Webshop Shein: een geheimzinnige grootmacht in de kledingindustrie

Real-time fashion Het Chinese Shein is een onbekende grootmacht in de kledingindustrie. Wat maakt de webshop zo succesvol?

Met onder andere algoritmes kan Shein heel snel inspelen op nieuwe trends.
Met onder andere algoritmes kan Shein heel snel inspelen op nieuwe trends. Foto Justin Chin/Getty Images

Ben je 25 jaar of ouder? Dan is de kans groot dat je nog nooit van Shein hebt gehoord. De Chinese webshop verkoopt wereldwijd een ontzaglijke hoeveelheid kleding, maar dan vooral aan jongeren van rond de twintig, opgegroeid met TikTok, Instagram en influencers.

Dankzij hen groeit Shein (spreek uit: sjie-in) in rap tempo uit tot een van de belangrijkste spelers in de mondiale kledingindustrie. Qua omzet is het concurrerende webshops als Asos en Boohoo voorbij en heeft het de achtervolging ingezet op kledingreuzen Inditex en H&M. Allemaal buiten het zicht van het grote publiek.

Wat ís Shein? En wat maakt het bedrijf zo enorm succesvol?

Om met die laatste vraag te beginnen: niemand kan zo snel inspelen op de laatste trends als Shein. Gevestigde namen in de modewereld moesten de laatste jaren meegaan in een race met nieuwe online-kledingwinkels om steeds sneller nieuwe producten te introduceren – soms in twee weken. Shein gaat een stap verder. Het heeft het complete proces van ontwerpen, produceren en in de verkoop brengen teruggebracht tot drie dagen. Dat de kledingstukken dikwijls van magere kwaliteit zijn, deert de kopers blijkbaar niet zo.

Duizenden nieuwe producten

Real-time fashion, noemen de Amerikaanse tech- en zakenbloggers Packy McCormick en Matthew Brennan het in een uitvoerige analyse die ze in mei publiceerden over Shein. Als er op maandag een trend ontstaat bij de doelgroep, heeft Shein nog vóór het weekend een bijpassend assortiment kledingstukken online. Dagelijks plaatst het op zijn website en app duizenden nieuwe producten. Bezorgduur: circa twee weken.

„Shein spiegelt de trends in ieder land”, schrijven McCormick en Brennan. „In real time, puur gebaseerd op data.”

Algoritmes analyseren populaire zoekopdrachten op Google, websites van concurrenten en de gegevens uit Sheins eigen site en app. Vanuit die informatie bedenkt het ontwerpteam nieuwe T-shirts, jurkjes en korte broeken. Honderden kledingfabrieken bij de Chinese miljoenenstad Guangzhou die volledig voor Shein werken, doen de productie.

De fabrieken zijn aangesloten op Sheins slimme software, die aan de hand van verzamelde data productieopdrachten geeft. Klikken gebruikers van de app een nieuwe spijkerbroek vaak aan? Dan gaat er vlug een nieuwe lading richting de naaimachines.

Shein is spotgoedkoop. Drie bikini’s met strikbandjes kosten 13 euro. Een bloemetjesjurk met zijsplit mag weg voor 8 euro. Een bordeauxrode trui? 3,99 in de aanbieding. Dat lage prijspeil kan Shein mede volhouden doordat de Chinese regering in 2018, als onderdeel van de handelsoorlog met de Amerikanen, de exportbelasting schrapte voor webwinkels die hun spullen rechtstreeks aan klanten leveren.

Over zijn verkoopcijfers laat Shein zelf niets los. Chinese media en zakenpersbureau Bloomberg melden echter dat de webshop in 2020 een omzet had van omgerekend ruim 8 miljard euro. Dat is meer dan Zalando, en ongeveer de helft van Inditex (Zara, Bershka) en H&M – die de verkopen zagen teruglopen, terwijl die bij Shein juist verdubbelden.

Schattingen van Sheins totale waarde lopen uiteen van omgerekend 13 miljard euro tot 25 miljard euro. Tegenover Bloomberg ontkende het bedrijf plannen voor een beursgang.

Shein is omgeven door geheimzinnigheid. Het begon in 2008 als webshop voor bruidsjurken en kreeg in 2015 zijn huidige naam, zoveel is duidelijk. Maar wie is Chris Xu, de Amerikaans-Chinese topman en oprichter van wie online maar een paar foto’s te vinden zijn? En waar staat het hoofdkantoor? Een Wikipedia-pagina heeft het miljardenbedrijf niet.

Lees ook: H&M en Zara zijn niet meer de grote vernieuwers die ze ooit waren

De website, met een identiteitsloze dertien-in-een-dozijn-opmaak, maakt klanten niet veel wijzer. Nergens wordt duidelijk dat Shein Chinees is. De enige aanwijzing is een in de krochten van de website weggestopte foto van een DHL-vrachtwagen met Chinese tekens. Het verbaast McCormick en Brennan niet dat Shein zijn Chinese identiteit verhult. Het is namelijk niet actief op zijn thuismarkt en richt zich puur op de export, naar landen waar de mensen „sceptisch zijn over de kwaliteit van goedkope Chinese producten”, schrijven ze. „Consumenten zijn wellicht minder happig als ze weten dat de producten uit een Chinese fabriek komen.”

9,2 miljard keer bekeken

Onder jongeren heeft Shein niets te klagen over naamsbekendheid. Dat komt door zijn uitgekiende marketing op sociale media. Bekende influencers prijzen het merk aan, maar ook doodgewone tieners tonen in filmpjes hun nieuwe Shein-kleren. Op TikTok is de hashtag #shein 9,2 miljard keer bekeken.

Dat vertaalt zich in een enorme lading clicks. Volgens databureau Similarweb heeft Shein de bestbezochte modesite ter wereld. In Nederland is de Shein-app het populairst in de shoppingcategorie (zowel op Android als op iOS), in de VS moet het alleen winkel-van-alles Amazon voor zich dulden.

Waar eindigt de opmars? Dat Shein nauwelijks een eigen merkidentiteit heeft, is volgens consultant Marco Kesteloo van Oliver Wyman een voordeel. „Als je echt een merk bent, is het moeilijk om heel groot te worden. Want dan verlies je je exclusiviteit en daalt je waarde.”

Maar er is een olifant in de kamer: de duurzaamheid. Directe aanwijzingen voor uitbuiting of kinderarbeid in de Shein-fabrieken zijn er niet. Op zijn site distantieert het zich van dergelijke praktijken – die vaak voorkomen bij de productie van ultragoedkope kleding – maar concreet bewijs dat het zijn beloftes nakomt, levert het bedrijf niet.

Dan is er nog het vliegtuigtransport vanuit China van de miljoenen verkochte kledingstukken, die kosteloos mogen worden geretourneerd als ze niet bevallen. En de dikwijls gebrekkige kwaliteit van de producten: op TikTok circuleren óók filmpjes van bikinibroekjes die paars afgeven als ze worden ondergedompeld in een bak water.

„Dat is hun zwakke kant”, zegt Kesteloo. „Een steeds groter deel van de consumenten denkt meer sustainable en wil zijn kleding niet na vijf keer dragen weggooien.”

McCormick en Brennan zien Shein voorlopig nog wel even doorgroeien. Zoals TikTok een paar jaar geleden, schrijven ze, heeft Shein een vliegwieleffect op gang gebracht. Er komen steeds meer gebruikers, die steeds meer data opleveren, waarmee weer meer gebruikers worden aangetrokken. „Nu het vliegwiel zo snel draait, is het lastig voor te stellen dat iemand Shein nog kan inhalen.”