Kosten: 50 miljoen. Baten: onbekend

Citymarketing Het Songfestival is normaal een goede investering, volgens gaststeden. Wegens corona zet Rotterdam nu in op het „beste online Songfestival ooit”.

Foto Getty images/bewerking NRC

‘De hoofdprijs.” Zo noemde het Rotterdamse stadsbestuur het Eurovisie Songfestival nog in 2019. Het zou de stad „kleur, sfeer, gedeelde trots” én veel geld kunnen opleveren.

Op basis van eerdere edities rekende Rotterdam zich rijk. De gemeente verwachtte mínimaal 31.000 bezoekers, de helft uit het buitenland. In Stockholm (2016) gaven bezoekers gemiddeld ruim 900 euro uit en journalisten 3.000 euro. De ‘marketingwaarde’ van het evenement werd geschat op 142 miljoen.

Toen kwam corona, een jaar uitstel, en nu is er nog steeds corona. „Wij gaan de geschiedenis in als de stad die twee keer het Eurovisie Songfestival mocht organiseren, maar het nooit écht heeft kunnen doen”, zegt Wilbert Lek, directeur van Rotterdam Partners, de promotie-organisatie van de gemeente.

Bij dat beeld wilde de stad met de slogan Make it Happen zich niet neerleggen. Straten zijn versierd en er is een coronaproof stadsprogramma. Lek: „Wij hebben bedacht: we gaan hier wel het maximale uithalen. Dus wij gaan de geschiedenis in als het beste online Songfestival ooit.”

Fanzone

In plaats van het festivaldorp in het centrum, organiseert Rotterdam Festivals nu een digitaal Eurovision Village: een fanzone op internet. De online #swing along-challenge, met dansinstructies, moet fans over de hele wereld samen aan het dansen krijgen. William Lee Adams, een bekende Britse Songfestival-blogger, danst erin mee als een digitale avatar.

Lees ook: Wie betaalt het Songfestival?

Maar is een online Songfestival alsnog „de hoofdprijs” voor de gaststad?

De totale kosten zijn zo’n 50 miljoen euro – dat leest u goed. De gemeente Rotterdam betaalt daarvan 22,2 miljoen euro, met 1 miljoen euro van de provincie. Het uitzenden van het Songfestival kost naar schatting 26,5 miljoen euro, betaald door het Rijk, de European Broadcasting Union (EBU), de NPO en AVROTROS, plus sponsorgeld en kaartverkoop.

Die uitzendkosten lijken gedekt. De 12 miljoen van het Rijk worden bijvoorbeeld betaald van extra STER-inkomsten in 2019. En één reclameblok tijdens het songfestival, in totaal negen over drie avonden, levert 7 à 8 ton inkomsten op.

Maar Rotterdam moest een flinke hap uit de begroting nemen. De vraag is hoe de stad die kosten gaat terugverdienen.

Ten eerste creëert het Songfestival werk tijdens de coronacrisis. De editie in Wenen in 2015 leverde ruim vierhonderd fulltimebanen op, is achteraf berekend.

Het goede nieuws voor Rotterdam is verder dat het Songfestival een Fieldlab-evenement blijft. Er mogen 3.500 geteste bezoekers bij de zes repetities, twee halve finales en finale komen: in totaal de 31.000 bezoekers die werden verwacht. Die fans consumeren vast een biertje met bitterbal – fijn voor de kassa van Ahoy.

Het zullen wel vooral Nederlandse bezoekers zijn, die na de show weer zingend naar huis rijden. Aanvankelijk was gerekend op 70.000 hotelovernachtingen in de regio. „Ik denk dat wij de eerste Songfestivalstad zijn zónder volle hotels”, zegt Roel Dusseldorp van brancheorganisatie de Rotterdamse Hotel Combinatie.

Terrassen en winkels zijn open, maar die zullen niet veel profijt hebben van het Songfestival. Cafébaas Robèr Willemsen, voorzitter van Koninklijke Horeca Nederland, verwacht „heel weinig” klandizie, zegt hij. „We zouden oorspronkelijk de winkels zelfs langer openhouden”, vertelt Dominique van Elsacker van Urban Department Store Rotterdam, een organisatie van ondernemers in het centrum.

Lees het artikel 64 Songfestivals en één dat niet doorging

Meer dan eerdere gaststeden moet Rotterdam het daarom hebben van de spin-off op lange termijn. Het Songfestival blijft „de grootste live-tv-show ter wereld met 220 miljoen kijkers per editie”, volgens het stadsbestuur. Met deze speciale editie moeten er online miljoenen bezoekers bijkomen. De hoop is dat zij ná corona een stedentrip boeken, of in de stad congressen en evenementen houden.

‘Wij zijn de eerste festivalstad zónder volle hotels’

Roel Dusseldorp van brancheorganisatie de Rotterdamse Hotel Combinatie

Ze moeten geprikkeld worden met het beeld van een rauwe, multiculturele, échte stad, zegt citymarketeer Annemieke van Wegen-Delhaas. „Rotterdam is geen stad van tulpen, molens, of glamour. Het is een stad van échte mensen die soms botsen en soms ‘love maken’. Maar daar ontstaat altijd weer iets nieuws uit.”

Drijvende koeienstal

In de ‘swing along’-clip bijvoorbeeld zit het contrast van extravagante dansers in een ongelikt stadsdecor: het oude Tropicana-zwembad, de kille torens van Marconiplein, een drijvende koeienstal. Het promofilmpje Rotterdam For Real kreeg van Leefbaar Rotterdam zelfs de kritiek dat er weinig wítte mensen in te zien waren.

Dat For Real-filmpje is nu te zien op Schiphol en vanaf juni ook op internationale vluchten van de KLM. Hoewel de pr-campagne ná het Songfestival eerst gericht zal zijn op buurlanden, en daarna de rest van Europa. Lek: „Met corona verwachten we zeker dit jaar nog niet dat mensen en masse uit Azië en Noord- en Zuid-Amerika hierheen komen.”

Hoeveel inkomsten het Songfestival uiteindelijk gaat opleveren, durft Lek niet te schatten. Dat tijdens de pandemie alsnog een mega-evenement is neergezet, moet bijdragen aan de citymarketing.

„De situatie is voor iedereen waardeloos: een lege binnenstad, ondernemers in de problemen, mensen met mentale klachten”, zegt Lek. „Wij hebben die situatie aangegrepen om te laten zien hoe veerkrachtig en dynamisch Rotterdam is. En we hopen dat kijkers van het Songfestival straks denken: dát is een toffe stad.”