Netflix en nog drie abonnementen: streaming video in een stroomversnelling

Technologie Het tv-landschap verandert snel. Miljarden gaan naar nieuwe concurrenten van Netflix, en providers zoals T-Mobile en Ziggo zijn volop bezig om hun diensten voor streaming video aan te passen. „We rekenen erop dat Nederlanders straks vier of vijf video-abonnementen per persoon hebben.”

Illustratie Pepijn Barnard

De coronacrisis veranderde onze gewoontes: niet meer naar kantoor, geen handen schudden, geen verplicht zoenen. Ook op de tv-markt leidt de pandemie tot nieuwe patronen. Tijdens de langdurige lockdown probeerden veel nieuwe kijkers het aanbod van videodiensten als Netflix, Videoland of Amazon Prime uit. Die bieden flexibiliteit: series en films stream je wanneer je dat uitkomt op ieder apparaat met een internetaansluiting. Zulke diensten worden over the top, of OTT genoemd: ze omzeilen het tv-signaal en je kunt ze opzeggen als je uitgekeken bent.

De markt voor streaming video raakt nu in een stroomversnelling. Dat zie je aan de wilde overnames in de Verenigde Staten, thuismarkt van de grootste videodiensten. Ook lokaal, in Nederland en elders in Europa, verandert het tv-aanbod ingrijpend. Wat zijn de grote trends?

1 Ander kijkgedrag

Nederlanders brachten in 2020 meer tijd achter het tv-scherm door dan in 2019 – gemiddeld 3 uur en 26 minuten. Daarvan keken ze 2 uur en 15 minuten live televisie – ‘lineair’, in vaktermen. Volgens de Stichting Kijkonderzoek (SKO) was dat een stijging ten opzichte van het vorige jaar, dus tegen de dalende trend in. Al gingen grote sportevenementen niet door, er kwamen andere kijkcijferkanonnen: persconferenties over corona en koninklijke toespraken bijvoorbeeld.

Lees ook: Interview met de NPO-leiding over bezuinigingen op de publieke omroep

Op de gewone tv zag SKO – gemeten in minuten – de meeste groei bij video on demand-diensten. Netflix, Videoland of NPO Start zijn populair op telefoons en tablets. Tv-kijken wordt een individuele bezigheid: ieder zijn of haar eigen zender, eigen serie, eigen tijdstip. Vandaar dat ook de publieke omroep meer inzet op NPO Start en andere online-diensten.

2 Concurrentie voor Netflix

In de race om een goede concurrent voor marktleider Netflix te ontwikkelen, lopen de investeringen in content (programma’s, films, licenties) verder op. Amazon betaalde vorige week 8,5 miljard dollar voor filmstudio MGM (van onder meer de James Bond-films). Kort daarvoor besloot telecomconcern AT&T de entertainmenttak WarnerMedia weer af te stoten. Warner (met onder meer betaalzender HBO) gaat op in een fusie met Discovery. Samen willen ze een alternatief voor Netflix bieden. Het is een deal van 43 miljard dollar.

Lees ook: Megafusie WarnerMedia en Discovery creëert geduchte concurrent Netflix

Media- en amusementsconglomeraat Disney is zijn koerswijziging aan het voltooien en haalt het reguliere tv-aanbod terug van de kabelaanbieders, overal ter wereld. Straks kun je Disney-films alleen nog bij betaaldienst Disney+ bekijken. In Nederland zijn Fox (eigendom van Disney) en Disney Channel nog als reguliere zenders te zien, maar de vraag is hoe lang nog.

De opmars van Disney lijkt niet te stuiten, ook in Europa. Volgens onderzoeksbureau Digital TV Research telt Europa zo’n 140 miljoen abonnees op videodiensten – in 2026 zijn dat er naar schatting zo’n 250 miljoen. Netflix is met 60 miljoen abonnees de grootste, gevolgd door Amazon Prime Video (40 miljoen) en Disney+ (28 miljoen abonnees).

Over vijf jaar, zo verwachten analisten, heeft Netflix marktaandeel verloren, waar vooral Disney van profiteert. De Nederlandse markt wijkt af: hier telt Videoland (eigendom van RTL) sinds vorig kwartaal meer dan 1 miljoen abonnees. Het is, na Netflix, de populairste streamingdienst in Nederland.

3 Uitzendrechten duurder

De bemoeienis van grote spelers met diepe zakken drijft de prijs van internationale content op. Die giganten kunnen hun investeringen over veel meer klanten ‘uitsmeren’ dan kleinere partijen.

Lees ook: Column Marc Hijink: Puur internet, voor wie liever streamt dan kijkt

Dat effect is ook te zien bij de uitzendrechten van grote sportevenementen. Zo verliest VodafoneZiggo volgend jaar de rechten voor de Formule 1 aan het Scandinavische mediabedrijf Nent, dat naar verluidt 30 miljoen euro betaalde voor de Nederlandse licentie. Ook Amazon en RTL hebben meegeboden, en daarmee de prijs opgestuwd.

De Formule 1 wordt vanaf 2022 via streamingdienst ViaPlay aangeboden. Max Verstappen gaat dus ook ‘over the top’. VodafoneZiggo vond de uiteindelijke prijs voor de Formule 1 te hoog. De kabelprovider blijft Ziggo Sport wel als extraatje voor abonnees aanbieden. Intussen zint het bedrijf op uitbreiding: VodafoneZiggo wordt genoemd als mogelijke overnamekandidaat van RTL Nederland en streamingdienst Videoland.

4 Abonnees langere termijn

Het voordeel van streamingdiensten is dat je ze per maand kunt opzeggen. T-Mobile Nederland gooit het over een andere boeg; de telecomprovider gaat via een Unlimited 5G & Entertainment-abonnement ook de rekening innen voor Netflix en Videoland. De abonnees sluiten een contract voor 12 of 24 maanden af. Het voordeel voor de tv-aanbieders: minder maandelijkse opzeggers. T-Mobile hoopt er meer abonnees mee te trekken en de constructie scheelt consumenten ook een paar euro per maand, zegt Tisha van Lammeren, directeur consumentenmarkt van T-Mobile. „Het is win-win-win.”

Van Lammeren ziet uitbreidingsmogelijkheden, zoals met de Formule 1 van Viaplay „Videoabonnementen beginnen echt door te breken. Nu heeft 22 procent van de Nederlanders twee videoabonnementen. Dat is naar verwachting over een paar jaar het dubbele .”

Lucien Brouwer, bij RTL verantwoordelijk voor Videoland, beaamt dat: „In Scandinavië en de VS loopt het al op naar 4 à 5 streamingabonnementen per persoon. Wij denken dat de Nederlandse consument deze trend zal volgen.”

Voor streaming video zijn nieuwe verdienmodellen in aantocht: goedkopere varianten met advertenties

5 Streaming met reclame

Streaming video wordt doorgaans als abonnement aangeboden, zonder reclame. Maar er komen nieuwe verdienmodellen aan. In de VS biedt bijvoorbeeld HBO Max een goedkopere versie van zijn dienst met advertenties. Videodienst Paramount Plus (van ViacomCBS, ook te zien in Scandinavië) komt met iets soortgelijks.

Amazon Prime Video heeft al ruimte voor advertenties: voordat een aflevering begint, krijg je ongevraagd reclame voor andere series op Prime. Afgelopen maand begon Amazon in India met Mini-TV, een videodienst met advertenties voor Android-telefoons.

Een betaald product en een gratis variant, je zou het kunnen vergelijken met muziekdienst Spotify, die zowel een betaald als een gratis abonnement met advertenties – en minder opties – biedt . 

Het is de vraag hoe lang Netflix reclamevrij kan blijven als de groei in betalende gebruikers stokt. Netflix heeft de beschikking over een schat aan data die gebruikt kunnen worden voor advertenties op maat. Netflix houdt het tot nu toe op product placement, sluikreclame in series waar de kijker van tevoren kort op gewezen wordt.

Is Netflix nog een ‘pure’ videospeler, veel concurrenten hebben er een andere nering bij, zoals Amazon (webwinkel), Apple (elektronica), Disney (pretparken, merchandise) en Videoland. Overigens heeft YouTube, bij uitstek een advertentiedienst, ook betaalde varianten zonder reclame.

Tv was altijd een massamedium, maar digitale televisiediensten bieden opties voor fijnmazig adverteren. Providers begeven zich ook op de advertentiemarkt. In het buitenland gebeurt dat al: in België biedt Telenet samen met SBS en uitgever DPG gerichte advertenties, onderverdeeld in 25 doelgroepen. Vodafone Ziggo, zusterbedrijf van Telenet, zou iets soortgelijks in Nederland kunnen ontwikkelen. Eerdere experimenten van KPN zijn net gestaakt.

6 Makkelijker zoeken

Erg makkelijk werken de startmenu’s van al die afzonderlijke video-apps nog niet. Zelfs bij als Netflix of Prime Video moet je soms lang zoeken naar geschikte programma’s. Met vier of vijf streamingabonnementen wordt aggregatie – samenvoegen en eenvoudig doorzoekbaar maken van het aanbod – een noodzakelijke functie.

Providers geven de losse videodiensten graag een plek in hun settopbox. Het idee: consumenten hebben geen zin om voor elke serie of film een andere app op te starten. Ziggo en KPN bieden daarom apps naar Amazon Prime, Videoland en Netflix. Aan een rechtstreeks lijntje naar Disney+ wordt gewerkt.

Apple probeert ook andermans diensten samen te voegen in Apple TV, met toevoeging van eigen content. Dat aanbod is nog te karig om echt aan te slaan maar het idee van één afstandsbediening die al het streamingaanbod controleert, is wel sterk.

Nu zappen verandert in browsen, is het beginmenu van de smart tv een belangrijk startpunt. Tv-fabrikanten kiezen ervoor de meest gebruikte internationale video-apps aan te bieden. Zo zul je YouTube, Netflix, Prime, Disney+ en Apple TV op alle nieuwe toestellen tegenkomen – lokale apps moet je zelf installeren.

De snelkoppelingen op de meegeleverde afstandsbediening – een knop met het logo van Netflix, Prime Video of Rakuten – gaan naar internationale aanbieders. Zij betalen de tv-fabrikanten voor zulke voorkeursplekken.

Sommige tv-fabrikanten leveren een eigen videodienst bij het tv-toestel. Zo introduceerde Samsung in Nederland onlangs Samsung Tv Plus. „Gratis toegang tot een breed aanbod van live on-demand content”, aldus het persbericht. Met zes lokale en veertien wereldwijde kanalen – voor wie nog niet genoeg keuze had aan streaming-videodiensten.