KNVB boos over Jumbo-reclame

Is de juichcape een bierjurkje? Dat is de grote vraag in het relletje tussen voetbalbond KNVB, Albert Heijn en Jumbo. De zaak toont de animositeit tussen de grootste supermarkketens van Nederland, maar laat ook zien dat officiële sportsponsors, die vaak miljoenen euro’s betalen om hun naam te verbinden aan grote toernooien, weinig kunnen uitrichten tegen de zogeheten ‘ambush-marketing’.

Ruimer geformuleerd luidt de centrale vraag in het conflict: schaadt Jumbo’s tv-commercial – met de oranje juichcape van de Brabantse feestact de Snollebollekes – de commerciële belangen van de KNVB en zijn sponsor Albert Heijn? Net zoals de marketingactie van Bavaria met de ‘biermeisjes’ op het WK in 2010 in Zuid-Afrika gericht was tegen de officiële sponsors Budweiser en Carlsberg?

In 2010 betrad een groep jonge vrouwen op verzoek van Bavaria de Zuid-Afrikaanse voetbalstadions, waarna ze zich op de tribune – in het zicht van supporters en tv-camera’s – opeens omkleedden in blote ‘bierjurkjes’. Wereldvoetbalbond FIFA, diens sponsors en de Zuid-Afrikaanse organisatie waren niet te spreken over de actie; een aantal vrouwen werd zelfs korte tijd vastgezet.

Lees ook dit artikel: De show stelen op het feestje van een ander

Stiekem meeliften

Ambush-marketing of guerrillamarketing: het bestaat uit het stiekem meeliften op het feestje van een ander zonder miljoenen te betalen om officieel partner te mogen worden. Zulke acties zijn de schrik van sportbonden en organiserende landen: die worden zelfs gevraagd wetgeving aan te passen om ambush-marketing aan te kunnen pakken.

Maar is de Jumbo-commercial met de Snollebollekes daadwerkelijk een vorm van (illegale) ambush-marketing? De KNVB vindt van wel. In een brief aan Jumbo schrijft de manager ‘partnerships’ van de bond: „Jumbo tracht – zonder daarvoor toestemming te hebben – zich voor te doen als partner van Oranje.” Jumbo zou schade toebrengen aan de belangen van de bond en haar officiële partners „die met hun financiële bijdragen de activiteiten van de KNVB ten behoeve van alle voetballiefhebbers in Nederland mede mogelijk maken”. De bond eist dat Jumbo de commercial met de Snollebollekes stopt.

Jumbo antwoordde dat iedereen het EK mag vieren en dat het ondernemers vrij staat een op het EK gerichte reclamecampagne te voeren en daarbij kenmerkende, vrije elementen van het EK te gebruiken. Aanhaken is op zichzelf niet onrechtmatig, aldus de Brabantse supermarkt.

De KNVB laat het hierbij. „Wij hebben laten weten hoe wij erover denken en we hebben hun visie gehoord”, aldus een woordvoerder tegen NRC.

Albert Heijn is een van de vijf ‘partners van het voetbal’. De vier andere hoofdsponsors van de bond zijn ING, Nike, Nederlandse Loterij en KPN. Sponsoring van Oranje is populair, zegt Ad Maatjens, hoofdredacteur van vakblad Sponsorreport. Het Nederlands elftal heeft een sympathieker imago dan bijvoorbeeld de Eredivisie.

Volgens Maatjens betaalt Albert Heijn 2 tot 2,5 miljoen euro per jaar om de KNVB te mogen sponsoren. Hoofdsponsor ING steunt de bond met naar verluidt 4 miljoen euro; Nike, ook kledingsponsor, met 8 tot 9 miljoen euro.

„De KNVB heeft enkele jaren geleden zijn sponsoring slim verruimd”, zegt Maatjens. „Naast de ‘partners van het voetbal’ zijn er ook domeinsponsors, die bijvoorbeeld het vrouwenvoetbal, het bekertoernooi of de amateurs sponsoren.” Sponsors van grote sportevenementen zijn niet schaars, zegt Maatjens. Als een bedrijf afhaakt, staat er snel een nieuwe sponsor klaar om het gat te vullen.

De KNVB kreeg in het gebroken boekjaar 2019/2020 in totaal 32,8 miljoen euro binnen van sponsors. Dat was bijna 8 miljoen meer dan het vorige boekjaar. Voor 2020/2021 is dat bedrag nog hoger door premies die sponsors betalen omdat Nederland zich plaatste voor het EK. Andere inkomsten van de KNVB, zoals uit recettes, daalden wel flink.

Verplicht belangen behartigen

„Als rechtenhouder is de KNVB verplicht om de belangen van zijn sponsors zo goed mogelijk te behartigen”, zegt Marcel Blijlevens. Hij werkte voor mediabureaus en is onafhankelijk media- en sportdeskundige. „De brief aan Jumbo lijkt een beetje vergezocht, maar ik kan me ook voorstellen dat Albert Heijn er niet blij mee is. Zij geven per slot van rekening veel geld uit aan hun partnerschap met de KNVB.”

Veel bedrijven haken in op het EK voetbal, zegt Blijlevens, maar wie officieel partner is van de KNVB heeft wel voordelen. „Alleen bij Albert Heijn en de andere officiële sponsoren van de KNVB zie je de spelers van Oranje.” Een panel van reclamedeskundigen van vakblad Adformatie vond de EK-commercials van Albert Heijn overigens stukken beter dan die van de concurrentie.

Een belangrijk verschil tussen een onschuldige inhaker en een vorm van ambush-marketing is de intentie, zegt Blijlevens. „Als een merk willens en wetens en op stiekeme wijze de indruk wil wekken dat het een sponsor is van een evenement of team, dan is dat in feite illegaal. De case van de Bavaria-jurkjes op het WK in Zuid-Afrika in 2010 is daar een goed voorbeeld van. Het organiserende land had hier al in 2003 wetgeving voor ingevoerd. Verder verschilt de regelgeving per land. De scheidslijn tussen ambush-marketing en inhaakreclame, is nogal dun en vaag.”

De reactie van de Zuid-Afrikaanse WK-organisatie was destijds veel te fel, zegt Blijlevens. „Dat is ook belangrijk: hoe ga je om met deze vorm van marketing? Het is vaak verstandiger om niet te reageren, of de zaak weg te lachen.” Wie te agressief reageert, verspeelt volgens hem de sympathie van het publiek. Nu is dat toch al het sentiment waarop Jumbo graag inspeelt. De supermarktketen benadrukt in zijn concurrentiestrijd met Albert Heijn regelmatig dat het een oer-Brabants en gezellig familiebedrijf is.

Volgens marktonderzoeksbureau Nielsen was de totale omzet in de Nederlandse supermarkten in 2020 circa 44,7 miljard euro. Albert Heijn is de grootste speler met een marktaandeel van circa 35 procent. Jumbo groeide de afgelopen jaren snel en heeft nu een marktaandeel van bijna 22 procent. Budgetsupermarkten Lidl (bijna 11 procent) en Aldi (5,5 procent) volgen.