Opinie

De verborgen boodschap in je mail

Marc Hijink

Je ziet ze niet, maar ze zien jou wél: de verborgen pixels in je mailberichten. Het zijn minuscule afbeeldingen, exact één pixel groot, die verklappen of je mails van webwinkels, reisaanbieders, nieuwssites of de sportschool opent. Vandaar dat ze tracking pixels genoemd worden of – net iets spannender – spionagepixels.

Dat ene pixeltje, doorzichtig of vermomd in de achtergrondkleur van je mail, levert waardevolle data op voor de marketingafdelingen van bedrijven. Zo kan de afzender variëren met aanbiedingen, testen welke onderwerpen aanslaan en zien op welk tijdstip je het vaakst een bericht opent.

Apple, dat zichzelf graag presenteert als de privacypolitie van het internet, neemt deze tracking pixel op de korrel. Het bedrijf achter de iPhone kondigde onlangs een ‘Mail Privacy Protection’ plan aan. In de volgende versie van besturingssysteem iOS krijgt elke gebruiker van de ingebouwde mail-app de vraag of hij zijn persoonlijke mailactiviteit wil verbergen of prijsgeven.

Kies je voor de optie ‘verbergen’, dan downloadt Apple je mails van tevoren – inclusief alle afbeeldingen. Met Apple als tussenstation zijn de tracking pixels geen betrouwbare indicatie meer of je je mails leest. Daarmee is de onzichtbare pixel waardeloos geworden voor e-mailmarketeers.

Bij sommige mails worden „tientallen procenten” op een Apple-apparaat gelezen, schat Arthur ten Have. Hij is productmanager bij de Spotler Group, een grote e-mail service provider in Nederland die per jaar 9 miljard mails verstuurt. Dat gaat met duizenden, soms miljoenen mails tegelijk, vol experimenten voor de beste ‘conversie’ – het beste resultaat.

Een voordeel van e-mailcampagnes: de afzender heeft een direct lijntje met alle klanten – er zit geen Facebook, Instagram of Twitter tussen die zich met de verspreiding bemoeit. E-mail is een stokoud medium (sedert 1971) maar volgens Ten Have nog altijd springlevend. Tijdens de coronacrisis lazen we zelfs meer mailtjes dan daarvoor, zegt hij aan de telefoon. Zijn theorie: mensen hebben meer aanleiding om hun mailbox in te duiken, vanwege alle aangepaste en afgelaste evenementen. Thuiswerkers voelen zich minder bezwaard om dat tijdens werktijd te doen; de collega’s gluren niet over je schouder mee.

De open ratio (het percentage ontvangers dat daadwerkelijk het bericht leest) ligt volgens de advertentiebranche net onder de 40 procent. Zodra Apple mailtjes vooraf gaat openen worden zulke cijfers onbetrouwbaar, maar niet onbruikbaar, zegt Arthur ten Have, „zolang Gmail of Hotmail tenminste niet hetzelfde gaan doen.”

Het pesten van tracking pixels past in een patroon. Apple draait de datakraan van iOS met elke versie verder dicht. De muren rondom de Apple-klant worden hoog opgetrokken, zeker in de App Store. App-ontwikkelaars mogen iOS-gebruikers niet volgen zonder toestemming vooraf. Deze tracking transparancy-regel is een klap in het gezicht van Facebook en andere advertentienetwerken.

Zulke voorwaarden kan Apple afdwingen omdat het bedrijf heer en meester is in de enige downloadwinkel die anderhalf miljard iOS-apparaten gebruiken. Voor zolang het duurt, want Europa beschuldigt Apple van machtsmisbruik. De EU wil het bedrijf dwingen alternatieve downloadmethoden toe te staan en belemmeringen voor concurrerende diensten weg te nemen.

Apple-baas Tim Cook houdt vast aan zijn rol als politieagent. Hij creëerde een nieuwe boeman: ‘side loading’ – downloaden buiten de officiële, streng gereguleerde, winkel om. Concurrent Android, die side loading wel toestaat, heeft veel meer last van kwaadaardige software dan iPhones, zegt Cook. Zijn boodschap: Apple maakt geen misbruik van zijn marktmacht, maar beschermt je tegen grote gevaren en minuscule pixels. De politieagent bepaalt graag zelf de regels, uit naam der privacy.

Marc Hijink schrijft elke woensdag op deze plaats over technologie. Twitter: @MarcHijinkNRC

Reageren

Reageren op dit artikel kan alleen met een abonnement. Heeft u al een abonnement, log dan hieronder in.