Reportage

Waar heeft het Moco Museum al die bezoekers aan te danken?

Moco Museum Wat verklaart het enorme succes van het Moco Museum? Voor het boek Tussen kunst en cash gingen Pieter van Os en Arjen Ribbens op onderzoek en belandden op de grens tussen cultureel ondernemerschap en boerenbedrog.

Amsterdamse tram met Moco-reclame.
Amsterdamse tram met Moco-reclame. Foto Julie Hrudová / ANP

De kunstenaar Banksy sleept het Moco Museum door de coronacrisis. Eind 2020 dook dit nieuws op in binnenlandse en buitenlandse kranten – tot in Iran. Dankzij de verkoop van een kunstwerk van Banksy, Monky Poison, kon het Amsterdamse museum de salarissen van de medewerkers doorbetalen. Op een veiling in New York was het werk voor ruim 1,4 miljoen euro onder de hamer gegaan.

Het werd nog mooier: volgens de directeur van het museum, Kim Logchies, hadden zo’n twintig museummedewerkers zich rond het werk verzameld om afscheid te nemen en hun dank te betuigen. De Britse krant The Guardian meldde dat de directeur zich bij hen had gevoegd. Niet veel later kon zij het personeel nog meer goed nieuws brengen: de anonieme Amerikaanse koper van het werk was bereid het uit te lenen aan het museum, „voor ten minste een jaar”. Monkey Poison redde banen terwijl het gewoon op zaal bleef hangen. Tel uit je winst.

Mensen met enige kennis van het in 2016 opgerichte museum zagen in het bericht een lange neus naar de gezichtloze kunstenaar Banksy. De kunstenaar, waarschijnlijk een Brit uit Bristol, waarschuwt op zijn site immers tegen het Moco Museum. Het is een van de instellingen die werk van hem vertonen zonder zijn goedkeuring. „Please treat them accordingly”, schrijft Banksy. Zelf zou hij nooit geld hebben gevraagd voor de expositie van zijn werk, voegt hij eraan toe. Moco doet dat zeker wel: kaartjes kosten 15 euro, en tijdens de coronacrisis zelfs 19,50 euro. Een museumjaarkaart geldt er niet. Met de publiek uitgevente verkoop van Monkey Poison lijkt het Moco te zeggen: jij mag ons niet? Jij waarschuwt het publiek tegen ons? Wel, wij verkopen een van jouw werken en we kunnen de coronacrisis door. Hartelijk dank.

Moco Museum verkocht ‘Monkey Poison’ van Banksy eind vorig jaar op een veiling in New York voor ruim 1,4 miljoen euro. Foto Joris van Gennip/ ANP

Verkoopexpositie

Het idee om een eigen museum te openen is ontstaan tijdens een verkoopexpositie die Kim Logchies en haar echtgenoot Lionel hadden georganiseerd in hun galerie, destijds gevestigd in de Nieuwe Spiegelstraat. Er kwam publiek langs dat niets wilde aanschaffen, maar dat zeker bereid was geweest een kaartje te kopen, alleen om de Banksy’s te mogen zien. Een jaar later opende het Moco Museum de deuren op het Museumplein. Banksy’s kunst is nog altijd cruciaal voor het fenomenale succes van het museum.

Dat succes is reden voor de lacherige ergernis die wij tegenkomen onder collega-galeriehouders van de Logchies over het nieuws dat het Moco is ‘gered’ door de verkoop van een enkele Banksy. Een van hen stuurde ons het bericht met slechts drie retorisch bedoelde woorden: „Geloven jullie het?”

Zijn scepsis is begrijpelijk voor wie nagaat hoeveel mensen het Moco bezochten in de dagen voor corona. Neem 2019. In dat jaar kochten maar liefst 550.000 mensen een toegangskaartje voor het tamelijk kleine museum naast het Van Goghmuseum. Dat zijn er meer dan het Haagse Mauritshuis ontving, waar Meisje met de parel van Vermeer hangt. Meer ook dan het Kröller-Müller ontving en zo’n beetje het dubbele van het aantal bezoekers van Boijmans Van Beuningen dat jaar, toch een van de belangrijkste hedendaagse-kunstmusea van Nederland.

De jaarverslagen die het echtpaar Logchies deponeerde bij de Kamer van Koophandel laten mooie cijfers zien. Het eigen vermogen van de holding waar Moco Museum BV onderdeel van is, groeide in een paar jaar tijd van zeven ton tot meer dan 5 miljoen euro, terwijl de schuld marginaal is. Voorzichtige conclusie: cultureel ondernemerschap kan profijtelijk zijn. In 2019 kochten de Logchies een villa in Laren voor 4,5 miljoen euro.

Bezoekers in het Moco Museum.
Robin van Lonkhuijsen/ ANP
Werk van Banksy in het Moco Museum.
Foto Koen van Weel/ ANP
Bezoekers bekijken werk van Banksey in het Moco Museum.
Foto’s Koen van Weel/ANP en Robin van Lonkhuijsen/ ANP

Werk in oplage

Het succes is opvallend omdat het museum veel werk in oplage toont en zwaar leunt op één kunstenaar, Banksy, terwijl de overige geëxposeerde kunst door kenners vaak als weinig indrukwekkend wordt gezien, of als derderangs binnen het oeuvre van een grote kunstenaar.

Waar heeft het museum al die bezoekers dan aan te danken? De locatie speelt ongetwijfeld een rol. Villa Alsberg, het pand dat de Logchies huren voor hun museum, ligt tussen het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum aan het museumplein.

De naam van het museum kan ook helpen: Moco staat voor Modern & Contemporary Art en echoot handig de namen van eerbiedwaardige instituten als MoMA in New York, en MOCA, het Museum of Contemporary Art in Los Angeles, beide met grote, indrukwekkende collecties.

Marketing lijkt de rest te doen. Moco adverteert met bekende namen als Andy Warhol, Jean-Michel Basquiat, Jeff Koons, Kaws, Yayoi Kusama, Takashi Murakami en Keith Haring. Het grote publiek houdt van grote namen. Wie aankomt op Schiphol ziet de roze billboards van Moco al hangen. Amsterdam zelf hangt er vol mee. Door de grachten vaart zelfs een roze geschilderde rondvaartboot met de naam van het museum. Door de straten zoeft een tram in dezelfde kleur, met dezelfde letters.

Wat we zien valt het best te omschrijven als: gewichtheffen met kruimels

Wat is er mis met overdadige marketing voor een museum? Niet veel, misschien niks. Sinds de Nederlandse politiek de bezuinigingen op cultuur koppelde aan de uitdrukkelijke vraag aan culturele instellingen om meer ondernemerschap, zou het zelfs te prijzen moeten zijn. Maar wat als de aangeprezen waar weinig voorstelt? En wat als de Logchies het spel niet eerlijk spelen? Als ze eigenlijk niet een museum aanprijzen, maar een verkapte galerie?

Van bezoekers horen we dat werken in het Moco Museum te koop zijn. Bovendien zouden talloze van de collectibles in het museum vervalsingen zijn. Een museummedewerker vertelt ons, op voorwaarde van anonimiteit, dat in de museumwinkel een iPad ligt met de prijzen van de geëxposeerde werken die te koop zijn, plus plaatjes en prijzen van wat de galerie van het echtpaar aanbiedt. Jonge zaalwachters zouden hun karige inkomen kunnen aanvullen door te verkopen aan bezoekers. „Dan krijg je 3 procent commissie.”

De medewerker vertelt dit twee jaar na opening van het museum. Ze heeft verscheidene keren meegemaakt dat een suppoost een klant wist te verleiden tot de aankoop van een geëxposeerd werk op zaal. „Op zaterdagen is er een scholier die daar heel handig in is. Die kiest bezoekers uit op kleding en dure horloges en benadert ze tamelijk bot. Dat werkt wel, hij heeft al diverse keren dingen van 35.000 euro verkocht.”

En de vervalsingen? Het gaat om platenhoezen die Banksy ooit ontwierp. De Original Limited Edition Album Cover & Vinyl. De medewerker vertelt dat de hoezen goed verkopen. Zijn ze dan niet genummerd? „Jawel, maar ik heb regelmatig hoezen met hetzelfde nummer verkocht.”

Omdat we dat moeilijk kunnen geloven, toont ze ons foto’s die ze maakte. Verschillende hoezen met hetzelfde nummer.

Instagramhemel

Zou het echt zo zijn, een museum dat tegelijk galerie is, met werken in schijnbaar oneindige oplages? We besluiten zelf een kijkje te gaan nemen, niet op een persmoment, maar op een gewone zomerdag in 2020. Want we komen niet alleen voor de vervalsingen, ook voor het publiek en de medewerkers.

De suppoosten blijken aanzienlijk jonger dan in andere musea en dragen roze T-shirts met de tekst: ‘In Art We Trust’. We zien wat andere journalisten al vaker hebben opgeschreven: het lukt Moco om een jong en tamelijk divers publiek te bereiken. We zien ten minste drie bezoekers in Ajax-shirt. Bijna niemand komt uit Nederland. We ontmoeten drie Amerikaanse vrouwen, jong en zwart, vriendinnen uit Philadelphia die selfies maken bij bijna ieder kunstwerk waar ze langskomen. We vragen naar hun ervaring. „This is an instagrammable museum”, legt eentje uit, razend enthousiast. Een andere corrigeert haar: „Nee, dit is een instagramhemel!”

Het museum exposeert enkele kunstwerken die gemaakt lijken voor een selfie, zoals een roze matras met stalen, roze geschilderde palmbladeren erboven. Iedereen mag in en op het kunstwerk. „Hoe instagrammable zijn andere musea in Nederland?” We stellen de vraag aan enkele bezoekers, maar die zijn nog niet naar een ander Nederlands museum geweest. Ze weten ook niet of dat er nog van komt. „Dit museum staat in het lijstje must-see’s in Amsterdam”, legt een jonge Spaanse vrouw uit.

We checken het op de telefoon. Het blijkt te gelden voor de Engelstalige Tripadvisor en Lonely Planet. In het Nederlands is het anders, maar wie in het Engels argeloos een beetje surft op bezienswaardigheden in Holland, komt op het rijtje: Keukenhof, Giethoorn, Red Light district, Moco.

We vragen een jonge Brit in Arsenal-shirt: „En, ga je nog naar het Rijksmuseum?” Hij antwoordt met een wedervraag: „What’s there?”

Installatie van de New Yorkse kunstenaar Daniel Arsham tijdens de expositie ‘Connecting Time’ in het Moco Museum.
Foto Koen van Weel/ ANP
Werken van kunstenaar Roy Lichtenstein tijdens de tentoonstelling ‘Rockstars of Art’ in het Moco Museum.
Foto Koen van Weel/ ANP
Een installatie van de New Yorkse kunstenaar Daniel Arsham tijdens de expositie ‘Connecting Time’ en werken van kunstenaar Roy Lichtenstein tijdens de tentoonstelling ‘Rockstars of Art’ in het Moco Museum.
Foto’s Koen van Weel/ANP

Kruimels heffen

Het museum heeft een verdieping gewijd aan wat het ‘Moco-masters’ noemt, de grote namen op de advertenties van het museum. Toch enigszins benieuwd betreden we die verdieping (grote namen zijn het) maar als ons hart al vol verwachting klopte, komt het ook snel weer tot bedaren, want eenmaal tussen de masters zien we iets wat het best valt te omschrijven als: gewichtheffen met kruimels.

Exemplarisch is de roze glimmende champagnefleshouder, annex vruchtbaarheidssymbool van Jeff Koons. Het beeld lijkt gevouwen van ballonnen maar is van polyurethaanhars, een stevig goedje. Koons vervaardigde deze Balloon Venus in opdracht van het champagnemerk Dom Pérignon, in een oplage van 650 exemplaren.

Of neem de vierkante zeefdruk, van 40 bij 40 centimeter, van Takashi Murakami, de ‘Warhol of Asia’. Te zien is een patroon met het logo van de luxe tassen- en kofferfabrikant Louis Vuitton, aangevuld met strak gestileerde bloemetjes. Op veilingen brengen Murakami’s sculpturen en schilderijen miljoenen op, maar deze prent – uit een serie van honderd – is hooguit een paar duizend euro waard. De Logchies hebben haar in bruikleen van een verzamelaar, net als het merendeel van de kunst in het museum.

Ook zien we werken van ‘Moco-masters’ wier nalatenschapsstichtingen, of ‘foundations’, zijn opgehouden aan de bel te trekken bij vermeende vervalsingen of rip-offs. Het maakt het werk van deze ‘masters’, als Andy Warhol en Keith Haring, in zekere zin vogelvrij. Voor Banksy geldt hetzelfde. Via een bedrijfje dat zijn belangen behartigt, heeft Banksy één keer een rechtszaak gevoerd tegen een Moco-achtige; een galeriehouder die goed geld verdiende met een tentoonstelling van zijn werk. Tevergeefs. Zolang Bansky zijn anonimiteit wil bewaren, kan een rechter zijn auteursrecht niet beschermen. Want wie zegt dat de belangenbehartiger werkelijk namens Banksy optreedt?

Dat vonnis moet goed zijn ontvangen in huize Logchies. Het betekent dat je eigenlijk alles met het werk van Banksy kunt uithalen, ongestraft, ondanks dat de kunstenaar via zijn belangenbehartiger Pest Control de wereld nog eens heeft laten weten dat hij „geen enkele derde partij toestemming heeft gegeven zijn beelden te gebruiken”. Het volledige statement luidt: „Alsjeblieft, gebruik Banksy’s beelden niet voor welk commercieel doel ook, zoals het lanceren van allerlei soorten handelswaar, of het mensen laten geloven dat iets is gemaakt of goedgekeurd door de kunstenaar als dat niet zo is.”

Opvallend genoeg is geen van de bezoekers die wij ernaar vragen op de hoogte van Banksy’s onvrede over het museum. Toch staat er wel ergens een bordje: ‘Unauthorised exposition’. Maar ja, dat unauthorised kan ook een speelse verwijzing zijn naar het subversieve van de geheimzinnige ‘kunstterrorist’ Banksy, die veelal ’s nachts zijn voorstellingen illegaal op huizen, bruggen of blinde muren aanbrengt. Een kinderlijk toontje is niet ongewoon in het museum en veel toeristen kunnen het opvatten als: onze kunstenaar is stout, en wij van Moco handelen in zijn geest.

Het Moco Museum op het Museumplein. Foto Berlinda van Dam/ ANP

Duur horloge

Op de papieren die het echtpaar inleverde bij de Kamer van Koophandel heet de activiteit van Moco Museum BV: „Het uitbaten van een boutique museum.” Terwijl wij hardop nadenken wat dat precies is, boutique, en of zo’n term pretentieus is of juist het tegenovergestelde, zien we plotseling, op een soort overloop of tussenruimte op de tweede verdieping van de villa, een voor het Moco Museum atypisch werk hangen. Het is zo’n beetje 1 meter bij 1,20 meter groot en onmiskenbaar een schilderij van Mark Rothko. We zijn verbaasd. Slechts twee musea in Nederland bezitten een Rothko. Geen Nederlands museum zou nu nog een werk van de Russische Amerikaan kunnen betalen. Tussen de glimmende collectibles van Koons en de gelikte bolletjeswerken van Yayoi Kusama hangt de donkere, bijna zwarte Rothko er een tikje verloren bij.

Het woord museum is niet beschermd: iedereen mag elke uitstalling zo noemen

Op onze telefoon vinden we vrij snel dat het werk bij Phillips in Londen is geveild, november 2018, voor 4,2 miljoen dollar.

We hebben keurige schoenen aan en een van ons heeft zelfs een duur horloge geleend. Maar hoe hoog hij het te los hangende horloge ook de lucht in steekt, als om hem hoger op de arm te krijgen, geen suppoost komt op ons af. Wellicht is niet iedere suppoost zo gehaaid als de zestienjarige jongen over wie de anonieme medewerker ons vertelde. We besluiten dus maar gewoon te vragen of we de Rothko mogen kopen.

In ieder ander museum is dat een belachelijke vraag, maar de jonge suppoost die wij aanspreken kijkt er niet van op. Hij zegt allervriendelijkst dat hij even gaat informeren, beneden. Niet veel later komt hij terug met een pienter ogende twintiger die zich voorstelt als de ‘floor manager’. De Rothko is in bruikleen gegeven door een relatie van de Logchies, legt hij uit, dus die is niet te koop. Als we meelopen naar beneden, dan laat hij zien wat we wel kunnen aanschaffen.

Uitstalkast

We belanden in een kamertje naast een ruimte met de ‘unofficial Banksy merchandise’, vrolijke souvenirs als Banksy-mokken, hoodies en telefoonhoesjes. In het zaaltje waar de vriendelijke floor manager spreken zijn ‘collectibles’ uitgestald uit een duurder segment. Miniversies van Jeff Koons-beelden, vinyl poppen van de Amerikaanse straatkunstenaar Kaws, de platenhoezen ontworpen door Banksy. Die zijn „al lang niet meer” door Banksy vervaardigd, erkent de floor manager, type Reinout Oerlemans in zijn jonge jaren. Hij verkoopt er twee à drie per week en het duurt nooit lang tot de nieuwe arriveren. Over de prijs van 2.500 euro zegt hij: „We verkochten ze ooit voor 900 euro, maar ja, ze worden steeds schaarser he?”

Wij lachen. Hij glimlacht. Als authenticiteit belangrijk voor ons is, zegt hij, koop dan hier geen Banksy maar een Kaws. Hij toont verzamelobjecten van de Amerikaan: zwarte Mickey Mouse-achtige figuurtjes met kruizen in de ogen. Moco vraagt 1.000 euro voor de poppen mét echtheidscertificaat. Buiten, in de tuin van het museum, staat een groot exemplaar van hout: een enorme Mickey Mouse met kruizen in de ogen. Kunnen we die ook kopen? „Waarschijnlijk”, zegt de floor manager, „maar daarvoor moet ik je echt doorverwijzen naar de galerie van Kim en Lionel Logchies.” Er komt geen iPad boven tafel, zoals ons in het vooruitzicht was gesteld.

Kortom, lang niet alles in het Moco is te koop, alleen wat „persoonlijk eigendom” is van de Logchies, zoals de directeur dat noemt. Maakt dat Moco de uitstalkast van een galerie? Ja.

Is dat erg? Die vraag is niet zo makkelijk te beantwoorden, al was het maar omdat het woord museum niet beschermd is. Iedereen mag een uitstalling zo noemen. Amsterdam kent ook een martelmuseum (welke stad niet tegenwoordig?), een kaasmuseum en een seksmuseum. Rond de opening in 2016 zei Logchies tegen ons: „Als je museum op de gevel zet, snappen mensen dat hier schilderijen aan de muur hangen waar je naar mag kijken als je een kaartje koopt.” Dat kun je een definitie van een museum noemen.

Dat liefhebbers, critici en kunstkenners teleurgesteld zijn in de kunst in het Moco zegt misschien vooral iets over verwachtingen, opgeklopt door de overdadige marketing van het museum. Hier worden knollen voor citroenen verkocht. Dat past, tegelijk, in het gepropageerde cultuurbeleid. Jarenlang heeft de politiek gevraagd om een groter bereik en laagdrempelige kunstinstellingen.

Rondlopend door Moco komen wij tot de conclusie dat het echtpaar Logchies een stap verder is gegaan. Waar doorgaans de drempel ligt, hebben zij een put gegraven.