Tabee seksbom, welkom topvrouw, zegt Victoria’s Secret

Lingeriemerk Zeven nieuwe vrouwen moeten het imago van het van seksisme beschuldigde Victoria’s Secret vrouwvriendelijk maken. Zij gaan ook meedenken over de collectie en als klankbord fungeren.

Victoria’s Secret stopte na veel kritiek met de traditie van supermodellen op de catwalk. Nu gaan zeven powervrouwen, zoals topsporters, het merk vertegenwoordigen.
Victoria’s Secret stopte na veel kritiek met de traditie van supermodellen op de catwalk. Nu gaan zeven powervrouwen, zoals topsporters, het merk vertegenwoordigen. Fred Dufour/AFP

De ‘Angels’ zijn definitief verleden tijd. Na jaren van verwijten van seksisme breekt lingerieketen Victoria’s Secret met de supermodellen. Niet het genot van de man, maar de kracht en zelfstandigheid van de vrouw moet voortaan centraal staan in de marketing van het bedrijf. Het merk gaat daartoe een samenwerking aan met zeven „succesvolle vrouwen” met een diverse achtergrond, werd woensdag bekend.

Tot de nieuwe gezichten behoren de Indiase actrice Priyanka Chopra Jonas, het vollere model Paloma Elsesser en de Amerikaanse stervoetballer Megan Rapinoe.

Zij moeten duidelijk maken dat Victoria’s Secret er wil zijn voor álle vrouwen, ongeacht hun kleur, postuur of geaardheid. De zeven zullen optreden in reclamecampagnes, maar ook betrokken zijn bij het uitdenken van nieuwe collecties. Ook gaan ze fungeren als klankbord voor de directie.

De zeven nieuwe gezichten van Victoria’s Secret moeten gaan fungeren als klankbord van de directie

De nieuwe strategie is een „dramatische ommezwaai”, erkent topman Martin Waters. Zakenman Roy Raymond richtte in 1977 Victoria’s Secret op omdat hij zich stoorde aan de ongemakkelijke sfeer op de lingerie-afdeling van veel warenhuizen. Mannen moesten met hun vrouw mee kunnen om lingerie te kopen zonder zich een viezerik te voelen, zo was Raymonds gedachte.

Maar wat begon met kanten lingerie in winkels met een elegante, klassiek-Franse uitstraling veranderde rond 2000, toen het bedrijf van eigenaar wisselde. Victoria’s Secret was al uitgegroeid tot een landelijke keten en introduceerde de ‘Fashion Show’, waar zeer ranke modellen de nieuwste lingerie toonden aan het publiek, vaak op stilettohakken en met opvallende vleugels op hun rug.

Mannen plezieren

Die aanpak leidde de laatste jaren tot veel kritiek. Victoria’s Secret zou zich niet op de vrouw richten maar, als bedrijf geleid door mannen, vooral de man plezieren. „Erg schadelijk”, aldus het nieuwe boegbeeld Rapinoe in The New York Times. „Ik heb mezelf vaak buitengesloten gevoeld door merken in de modeindustrie.”

Veel andere modeketens die dezelfde kritiek kregen als Victoria’s Secret zijn al veranderd van koers. Zo stopte Calvin Klein enkele jaren terug met beelden van zwetende, over elkaar heen gedrapeerde modellen, veelal in ondergoed. En Abercrombie & Fitch nam afscheid van zijn discotheekachtige winkels waar bezoekers bij de ingang op de foto konden met halfnaakte modellen, ook bij temperaturen van min tien.

Victoria’s Secret kreeg er de laatste jaren nog wat schandalen bij. Zo benadrukte voormalig marketingdirecteur Ed Razek in 2018 dat het lingeriemerk nooit transgendermodellen zou inzetten omdat die niet in „de fantasie” van de show pasten.

Adviseur Jeffrey Epstein

Een jaar later bleek dat de veroordeelde miljonair en zedendelinquent Jeffrey Epstein de topman van Victoria’s Secrets moederbedrijf adviseerde en zich ook uitgaf als modellenscout van het bedrijf, om zo jonge vrouwen over te halen tot seks.

Dat was de directe aanleiding voor de grote koerswijziging, die twee jaar geleden is ingezet: de nieuwe topman Waters arriveerde eind 2020, en in de top werden meer vrouwen benoemd. „Ik weet dat deze verandering al heel lang nodig was, maar we hadden nog niet de controle over het bedrijf om dat ook te kunnen doen”, aldus Waters tegenover The New York Times.

Victoria’s Secret besloot in 2019 dan te stoppen met de modeshows, volgend jaar keren die wel terug: in een sterk veranderde vorm. Ook vroeg het bedrijf voor zijn marketingcampagnes vollere vrouwen en meer modellen van kleur. Verder ging het lingeriemerk in zee met transgendermodel Valentina Sampai, die ook in de nieuwe koers een van de zeven gezichten van Victoria’s Secret blijft.