Jeff Bezos in een modelcapsule van Blue Origin, zijn ruimtevaartbedrijf.

Foto Matthew Staver/Bloomberg

Interview

Brad Stone schreef een boek over Amazon. ‘Voor een woedende e-mail van Jeff Bezos moet je altijd klaar staan’

Brad Stone, schrijver Amazon-boek

In zijn boek Amazon ontketend schetst Bloomberg-journalist Brad Stone hoe Amazon van een boekenwebsite uitgroeide tot één van de grootste bedrijven ter wereld. Topman Jeff Bezos transformeerde mee. „Ja, hij is koppig. Tegelijkertijd: hij heeft vaak gelijk.”

Het stond bekend onder de codenaam ‘Project Y721’. Het 127 meter lange superjacht dat Amazon-topman Jeff Bezos bestelde bij de Nederlandse zeiljachtbouwer Oceanco uit Alblasserdam. Bezos betaalde 500 miljoen dollar (410 miljoen euro) voor zijn jacht – en kreeg er voor dat geld nog een ‘bijbootje’ bij (een kleiner jacht, met helipad). Bezos betaalde twee keer zoveel voor zijn nieuwe boot als voor de Amerikaanse krant The Washington Post, eigendom van Bezos sinds 2013.

De aankoop van ’s werelds grootste jacht is één van de onthullingen uit Amazon ontketend, het nieuwe boek van de Amerikaanse Bloomberg-journalist Brad Stone dat deze week verscheen. Het is het vervolg op The Everything Store, in 2014 door The Financial Times gekroond tot beste zakelijke boek van het jaar. (Bezos’ inmiddels ex-vrouw MacKenzie Scott beoordeelde het boek op Amazon.com daarentegen met 1 ster).

Stone schetst in zijn nieuwste boek hoe Amazon dankzij (en soms ondanks) Jeff Bezos uitgroeide tot één van de grootste bedrijven ter wereld. Hij sprak met honderden bronnen, maar Bezos zelf wilde niet meewerken, vertelt Stone in een interview via Zoom. „Ik heb eindeloos geprobeerd hem te overtuigen, maar ik denk dat hij geen interesse heeft om terug te blikken en aan zelfreflectie te doen.”

Dat Bezos zijn boot in Alblasserdam liet bouwen is – naast een leuk detail voor Nederlandse lezers – symbolisch voor de verandering die Bezos heeft doorgemaakt. Bezos, de rijkste mens ter wereld met een vermogen van 200 miljard dollar, is de laatste jaren veranderd van een briljante ietwat slonzige techneut met een feilloos gevoel voor productinnovaties, in een gespierde rockster, die zich laat omringen met Hollywoodsterren en zijn geld uitgeeft aan kunst, helikopterlessen en dure huizen.

Langzaam maar zeker keert Bezos zich af van het bedrijf dat hij begin jaren negentig oprichtte als boekenverkoopsite en dat onder zijn leiding uitgroeide tot de grootste webwinkel ter wereld, een cloud dienst (AWS), een supermarktketen (Whole Foods), een online apotheek, een media– en entertainmenttak en uitvinder van tal van apparaten.

In februari maakte Bezos bekend dat hij deze zomer de dagelijkse leiding overdraagt aan Amazon-oudgediende Andy Jassy. Bezos blijft zich richten op innovatie binnen Amazon. Daarnaast gaat hij meer tijd besteden aan zijn ruimtevaartbedrijf Blue Origin en liefdadigheidsprojecten.

Hoe zou u Jeff Bezos omschrijven?

Stone denkt tien seconden na. „Als een extreem gedreven, innovatieve, vooruitstrevende, meedogenloze bouwer van technische producten en bedrijven. Amazon heeft online winkelen, de cloud en spraaktechnologie weliswaar niet uitgevonden, maar heeft het wel groot gemaakt. Daarmee heeft Bezos, meer dan andere topbestuurders, onze economische realiteit veranderd.”

Amazon ontketend gaat uitgebreid in op de innovaties van Amazon – en de rol van Bezos daarin. Die experimenten lukken vaker niet dan wel. Zo begaat Amazon een kostbare misser door een eigen smartphone te willen ontwikkelen, de Fire Phone. En lijken bezoekers van Amazons kassaloze winkels (Amazon Go) maar niet te begrijpen hoe het concept werkt.

Vaak is het, zo blijkt, Bezos zelf die de ideeën voor nieuwe producten bedenkt. Zo geloofde Bezos – een Star Trek-fan – tien jaar geleden als enige binnen Amazon dat we later thuis tegen onze computers gaan praten: Amazon pioneert in 2013 met de lancering van spraakcomputer Alexa, een apparaat waar je tegen kan praten. En het is Bezos die de heilige overtuiging heeft dat bedrijven hun data graag uitbesteden, als Amazon maar de servercapaciteit regelt. Clouddienst AWS is sindsdien één van de hardst groeiende en meest winstgevende onderdelen binnen het bedrijf.

Bezos bemoeit zich met de kleinste dingen. De lichtsterkte van de blauwe ring op de Alexa moet op het allerlaatste moment van de topman toch nog een tikje omhoog, waarna het apparaat opnieuw moet worden ontworpen. En als Bezos The Washington Post koopt, suggereert hij na de verkiezing van Trump bij de hoofdredactie een nieuwe slogan: ‘Democracy dies in darkness’. Hij daagt – typisch Bezos – het management uit om met iets beters te komen. Dat lukt niet.

Lees ook de recensie van Amazon ontketend Een treffende karakterschets van een unieke zakenman: Jeff Bezos

Is Bezos nu zo briljant, of durft gewoon niemand hem tegen te spreken?

„Hij heeft altijd de meest luide en meest invloedrijke stem. Neem de Fire Phone, zelfs werknemers die eraan werkten vonden het een slecht idee, maar niemand kon de discussie winnen van Bezos. Met Prime (Amazons abonnement voor onbeperkt kosteloze bezorging) ging het precies zo, dat was Bezos’ idee. Sommige van zijn managers vonden het een slechte naam en kwamen met alternatieven. Bezos zei daarop: ‘oké we zijn het eens, we gaan het Prime noemen’. Ja, hij is koppig. Tegelijkertijd: hij heeft vaak gelijk.”

Werknemers weten nooit wanneer hij meekijkt en moeten daar altijd klaar voor zijn. Dat is de Bezos-filosofie

Brad Stone

Bezos bemoeit zich overal mee. Hoe doe je dat in een bedrijf met meer dan een miljoen werknemers?

„Bezos is een soort piloot, die met zijn vliegtuig continu over Amazon heen cirkelt. Bij alle nieuwe projecten vliegt hij heel laag, daar zit hij op de details en kijkt hij continu mee. Bij de gevestigde onderdelen – de clouddienst, de webwinkel – vliegt hij heel hoog. Om dan, en dat is echt Bezos, op totaal onverwachte momenten ineens een duikvlucht te maken. Dan komt ineens die woedende e-mail. Zijn werknemers weten nooit wanneer de baas meekijkt en moeten daar altijd klaar voor zijn. Dat is de Bezos-filosofie.”

Dat moet voelen als enorme druk

„Ja. Er zijn managers die aan een project werken waar Bezos tot hun frustratie toevallig iets mee heeft. Vervolgens komen ze onder een vergrootglas te liggen. Hij kan enorm ontregelend zijn met zijn opmerkingen. Nu hij wat meer is afgedreven, heeft dat op de werkvloer ook tot opluchting geleid.”

Wat opvalt: Amazon geeft tientallen miljoenen uit aan innovatieve projecten, die vervolgens vaak mislukken. Waar blijft de druk van aandeelhouders?

„Amazon schaamt zich niet voor hun mislukkingen. Integendeel: ze zijn er trots op. In 1997 schreef Bezos een beroemde brief aan zijn aandeelhouders. Hij zei: we blijven altijd investeren in groei en het gaat om de lange termijn. Sindsdien steekt Amazon de winsten in innovatie en ontwikkeling, en niet in het opkopen van aandelen of dividend. Aandeelhouders zien hoe hard Amazon groeit, dus je hoort ze niet klagen. Vergeet niet: investeren in innovatie is ook één van de vele trucs van Amazon om zo min mogelijk belasting te betalen.”

Lees meer over de strategie van Amazon om belasting te ontwijken: ‘EU krijgt maar geen vat op Amazon’

U schrijft dat topman van Amazon zijn voor Bezos ook gewoon niet meer zo leuk was

„De getuigenis voor het Amerikaanse Congres speelde, denk ik, een rol in zijn beslissing om te stoppen. [Bezos verscheen daar in juli vorig jaar samen met de topmannen van Google, Apple en Facebook voor een hoorzitting over machtsmisbruik.] Hij heeft niet meer zo’n zin om Amazon uit te leggen aan politici, die hem vervolgens bij elk antwoord na twintig seconden onderbreken. Blue Origin ligt ondertussen ver achter op SpaceX [het ruimtevaartbedrijf van aartsrivaal Elon Musk] en hij heeft miljarden gestoken in het Bezos Earth Fund voor een beter klimaat. Hij heeft tijd nodig om dat allemaal te doen.”

Hoe oprecht is Bezos als het gaat over zijn klimaatplannen? Amazon is een grote vervuiler.

„Ik denk dat hij oprecht is. Hij heeft 10 miljard dollar van zijn eigen geld in dat fonds gestopt, dat is serieus geld. En hij realiseert zich dat Amazon een veel ingewikkeldere positie heeft dan bijvoorbeeld Apple, dat niet afhankelijk is van een vervuilende logistieke operatie. Tegelijkertijd: het zijn allemaal nog maar beloftes. We moeten nog zien of dat geld gaat naar al bestaande klimaatplannen, of dat Bezos echt zijn innovatieve vermogen en denkkracht gaat inzetten voor een betere wereld. Ik wil daar graag optimistisch over zijn, want we hebben de slimste mensen op aarde nodig om dit probleem op te lossen.”

U heeft met uw boeken nu de hele geschiedenis van Amazon beschreven. Heeft dit bedrijf nu iets goeds voor de wereld betekend?

„Wacht, ik laat je even iets zien.” Stone draait de camera van zijn laptop naar zijn boekenkast, waar een ronde witte bol staat. „Dat daar is een nieuwe Amazon Alexa. Ik ben een Prime-abonnee. Ik kijk de tv-shows op Prime Video en we bestellen thuis veel pakketten, waarschijnlijk veel te veel. Het zou hypocriet zijn als ik zou zeggen dat Amazon slecht is voor de wereld. Tegelijkertijd: het is goed dat Amazon nu wordt uitgedaagd. Dat overheden het bedrijf ter verantwoording roepen, dat werknemers zich verenigen voor betere arbeidsomstandigheden en dat journalisten zaken blootleggen die niet goed gaan. Zoals bij veel techbedrijven was het bij Amazon: we bouwen eerst, daarna kijken we wel wat de gevolgen zijn. Voor alles wat Amazon heeft gebracht, betalen we de prijs.”