Wat is De Mol? De zenderbaas is liever producent

Fusie RTL en Talpa Nog even, en John de Mol is weer gewoon tv-producent. Dat hij Talpa opgeeft, is een wonderlijke wending in zijn loopbaan. Maar komt de fusie met RTL door de ballotage van de toezichthouder?

John en zus Linda de Mol tijdens een Talpa-presentatie in Hilversum.
John en zus Linda de Mol tijdens een Talpa-presentatie in Hilversum. Foto Rick Nederstigt / ANP

Opschudding in de televisiewereld: door de voorgenomen fusie van RTL en Talpa ontstaat er straks één grote commerciële omroep die bijna de helft van alle tv-kijkers trekt.

Als de toezichthouder het huwelijk goedkeurt, zal RTL-Talpa maar liefst acht tv-zenders hebben, waaronder RTL4 én SBS6, en vier radiostations, zoals 538 en Sky Radio. De opgetelde omzet van de twee mediabedrijven is zo’n 900 miljoen euro, hun gezamenlijke marktaandeel (percentage van de tv-kijkers) 47,5 procent. Dat betekent dat de publieke omroep dan zijn gekoesterde positie als onbetwist marktleider kwijt is (marktaandeel 37,7 procent, omzet zo’n 800 miljoen). Bovendien trekt RTL-Talpa jongere kijkers dan de vergrijzende NPO. De beoogde fusieomroepen zitten ook goed in het Europese voetbal: RTL heeft de Champions League, Talpa de Conference League en de Europa League.

Krijgt de fusie goedkeuring, dan heeft RTL-Talpa 47,5 procent van de kijkers. De publieke omroep is dan marktleider af

Zeker na het coronajaar 2020, waarin de kijkcijfers stegen maar de advertentiemarkt onder druk stond, zoekt de Europese RTL Group naar consolidatie: schaalvergroting om op te kunnen boksen tegen Amerikaanse mediareuzen als Netflix, Disney en Google (YouTube). De Nederlandse dochter zet al haar geld op Videoland, na Netflix de grootste streamingdienst van Nederland met één miljoen abonnees. Online video heeft de toekomst, maar net als alle oudere mediabedrijven worstelt RTL met het dilemma dat het grote geld voorlopig nog wordt verdiend met het langzaam krimpende, traditionele platform (televisie), terwijl het nieuwe platform (de streamingdienst) groeit als kool, maar bakken aan geld kost.

Wonderlijke wending

Dat John de Mol zijn eigen Talpa-concern opgeeft en bij zijn grote concurrent aan de slag gaat als doodgewone producent, is een wonderlijke wending in zijn decennialange knipperlichtrelatie met RTL.

Die relatie begon eind jaren tachtig met de komst van RTL naar Nederland. Vrije producent John de Mol wierp zich op als leverancier van goedkoop, aantrekkelijk amusement. RTL profiteerde van De Mols hits, hijzelf vond hier een plek om ze uit te zenden. Zo kon hij zijn formats weer beter verkopen aan het buitenland.

Soepel liep dat niet altijd. Had ik maar mijn eigen zender, moet De Mol vaak hebben verzucht, dan zou hij niet zo met zijn formats hoeven te leuren. Hij begon daarom de zenders Sport 7 en Talpa/Tien, die allebei flopten. Die laatste flop leidde in 2007 tot de eerste fusie met RTL. De Mol nam toen radiozender 538 en allerlei sporttoernooien mee. In ruil hiervoor kreeg hij een kwart van de aandelen van RTL Nederland. Maar toen De Mol in 2011 SBS kocht (samen met Sanoma) eiste toenmalige toezichthouder NMa dat hij zijn RTL-aandeel verkocht. Al was hij nu zenderbaas, de producent De Mol bleef zijn belangrijkste programma’s, zoals The Voice, toch liever op RTL4 zetten. Daar konden ze op een groter publiek rekenen.

In 2018 koersten De Mol en RTL weer aan op een fusie. Maar volgens RTL had De Mol meer een overname in gedachte. Toen bleek dat RTL daar niet op zat te wachten, begon De Mol RTL-sterren weg te kopen voor zijn Talpa-zenders, zoals zus Linda.

Als de huidige, tweede fusie doorgaat, komen die sterren allemaal weer terug op het RTL-nest. Zo bouwde De Mol, los van RTL, aan een eigen multimediaal concern, met naast de vier tv-zenders en vier radiozenders ook uiteenlopende bedrijven als persbureau ANP, vrouwenblad Linda en website VakantieVeilingen. Het beoogde verdienmodel was: langs diverse wegen persoonlijke data van klanten verkrijgen, die combineren, en doorverkopen aan adverteerders.

Maar dat alles liep niet zoals gewenst: de tv-zenders kwamen niet tot bloei, het beoogde nieuwsplatform kwam niet van de grond, waarna De Mol ANP weer doorverkocht. Vorig jaar verdampten de reclame-inkomsten, waardoor zijn Talpa Network flink moest krimpen. Driehonderd van de vijftienhonderd banen werden geschrapt.

„Deze fusie geeft me de kans om te doen waar ik het beste in ben: het bedenken van nieuwe, vernieuwende content” zei John de Mol bij de aankondiging van het samengaan met RTL. Er klonk opluchting in door, die doet denken aan de vorige drie keren dat hij zijn productiebedrijven van de hand deed. Volgens de biografie, geschreven door Mark Koster, die vorig jaar verscheen, verzuchtte hij steeds weer: gelukkig hoef ik niet meer te vergaderen en kan ik weer lekker timmeren aan nieuwe formats. Niet voor niets houdt hij zijn twee productiebedrijven buiten de fusie.

In zijn biografie zei de Mol al: ik hoef gelukkig niet meer te vergaderen, en kan lekker timmeren aan formats

Mediamoloch

Toch begint De Mol iedere keer weer een nieuw concern, de afgelopen keer nog veel groter dan het vorige. Blijkbaar wil hij toch ook graag mediamoloch zijn, maar is hij daar minder goed in dan in programma’s bedenken. Niet voor niets hingen zijn twee grote financiële klappers, de verkoop van Endemol en Talpa Media, nauw samen met de twee grote hits die in de koop besloten zaten: Big Brother en The Voice.

Het lijkt alsof het publiek ook het onderscheid proeft tussen de producent De Mol en de tv-baas De Mol. Als De Mol zelf een programma bedenkt, en op RTL4 zet, willen ze graag kijken. Maar als hij aan een zender bouwt (Sport7, Tien, SBS6), en daar allemaal sterren voor wegkoopt, dan weigeren ze te kijken. De gunfactor ontbreekt.

Nu De Mol opnieuw afstand wil doen van zijn rol als zenderbaas, is het de vraag of de voorgenomen fusie door de ballotage komt van toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM). Die laat weten nog geen melding te hebben gehad van de fusie. Waarschijnlijk zal de ACM de zaak behandelen, en niet de Europese Commissie – die komt pas in actie als de gezamenlijke omzet hoger is dan 5 miljard euro.

Bij de ACM zal het draaien om de definitie van de markt waarop RTL en Talpa opereren. Of beter gezegd: markten. Adverteerders krijgen straks met één groot blok te maken, maar ook tv-kijkers, productiebedrijven en zelfs kabelaars Ziggo en KPN.

Telkens is de vraag: hoe gróót is de markt? Beperkt die zich tot Nederland, of is die internationaal? Zelf zullen Talpa en RTL zeggen dat ze internationaal opereren: ze concurreren om kijkers met Netflix, en om adverteerders met Facebook.

Op reclamegebied houdt dat argument geen stand, verwachten kenners van het mededingingsrecht. Advocaat Bas Braeken van Bureau Brandeis wijst erop dat de ACM eind 2019 in een andere zaak rond Talpa nog heeft geoordeeld dat de markt voor radio-advertenties op zichzelf stond – en dat aanbieders van reclameruimte daar dus niet rechtstreeks concurreren met internationale mediabedrijven. „De vraag is of de ACM inmiddels dusdanig van mening is veranderd dat ze vinden dat er geen aparte markt voor tv-reclame meer bestaat”, zegt Braeken. „Maar het lijkt me stug dat ze dat doen, terwijl ze anderhalf jaar geleden nog hebben gezegd dat dit voor de radio wél zo is.”

Verschraling kijkaanbod

Voor adverteerders op de Nederlandse tv zal er weinig meer te kiezen zijn. Via zijn dochter Ad Alliance verkoopt RTL namelijk ook de reclamezendtijd voor nagenoeg alle commerciële zenders die geen eigendom zijn van het concern, zoals TLC, Ziggo Sport en Discovery Channel. Na de fusie kunnen bedrijven dus nog maar bij twee partijen aankloppen als ze reclame willen maken: RTL-Talpa en de NPO – en die laatste moet van de regering zijn reclametijd halveren.

Wat het tv-aanbod betreft, is De Mols aankoop van SBS in 2011 interessant. Hij moest zijn belang in RTL toen van de hand doen, omdat er anders verschraling van het kijkaanbod dreigde. De situatie nu is onvergelijkbaar, vindt advocaat Braeken, die niet bij de fusie betrokken is. „Vriend en vijand zullen het erover eens zijn dat de markt door de digitalisering van het medialandschap in tien jaar ongelooflijk veranderd is. Bovendien heeft de NPO nog altijd een sterke positie.”

Martijn van de Hel, advocaat van Maverick Advocaten, denkt er anders over. „Mijn dochtertje van tien zit alleen op YouTube en Netflix, maar ik kijk nog steeds veel naar de NPO en RTL Nieuws. Dat kan je allemaal niet via streamingdiensten bekijken. Het is heel andere content. Streamingdiensten zijn voor films en series. Misschien trekt de tv tegenwoordig minder kijkers, maar dat betekent niet dat de markt wezenlijk veranderd is. De markten voor tv en streaming kunnen ook naast elkaar bestaan.”

De vergelijking met de situatie in de krantenwereld, waarin de Belgische concerns DPG Media en Mediahuis vrijwel alle grote Nederlandse dagbladen bezitten, is volgens Braeken en Van de Hel niet één op één te maken. „Je kan niet zomaar zeggen: in de dagbladen is een duopolie toegestaan, dus dan ook in de televisiemarkt”, zegt Van de Hel. „Zo werkt het niet.”

Uiteindelijk zijn er drie opties: de ACM kan de fusie goedkeuren, afkeuren, óf goedkeuren mits RTL en Talpa bepaalde maatregelen treffen. Te denken valt aan het afsplitsen van zenders, of aan het opheffen van Ad Alliance, zodat er voor adverteerders weer meer te kiezen valt.

Zo’n compromis lijkt het meest waarschijnlijk. „Het zou kunnen dat ze daar al lang over hebben nagedacht”, zegt Van de Hel. De fusie moet in de eerste helft van 2022 zijn afgerond. „Dat is waarschijnlijk optimistisch.” De Mol zal dus nog even geduld moeten hebben voor hij weer helemaal zichzelf kan zijn als tv-producent.

Gevolgen voor medewerkers

Met hun fusie willen RTL en Talpa jaarlijks 100 à 120 miljoen euro besparen. Dat daardoor ook banen gaan verdwijnen, lijkt onvermijdelijk. De mediabedrijven zelf zeggen nog niets over de gevolgen van de fusie voor het personeelsbestand. Vakbond FNV Cultuur & Media doet naar eigen zeggen „alles om ervoor te zorgen dat dit geen arbeidsplaatsen kost”. Mocht dat toch gebeuren, dan „moeten er goede afspraken komen”.

Journalistenvakbond NVJ houdt met name de situatie rond de nieuws- en actualiteitenprogramma’s in de gaten. Met onder meer RTL Nieuws en Hart van Nederland hebben RTL en Talpa een „unieke positie, ook op het gebied van journalistiek”, zegt Wais Shirbaz, secretaris Omroep bij de NVJ. „Wij willen dat dat behouden blijft.” Shirbaz heeft al kort met beide partijen gesproken. „Dat was redelijk geruststellend. Maar dit ging telefonisch, kort na de aankondiging. We moeten het er nog uitgebreider over hebben. Dan pas wordt duidelijk wat we kunnen verwachten.”

Gevolgen voor adverteerders

De reclamezendtijd bij alle commerciële tv-zenders, ook die buiten RTL-Talpa, wordt straks verkocht door RTL’s Ad Alliance. De Bond van Adverteerders (BVA) is bezorgd.

Reclames kunnen duurder worden en de adverteerder krijgt minder waar voor zijn geld, zegt BVA-directeur Henriette van Swinderen. „Met aparte partijen kan je goede afspraken maken over doelgroepbereik en een specifieke strategie voor jouw merk. Als één partij de touwtjes in handen heeft, is het moeilijker je wensen door te voeren.”

Ad Alliance had al gevolgen voor de tv-reclamemarkt, ziet Van Swinderen. „Het bereik van televisie neemt af, maar de prijzen voor tv-reclame zijn eerder gestegen.”

Uitwijken naar de NPO is niet altijd een uitkomst. De omroep moet de helft van zijn reclamezendtijd schrappen. „Wat er dan kan gebeuren, is dat de beweging naar digitaal gaat versnellen.”

Gevolgen voor kijkers

Mocht RTL-Talpa besluiten enkele van zijn acht zenders te schrappen, dan blijft er minder keuze over voor de kijker. Aan de andere kant: zenders als RTL8 en SBS9 zijn toch al voor een klein publiek. Het ligt voor de hand dat de fusieomroep de hoofdzenders RTL4 en SBS6 op elkaar gaat afstemmen, zodat je niet meer hoeft te kiezen tussen The Voice Kids of Chateau Meiland.

De kijkers van de publieke omroep zullen wellicht nog het meeste merken. Terwijl de NPO zijn reclametijd moet halveren, krijgt RTL-Talpa juist een zeer sterke reclamepositie. Dat heeft financiële gevolgen voor de publieke omroep, die het kabinet vermoedelijk niet geneigd is op te vangen. Bezuinigen kan invloed hebben op de kwaliteit van de programma’s.

De NPO kan op twee manieren reageren: commerciëler programmeren – dus meer amusement – om de concurrentie aan te gaan. Of zich juist onderscheiden door programma’s te brengen met een hoge publieke waarde: journalistiek, opinie, informatie.