bedreiging voor de journalistiek, veel erger dan wappies of nepnieuws en uiteindelijk zelfs schadelijker dan de mensen die journalisten op straat bedreigen. Ze strooien zand in de ogen van de samenleving, ondermijnen het vertrouwen in instituten, hinderen de hulpdienst genaamd vrije pers. Communicatie-afdelingen zijn uiteindelijk medeveroorzakers van wappies en bedreigers.

Door mijn personal branding zag ik mijn oogafwijking te laat, door het gebrek aan beelden van zieken en lijken reageerde Nederland te traag op een ramp. Ons land heeft ook een operatie nodig aan de ogen. Alle communicatiemedewerkers moeten worden weggesneden als een schadelijke managementlaag. Niks persoonlijks verder. Ze krijgen ook eerst de kans om zich te bekeren, tot klokkenluiders, persmuskieten of ombudsmannen, dan mogen ze hun fte’s behouden. Ik droom van hele citymarketingafdelingen die voortaan niet meer luchtkastelen bouwen voor toeristen van ver maar hun eigen burgers dienen met eerlijke verhalen.

De eerste weken na mijn operatie fietste ik soms dom grijnzend door de stad, zo verheugd was ik met mijn nieuwe ogen. Het waren dagen „van volmaakt en zeer scherp licht”, zoals Pessoa dichtte, „waarop de dingen zo werkelijk zijn als ze maar kunnen zijn.” Kijken is de wereld drinken. Ik slurpte het strijklicht van bakstenen muren, slokte de wolken op, de duizenden gezichten. Pure sensatie. Ik had het gemist.

Het probleem van deze tijd is dat we gestopt zijn met goed kijken. We turen onze ogen stuk op beeldschermpjes – vraag het de oogartsen – maar kijken niet meer onbevangen rond. We zijn gevangen in frames, verhalen, vooroordelen.

Spoken als cancelcultuur

Laatst sprak ik onze postbode, hij vertelde dat hij niet meer kon genieten van geveltuintjes die overal opduiken, omdat hij ze als tekenen van gentrificatie zag. En hij had gelijk, dacht ik, dat zijn ze ook! En toch: als je zelfs de bloemen op de stoepen niet meer mooi kunt vinden, gaat er iets mis. Woede vervormt het beeld, goed kijken is ook een kwestie van liefde.

‘We hebben een nieuw verhaal nodig’, hoor je soms. Maar verhalen – keer op keer zijn het brand stories gebleken. Illusies. Het verhaal van deze tijd is dat we juist snakken naar de onopgesmukte blik.

Ik heb het zo gemist om met liefde – synoniem voor onbevangenheid – naar de wereld te kijken. Om een mens te zien in plaats van een niet-wit persoon, de buurman te groeten in plaats van een Tesla-rijder. Ik mis de tijd waarin ik me niet boos maakte om spoken als cancelcultuur.

Lees ook: De cancel culture in de VS laat geen ruimte voor de marge

Natuurlijk, een echt open blik bestaat niet. Dat schreef Pessoa ook al (in de vertaling van August Willemsen):

Ja, zelfs mij, die alleen van leven leeft /

Bezoeken, onzichtbaar, de leugens der mensen /

Met betrekking tot de dingen /

Met betrekking tot de dingen die eenvoudigweg bestaan /

Hoe moeilijk is het jezelf te zijn en slechts het zichtbare te zien!

Tussen wat is en wat je ziet zit altijd de eindredacteur van je brein. Je hebt twee ogen, toch zie je één afgerond plaatje. Bedrog! Dat doen je hersenen. Ze knippen en plakken een optische illusie aan elkaar. Kijken is knap hersenwerk – kijken is denken, daarom is het ook zo leuk. En moeilijk, dus. Maar we zullen wel moeten. Want het alternatief, de toenemende blikvernauwing, de verstarring van het denken, de voortschrijdende staar, is te afschrikwekkend.

Het is nu of nooit. Komende weken krijgen we een kans die zo zeldzaam is als een hemellichaam dat eens per mensenleven voorbijkomt: de mondmaskers mogen af, het thuiswerken hoeft niet meer, alles ontvouwt en ontpopt zich opnieuw. We kunnen de wereld en de mensen bezien met nieuwe ogen. Veel kijkplezier.