Jean Touitou

Foto Winter Vandenbrink

Interview

Modeondernemer Jean Touitou: ‘Niemand vertelt me wat ik moet doen’

Jean Touitou Met zijn modemerk A.P.C. wil Jean Touitou gewoon goede kleren maken; de beste trui, spijkerbroek, regenjas. „Het is soms eenvoudiger iets extreems te maken dan te zoeken naar balans en redelijkheid.”

Pandemie of niet, het Franse modemerk A.P.C. opende deze lente een nieuwe winkel in een dubbel pand aan de Amsterdamse Elandsgracht. De mode van A.P.C. was al wel in ons land te koop, maar op een eigen winkel moest Nederland lang wachten.

Jean Touitou, de oprichter van A.P.C., studeerde geschiedenis aan de Sorbonne, was lid van een marxistische actiegroep en belandde als boekhouder bij modehuis Kenzo. Daar klom hij op, ging werken voor modemerken Agnès b. en Joseph, en richtte in 1987 zijn eigen merk op. Aanvankelijk gaf Touitou het niet eens een naam; daarna gebruikte hij de afkorting voor Atelier de Production et de Création. Zijn grootste kassucces: de donkerblauwe jeans die al nauw was voordat de rest van de wereld de skinny spijkerbroek ontdekte, en die A.P.C. verkoopt zonder bleekvlekken of sierstiksels. De denim laat Touitou exclusief maken in Hiroshima, Japan, het land waar men vroeg en massaal viel voor A.P.C.’s minimalistische no-nonsense esthetiek.

Touitou (69) deelt de credits voor het ontwerp met zijn vrouw Judith, zijn medewerkers, en met de mensen en merken waarmee A.P.C. samenwerkingen aangaat: van Kanye West en Catherine Deneuve tot de streetwear van Carhartt en het Japanse modehuis Sacai. Zijn doel is om gewoon goede kleren te maken: de beste trui, spijkerbroek of regenjas. Een paar jaar voordat hij zijn merk begon was hij, op reis in Barcelona, zijn koffer verloren. Vervolgens verbaasde hij zich erover hoe lastig het was om snel wat goede nieuwe kleren te kopen. Aan de onderkant van de markt werd rommel verkocht, en topmodemerken verkochten vooral illusies en ondraagbare kleren. A.P.C. heeft nu wereldwijd 99 eigen winkels en een jaarlijkse omzet van 72 miljoen euro – voordat Covid-19 toesloeg .

Het is bijna te mooi om toeval te zijn: om elkaar te spreken gebruiken we een app die bluejeans.com heet. En dat voor iemand die Jean heet en rijk werd met het verkopen van jeans. Heeft Jean Touitou zijn eigen chatprogramma? Nee, het is Verizons variant op Zoom en Teams.

Kunnen we het, voordat we bij uw nieuwe winkel in Amsterdam belanden, over uw album Tokyo Blues hebben dat recent op Spotify verscheen?

„Album is een groot woord. Het zijn twee nummers, waarvan één in drie versies. Ik liep al lang met het idee van ‘Tokyo Blues’ rond. Ik was in Tokio en ik hoorde de blues elke ochtend op de deur van mijn hotelkamer bonzen. Ik heb de tekst honderd keer herschreven. Uiteindelijk vond ik het nummer te persoonlijk worden en heb ik het zo goed als instrumentaal uitgebracht.”

Gebeurt dat ook in Los Angeles of Berlijn, dat die blues op de deur klopt, of alleen in Tokio?

„Het is bewezen dat als je naar het oosten reist, dat je het in je kop krijgt. Vlieg je van Amsterdam naar Los Angeles, dan arriveer je vol energie, maar vlieg je terug, dan zit je stuk. Dat hebben niet alleen mensen. Het is ook aangetoond bij muizen.”

Overwoog u nooit om via het westen te vliegen, dus van Parijs via de Verenigde Staten naar Japan?

„Ja, zeker in de tijd dat je een ticket kon kopen waarmee je voor weinig geld in business class rond de wereld kon vliegen. Parijs, New York, LA, Tokio, Hong Kong, Parijs. Daarmee werd je minder gek in je hoofd. Maar terug naar de muziek: ik speel elke dag gitaar en ik word er rustig van, ik hoef als amateurmuzikant niets te bewijzen. Ik mag graag 25 keer achter elkaar hetzelfde nummer van The Velvet Underground spelen. Het werkt therapeutisch voor me.”

Uw nieuwe nummers doen me denken aan Neil Young die herrie maakt met Brian Eno.

„Dank voor het compliment!”

Foto met Catherine Deneuve, die nu een collectie heeft bij A.P.C. Foto Winter Vandenbrink

Wat speelt u op de opnames?

„Op Tokyo Blues speel ik alles. Bas, gitaar, drums, ik zing. Het andere nummer, ‘Tribute to Sun Ra’, is gebaseerd op een opname van rondzingende gitaren die ik jaren geleden met Bill Laswell in New York gemaakt heb. Ik speel over de oude opnames heen. Het is als Vietnamese pho, de soep waarvoor je een deel van de soep van gisteren gebruikt.”

Kent u The Analogues? Het is een Nederlandse band die The Beatles perfect naspeelt, en de oprichter en drummer is Fred Gehring, modemagnaat en voormalig eigenaar van Tommy Hilfiger.

„Nooit van gehoord. Maar telkens als ik in Tokio land ga ik de eerste avond naar een club waar een band speelt die The Parrots heet, en die covers van The Beatles speelt. En ik weet dat dat niet makkelijk is. John Lennon leerde spelen op z’n moeders banjo, dus zijn vingerzettingen zijn vaak onnavolgbaar.”

De analogie met The Analogues en uw muziek lijkt me dat het allebei jongensdromen van succesvolle modeondernemers zijn.

„Ja, precies, een jongensdroom. Ik prijs me gelukkig om drie uur aan de telefoon te kunnen hangen met een vriend van me die roadie bij The Velvet Underground was, en die ik uithoor over hoe je bepaald gitaargeluid krijgt, welke snaren je moet gebruiken, de versterkers, alles. Ik heb er meer baat bij dan mijn psychotherapie. Ik ben Freud meer dan beu, maar de muziek nooit.”

Koopt u zich ongans aan vintage gitaren?

„Dat heb ik in het verleden wel gedaan, ja. Ik heb er een stuk of vijftien, maar oude gitaren vergen te veel onderhoud, er is altijd wel iets mis. Ik heb onlangs een gloednieuwe Gretch Country Gentleman gekocht, in Japan gemaakt, en die klinkt fantastisch. En om eerlijk te zijn, je bent toch een enorme sukkel als je loopt te pochen met je geld en je goede smaak als je op een Les Paul van 25 duizend euro staat te spelen. Gitaarporno. Net zoiets als met een dure handtas lopen.”

Japan lijkt een soort rode draad in het succes van A.P.C. Uw merk is er populair, en de denim waar u miljoenen broeken van verkocht heeft komt er vandaan.

„Japan was het eerste land waar ik echt serieus genomen werd, waar ze A.P.C. niet betitelden als ‘prachtige basics’; dat hoor ik daar nooit. Japanners zagen dat ik mode op mijn manier maakte, met een focus op het imago van het merk en de proporties van de kleren. Ik zie mezelf niet als de uitvinder van ‘basics’, hoewel ik, als ik een warenhuis inloop, veel basics zie waarvan ik denk dat A.P.C. als inspiratiebron heeft gediend. Maar goed, Japan nam me serieus en A.P.C. werd er een gigantisch succes, en dat gaf me zelfvertrouwen, en genoeg geld om thuis, in Europa, geen compromissen te hoeven sluiten.”

Het verhaal wil dat u en uw belevenissen in Tokio model stonden voor de tobberige hoofdrol die Bill Murray speelt in Sofia Coppola’s film Lost in Translation uit 2003. Ik zag op IMDB dat u bedankt wordt in de aftiteling van de film.

„Wat is IMDB?”

De grote online filmdatabase.

„Mmmm.”

U bent niet trots op uw rol als inspirator?

Het is hard werken om niet saai te zijn als merk

„Trots? Nee. Ik hoorde er eigenlijk pas een paar dagen voor de première van, en, nee, ik voelde me er niet helemaal prettig bij. Maar wat kun je zeggen over de kunstenaar en zijn onderwerp? Marcel Proust bedacht veel van zijn beroemde karakters door vaak uit te gaan en rond te kijken, hoewel hij helemaal niet van uitgaan hield. Hij zocht inspiratie. En mensen die zich in Odette of graaf zus-en-zo herkenden beklaagden zich bij Proust, maar zo gaan die dingen. Ik herinner me nu trouwens dat ik vannacht over Lost In Translation droomde. Wonderlijk.”

Jean Touitou werd geboren in Tunis, zijn vader en grootvader waren leerlooiers. De familie verhuisde naar St. Germain des Prés in Parijs toen Jean negen jaar was. In die buurt woont en werkt Touitou nog steeds. Zijn huis, de plek van de allereerste A.P.C. winkel en het huidige hoofdkantoor vallen binnen een cirkel met een kilometer doorsnee. De eerste Japanse A.P.C. winkel opende Touitou toen het merk vier jaar oud was; de eerste Amerikaanse winkel volgde twee jaar later.

Is er een reden voor waarom u 34 jaar zat tussen de oprichting van uw merk en de opening van een winkel in Amsterdam?

„Er zijn veel dingen die ik de afgelopen 35 jaar had willen doen maar niet gedaan heb. Ik zou bladmuziek willen leren lezen. Ik had graag goed willen leren surfen maar daar ben ik nu wat laat mee. Ik had klassieke talen willen studeren. Ik had wel een A.P.C.-winkel in Italië willen openen want ik ben dol op Italië. En ik had ook graag eens Nederland bezocht, maar zover is het nog niet gekomen.”

U bent nog nooit in Nederland geweest?

„Is het niet bizar? Ik weet weinig over Nederland behalve dat Spinoza er woonde en werkte, en dat ik altijd iedereen die uit Nederland terugkomt vraag om drop voor me mee te nemen.”

Nederland werd lang gezien als een grijze vlek op de mondiale modekaart. Er zijn wel meer merken die zich hier nog steeds niet gevestigd hebben: Muji, Manufaktum, Saint Laurent, Gap.

„Ik verbaas me over Muji; dat past toch perfect bij de noordelijke, Nederlandse liefde voor ingetogen ontwerp? Maar ik ben niet van de school van A.P.C. über alles. Ik hoef niet overal eigen winkels te openen. Maar er deed zich een mooie gelegenheid voor in Nederland, met een Nederlandse partner. A.P.C. is onafhankelijk, we zijn geen onderdeel van een schatrijk modeconglomeraat, dus we zijn beperkt in onze daden. Maar ik heb geen schulden en niemand vertelt me wat ik moet doen.”


nicolas louis
Klassiekers uit de collectie van A.P.C.

Dat lijkt me een fijn gevoel.

„Ja. Behalve dat ik naar de mensen van mijn marketing moet luisteren, snapt u? Die zeggen: deze tas verkoopt goed, kunnen we daar niet een paar variaties op maken?”

En luistert u naar hen?

„Uiteraard. Anders krijg je ruzie en waarom zou je dat willen in je bedrijf, kift tussen commercie en de artistieke afdeling? Dus luisteren we naar elkaar. Hoe jammer het ook is dat mode meer en meer een exacte wetenschap is geworden waarbij met Excelsheets gewapperd wordt. Ik zal een heel stom voorbeeld geven. Stel, je wilt een sweater met een ronde hals maken en - oh wow, bizar! - dan wil je voorop, net onder het halsboord, zo’n driehoekig inzetje van geribbelde stof hebben. Nou, zegt marketing dan, met die driehoek ga je 37 procent minder sweaters verkopen dan zonder driehoek. Dat is feitelijke kennis. En het is deprimerend. Maar je moet er mee omgaan want je wilt dat je bedrijf een succes is.”

Is het een spannend moment voor u om een nieuwe winkel te openen? Heeft de coronacrisis er bij A.P.C. niet enorm ingehakt?

„Natuurlijk. De kunst was om niet failliet te gaan. En dus doe ik nu geen gekke dingen; dit is niet het moment om te laten zien dat we een prachtige schuin op draad gesneden jurk kunnen maken, hoewel we dat wel kunnen. Ik voel me verantwoordelijk voor mijn personeel. Alleen al in Frankrijk hebben we 270 werknemers, en iedereen staat op zijn manier op instorten. Ik ben blij dat ik zo oud ben als ik ben, en ervaring heb. Ik had het afgelopen jaar het gevoel dat ik wereldwijd psychiatertje moest spelen. We hebben trouwens daadwerkelijk gratis psychologische hulp aan ons personeel aangeboden.”

Sommige modemerken beweren de laatste tijd dat ze, ondanks de pandemie, hun omzet zagen groeien ‘met dubbele cijfers’, dus minstens 10 procent. Begrijpt u hoe dat komt?

„Er zijn twee verklaringen. De eerste is de grijze markt. Dan word je als merk ineens uit een klein stadje in Italië of Minnesota of waar dan ook gebeld door een winkel buiten je eigen afzetkanaal die geen kleding wil inkopen maar wel een hele partij leren handtassen. Die verkopen ze dan in een regio waar wel vraag is, maar weinig aanbod. Het is een zijtak in de economie waar miljarden in omgaan, en daarmee kun je je cijfers goed opvijzelen. Het andere antwoord is dat tassen verworden zijn tot wat de Engelsen ‘commodities’ noemen, iets om in te investeren en winst mee te maken. Net als met kunst. Die consumenten bewaren hun handtassen keurig in de originele verpakking en hopen ooit winst te maken. Dat kunnen tassen zijn met prijzen van zes cijfers, gemaakt van krokodil of slang. Onze handtassen kosten 500, 600 euro – dat schiet niet op als je wilt speculeren. En wat betreft de grijze markt: als we ooit totaal aan de grond dreigen te geraken zeg ik geen nee, maar tot nu toe is het niet nodig. Ik zal eerlijk zeggen: wij doen dit jaar ook dubbele cijfers, maar dan naar beneden. Onze omzet is 17 procent omlaag, en daar ben ik blij mee. Ik had verwacht dat we 30 procent zouden dalen. Veel winkels waren lang dicht, maar we konden soms onze huur naar beneden onderhandelen en mensen kochten meer online. We hebben onze collecties verkleind en versimpeld. En nog hebben we een onverkochte voorraad met een waarde waarvan je vijf superdeluxe appartementen in Parijs kunt kopen. Maar ik wil niet somberen.”

Ik had het gevoel dat ik een moord moest bekennen die ik niet gepleegd had

Jean Touitou videobelt vanuit zijn hoofdkantoor in Parijs, een moderne lichte ruimte die eerder Scandinavisch dan Frans oogt, en waar meestal de shows en presentaties van A.P.C. worden gehouden. Soms nodigt hij twee dozijn journalisten uit en filosofeert hij op ludieke toon over het verband tussen Samuel Beckett en Kurt Cobain, brengt hij een hommage aan Marguerite Duras, of vertelt dat hij het zat is om ‘the pope of normcore’ genoemd te worden. Zijn droogkomische voordrachten brengen hem soms in de problemen, zoals in 2015, toen hij een songtitel van Jay-Z en Kanye West, Ni**as In Paris, verhaspelde met de filmtitel Last Tango in Paris om een samenwerking tussen A.P.C. en schoenenmerk Timberland aan te kondingen („last n***** in Paris”). Maar als Jay-Z en Kanye het n-woord mogen gebruiken, wil dat niet zeggen dat Touitou dat ook mag. Een schandaal was geboren en Timberland trok zich direct terug uit de samenwerking.

Ik zie dat u het recente boek van fotograaf Walter Pfeiffer in de kast heeft staan?

„Ja. Is hij niet geniaal? Hij heeft zo’n ongelooflijk gevoel voor humor. Ik ben weleens bang dat de mensheid haar gevoel voor humor aan het verliezen is. Wat er laatst hier in Frankrijk in het nieuws was: Evian had reclame gemaakt met ‘Vergeet niet te hydrateren’, en die reclame verscheen net rond het begin van ramadan. Paniek! Mensen lazen het als een belediging! Evian moest zich in een persbericht verontschuldigen voor de campagne. Ik bedoel, wat is er mis met het drinken van een glas water, en is ramadan geen privékwestie waarmee Evian geen rekening hoeft te houden? Moet zo’n bedrijf daar dan excuses voor aanbieden?”

Het doet me denken aan uw excuses voor het vrijelijk citeren van Jay-Z en Kanye West, zes jaar geleden.

„Ik moest me daar publiekelijk voor verontschuldigen. Ik had het gevoel dat ik een moord moest bekennen die ik niet gepleegd had. Maar misschien is het goed dat het op dat moment gebeurde. Ik was aangeschoten wild, ik bloedde, maar er waren geen vitale organen geraakt en ik leefde nog. Als ik nog een paar jaar vrijelijk op mijn manier door had kunnen praten had ik wellicht nog ergere dingen gezegd en was ik nog meer in de problemen gekomen. Dus ik beschouw het als een wijze les. Ik heb zo vaak uitspraken gedaan die nu niet meer kunnen. Over de babysitter die zich niet bewust sexy kleedt, maar iedereen wil het toch met de babysitter doen. Of dat in sommige voorsteden vrouwen op hun hoede moeten zijn voor hun roklengte of ze worden voor hoer uitgemaakt. Je moet op je woorden letten.”

U bent niet huiverig geworden om dit soort presentaties te doen en in het openbaar te spreken?

„Nee, en ik moet zeggen, het voorval heeft ertoe geleid dat ik als schrijver beter mijn best ben gaan doen. Mijn teksten zijn er theoretischer en poëtischer op geworden. Dus ik blijf het doen, als het fenomeen modeweek ooit terugkomt.”

Niet dit jaar, denkt u?

„Oh nee. We mogen al van geluk spreken als we dit jaar Kerst zonder mondmaskers mogen vieren.”

Negen jaar geleden noemde u couturier Cristóbal Balenciaga een lichtend voorbeeld. Eind jaren zestig stuurde hij, toen hij 74 en het werken zat was, zijn personeel met een ontslagbonus naar huis en gooide de deur van zijn modehuis dicht. Dat leek u ook wel wat voor het einde van A.P.C.. Bent u dat nog van plan?

„Zeker niet. Ik heb mijn takenpakket drastisch uitgedund. Ik praat met de pers, ik bemoei me met strategie, en ze komen naar mij toe als er een raar technisch probleem is met breiwerk of leer. Maar ik voel me ook half met pensioen. Net als Judith, mijn vrouw. Ze leidt het designteam op afstand. Het bevalt ons goed. Veel mensen werken met plezier bij ons, dat is voor mij al genoeg reden om A.P.C. voort te zetten. Ik hoef niets te bewijzen, ik hoef A.P.C. niet te verkopen, en mijn kinderen hebben vooralsnog ook geen interesse om het over te nemen. Vergeef me de vergelijking, maar ik heb leren denken als een junkie. In I’m Waiting for the Man zingt Lou Reed ‘I’m feeling good, I’m feeling oh so fine/Until tomorrow, but that’s just some other time’. Zo voel ik me. Ik hoef geen toekomstplannen te maken.”

Menno van Meurs, de partner waarmee u de A.P.C. winkel in Amsterdam hebt geopend, omschrijft u als de Europese Ralph Lauren.

„Kijk ’ns aan.”

Ik zou zeggen: A.P.C. is een beetje de on-extreme Martin Margiela.

„Voor mode geldt net als in de politiek: het is soms makkelijker om een extremist te zijn. Extremisme is eenvoudiger dan het zoeken naar balans en redelijkheid. Neem Jean-Paul Sartre, die vond dat de gruwelijke misdaden van Stalin geoorloofd waren in de bekering van arbeiders tot het communisme. Ik heb veel meer waardering voor mensen zoals Orwell of Camus, die Stalins geweld veroordeelden en veel minder extreem waren.”

Wilt u zeggen dat het makkelijker is om scheeuwerige mode te maken, dan iets dat gewoon goed is met het risico om voor saai uitgemaakt te worden?

„Ja. Als je niet extreem bent, moet je hard werken om niet saai te zijn.”