Reportage

Dit is hoe de supermarkt bepaalt wat jij koopt

Gedrag Bij het boodschappen doen word je voortdurend bestookt door ‘bromvliegen’: alledaagse duwtjes die je beslissingen sturen. Je denkt dat je zelf kiest, maar onbewust trap je in alle trucjes die ervoor zorgen dat jij je mandje volgooit.

Illustratie Lotte Dijkstra

Gaan we naar de Jumbo? Of eerst naar Biolicious? O, kijk daar! Een Febo! Met automatiek! Boodschappen doen met Eva van den Broek en Tim den Heijer is als naar de kermis gaan met twee kinderen. Alles trekt hun aandacht, ze zijn amper bij te houden, de hele tijd roepen ze door elkaar heen en binnen vijf minuten zijn ze totaal overprikkeld. Wij zien brood, boter en bier, zij zien overal fenomenen die ons stiekem beïnvloeden.

Eva van den Broek (41) is gedragswetenschapper, Tim den Heijer (48) is reclamestrateeg en samen weten ze alles over alledaagse duwtjes die ons gedrag sturen. Nee, niet het bekende ‘nudgen’, dat woord vinden ze te beperkt. Er is zoveel meer dan mensen een zetje geven in de richting van gewenst gedrag. Alleen al het tegenovergestelde: ‘sludgen’. Dan maak je het mensen juist ontzettend moeilijk. Denk aan de korting die je pas krijgt als je thuis een coupon uitknipt, invult en per post verstuurt. Dat doet niemand.

Eva en Tim bedachten voor iets ogenschijnlijk kleins dat grote invloed heeft op wat mensen doen het woord ‘bromvliegeffect’. Genoemd naar de beroemde nepvlieg in de wc-pot, die mensen (mannen) goed in de pot laat plassen. En naar het ‘butterfly effect’, waarbij de vleugels van een vlinder op de ene plek, een tornado kunnen veroorzaken aan de andere kant van de wereld. Kleine actie, groot effect. „En dan wel bromvlieg met het woord ‘effect’ erbij, want als mensen het woord effect horen, vinden ze het interessanter”, zegt Eva. „Dat is het effect-effect.”

Het bromvliegeffect. Zo heet ook hun boek. En waarin je leest hoe je de hele dag, meestal zonder dat je het doorhebt, gestuurd wordt. Bijvoorbeeld omdat je luier bent dan je denkt en gevoelig bent voor boete en beloning. Niet alleen fabrikanten en supermarkten doen het, ook bij financiële beslissingen of sociaal gedrag maken bedrijven en (overheids)instanties handig gebruik van bromvliegen.

Ze schreven het boek, zegt Eva, zodat mensen begrijpen hoe moeilijk het is om altijd bewust en verstandig te kiezen. „Misschien oordelen ze dan wat vergevingsgezinder over hun eigen en andermans ongezonde of onverantwoorde gedrag.”

Het Febo-effect

Om bromvliegen in het echt te spotten, zijn we naar een winkelcentrum in Amsterdam-Oost gegaan. Het stikt hier van de bromvliegen, bedoeld of onbedoeld. Tims aandacht werd onderweg al getrokken door de Febo. Daar kun je een kroket uit de muur halen. Bij een gewone snackbar moet je vier minuten wachten tot je snack uit het vet komt, daar gaat hij niet zo snel naar binnen. Maar bij onmiddellijke levering gaat hij veel sneller voor de bijl, door de snelle beloning van die vette hap. Dat die paar minuten zoveel effect hebben, heet in de wetenschap ‘present bias’. Tim: „Je kunt ook zeggen: het Febo-effect.” Om een keer géén Engelse naam te gebruiken.

Oké, naar de Jumbo. Bij de ingang vliegt er al een. „Zouden supermarkten weten dat klanten mét een mandje meer kopen dan zonder?”, vraagt Tim. „Een onbedoeld bij-effect van deze coronamaatregel.” Voorbij de klaphekjes lopen we als eerste tegen de groente- en fruitafdeling aan, zoals in bijna elke supermarkt. „Het lijkt verstandig, beginnen met iets gezonds. Maar onbewust werkt het andersom”, zegt Eva. „Met een komkommer in je mandje ben je al gezond bezig. Daarna voelt het alsof je gelegitimeerd chips en koek kunt pakken. Dat is de bromvlieg ‘moral licensing’.” Die ene goede daad rechtvaardigt slechter gedrag op een ander moment.

En die bergen houtskool naast de koeling? Tim: „Grote hopen verkopen.” Gooi iets op een stapel en mensen denken dat het goedkoop is. „Massa is kassa.”

Alles is hier ‘vers’, ‘dagvers’ of zelfs ‘gegarandeerd vers’. Zou iemand bloemen met zeven dagen ‘vaasgarantie’ terugbrengen als ze op dag zes verlept zijn? Vast niet. Maar het klinkt als een veilige keuze, zoals sneeuwgarantie of zongarantie. Dat hoort bij het ‘zekerheidseffect’: alles om pijn, spijt en onzekerheid te voorkomen, belangrijke drijfveren bij koopgedrag.

Door de hele supermarkt zoemt het van de ‘keuze-architectuur’. De volgorde, de plek in het schap, veel of weinig van hetzelfde. Warm licht bij de bananen, blauw licht bij de vis, het lijkt alsof er ijs onder ligt. De geur bij het brood, die soms zelfs uit Smellitzers, geurmachines, komt, zodat croissantjes onweerstaanbaar worden.

Je wordt hier op zoveel manieren gestuurd, dat zelfs de professionele bromvliegvangers erin trappen. En daar horen dan weer allerlei meta-bromvliegen bij. Wie weleens iets over gedragsbeïnvloeding heeft gelezen, denkt dat hij weet hoe het zit, maar heeft waarschijnlijk last van het ‘Dunning-Kruger-effect’, vernoemd naar de wetenschappers die beschreven dat wie weinig weet, zijn expertise vaak overschat. Eva en Tim weten als echte experts juist zoveel dat ze hun verzet tegen de bromvliegen allang hebben opgegeven.

Zo herkent Eva bij zichzelf nu de ‘intention-action gap’: ze wil vlak voor etenstijd niet snacken (intentie), maar doet toch een bakje Cheese Pops in haar mandje (actie). En anders is hier mogelijk sprake van de ‘hot/cold empathy gap’: je kunt van tevoren moeilijk voorspellen hoe je je in een andere emotionele situatie zult gedragen. Als je net ontbeten hebt, kun je je nog niet voorstellen dat je later op de dag, als je moe en hongerig bent, geen weerstand kunt bieden tegen zoiets stoms als kaasbolletjes gevuld met lucht.

Illustratie Lotte Dijkstra

Zwart margarinekuipje

We willen naar de wijn, maar we blijven steken bij de zwarte kuipjes margarine van The Flower Farm: ‘Smeren zonder palmolie.’ Daar kun je alle kanten mee op, bromvliegtechnisch. Zo maakt het ‘warm glow effect’ dat mensen graag iets goeds doen omdat dat lekker voelt. Door het ‘halo effect’ lijkt het alsof alles deugt, omdat één aspect deugt. Geen palmolie? Dan zul je er wel slank van worden!

En dan dat zwarte kuipje. Dat is niet alleen anders dan de andere kuipjes (het ‘Von Restoff-effect’), het laat ook het ‘red sneakers effect’ zien: zoals een directeur gympen als ultiem statussymbool draagt, zo vermijden merken die hun superioriteit willen uitstralen soms bewust de herkenbare kleuren die bij hun categorie horen, zoals geel en blauw bij margarine. Denk ook aan de luxe frietzaak of bakkerij met zwart als huiskleur. Het signaal: wij zijn zo goed, wij hoeven niet mee te doen met de rest.

Eindelijk: het wijnschap. Een soort koeienvlaai vol bromvliegen, zoveel komt hier samen. De ‘sociale norm’ maakt dat we een wijn kiezen die wordt aanbevolen met de aanprijzing dat andere klanten hem ook kozen. Terwijl we ook niet ongevoelig zijn voor het ‘witte jas-effect’: het advies van een autoriteit, zoals wijnschrijver Harold Hamersma. Bekend is dat mensen een wijn vaak oprecht lekkerder vinden als ze weten dat-ie duur is. Een etiket dat er duur uitziet, helpt ook. We willen niet de allerduurste, maar ook niet de goedkoopste, daarom zetten winkels en restaurants er altijd een prijzige variant naast. Niet om te verkopen, maar om klanten naar de een-na-duurste te lokken.

Intussen pakt Tim voor zichzelf twee blikjes speciaalbier uit het schap tegenover de wijn. Wat we daar nu weer van moeten vinden… Het snob-effect? (De meeste mensen kopen pils, dus Tim koopt iets anders). Of was het ‘mere exposure’: het simpele feit dat hij er nu al vier keer langsliep, waardoor zijn brein elke keer íéts vertrouwder raakte met dat hippe blikje?

In elk geval doen die kleinere brouwers iets wat je overal ziet: ze vertellen ‘een verhaal’. Die eindeloze teksten over het brouwproces leest niemand, maar de overvloed aan letters overtuigt de koper al snel dat het goed zit. „En wat brouwers tien jaar geleden nooit gedacht hadden”, zegt Tim: „Ze kunnen ineens 3 euro vragen voor een blikje bier, in plaats van 98 cent. Dat is het effect van een goed verhaal.”

Bij de uitgang hadden we gehoopt op een ‘peak-end experience’, een hoogtepuntje waardoor we op het hele bezoek met plezier terugkijken. Zoals bij Ikea, waar je na de survivaltocht door het magazijn jezelf op een ijsje kunt trakteren. Eva: „Soms staat er een koffiemachine achter de kassa, maar ik zie hier alleen een paar planten.”

Misschien zijn we sowieso een beetje murw geraakt op de bromvliegkermis – hoewel Eva en Tim nooit uitgekeken zijn. „Kom! Naar de biologische winkel!” Bij Biolicious valt op dat alles een beetje houtje-touwtje oogt. Onafgewerkte plafonds, te veel briefjes voor het raam, overal houten kratjes. Toeval? Eva: „Een biowinkel is geloofwaardiger als het er niet te gelikt uitziet.”

‘Betaalpijn’

Bij de lelijke affiches bij de Action en de rommelige façade van het Kruidvat wijzen Tim en Eva erop dat budgetwinkels er alles aan doen om er zo goedkoop mogelijk uit te zien. Eva: „Over die dozen voor de ramen is net zo lang nagedacht als over de kerst-etalage van de Bijenkorf.”

Dat laat meteen zien waarom niet elke bromvlieg overal opgaat. „Wat voor Kruidvat of Biolicious werkt, werkt niet voor Douglas of Marqt”, zegt Tim.

De duurzame supermarkt Marqt moet het dan weer hebben van ‘long copy’, wat we ook al bij het speciaalbier zagen. Kijk alleen al naar de lange tekst op de muur bij de ingang, die een gevoel van kwaliteit en duurzaamheid geeft. Door de goede verlichting ziet alles er smaakvol uit. En of ze het nou bewust doen of niet: dat je hier alleen kunt pinnen heeft óók effect. Eva: „Als je biljetten of munten uit je portemonnee ziet gaan, heb je meer ‘betaalpijn’. Je geeft makkelijker geld uit als het abstract is.”

Nog één rondje dan. Eva loopt watertandend langs de kaasafdeling van Marqt. Slim om dat zo open uit te stallen, dan pak je sneller iets dan wanneer er een deurtje voor zit. Vlak voor de kassa, bij het bier, ontdekken ze een reeks kale blikjes: zeven kleuren, zeven namen van de dagen van de week. „Geweldig!”, zegt Eva. „Die wil je dan toch alle zeven hebben? Ik wou dat ik het bedacht had.”

Het Bromvliegeffect, Eva van den Broek en Tim den Heijer, uitgeverij Spectrum, 224 blz. €22,50, e-book €12,99 (bromvlieg: dat voelt goedkoper dan 13 euro)