Hoe machtig is uw klik?

Dat het Jurriaan Parie is gelukt, is niet het punt. „Het probleem is dat zo ongeveer iedere eerstejaars informatica dit kan”, zegt de afgestudeerd wiskundige. „En dat zijn er heel veel.” De 26-jarige Utrechter Parie draait op zijn laptop een script waarmee een oud bericht van NRC in mum van tijd honderden clicks krijgt. Binnen een half uur schiet het bericht, weken na publicatie, omhoog in de top-5 best gelezen artikelen op nrc.nl.

Het is geen hacken, want hij probeert nergens binnen te komen. Maar afgelopen maand heeft Parie zitten experimenteren met de meestgelezenlijstjes op sites van een aantal media. Voor een paar tientjes huurt hij servercapaciteit waarmee zijn scripts op grote schaal online webverkeer en leesgedrag kunnen simuleren. „Als je een hiaat vindt moet je alleen het minimale aantonen en alles documenteren. En natuurlijk melden.” Dat deed hij. Noem het ethisch manipuleren. En waarom? „Ik voel een morele verplichting om aantasting van het publieke debat aan de kaak te stellen.”

Op de dag dat de nieuwe Tweede Kamer geïnstalleerd werd en Pieter Omtzigt voor het eerst van zich liet horen sinds de ‘functie elders’-foto, stond bij de Volkskrant een recept voor dahl met geroosterde groente bovenaan de site onder het kopje Best gelezen. En, voor zover het nodig was, hielp Parie bij het AD eind vorige maand het nieuws over nieuw ondergoed voor vrouwelijke militairen in Zwitserland een handje in de kolom ‘populair’.

Heilige graal

De deur kan worden dichtgezet om deze vorm van manipulatie te stoppen, zegt Han-Menno Depeweg, hoofd digitaal van NRC. Dat is inmiddels gebeurd, maar op welke manier laat hij in het midden. Omdat Parie maar kort heeft ingegrepen, is niet duidelijk of zijn nepverkeer heeft geleid tot echt verkeer doordat een oud artikel hernieuwde aandacht kreeg. Maar een dergelijk effect zou het gevolg kunnen zijn van het kunstmatig ‘boosten’ van stukken.

NRC-hoofdredacteur René Moerland noemt het vervelend dat dit kon. „Als iemand allemaal oude schoenen in onze winkeletalage kan zetten, moet je natuurlijk ingrijpen. Dat betekent niet dat er iets mis is met hoe de winkel verder functioneert en welke schoenen er binnen te koop zijn.” De kritiek van Parie dat NRC „belangrijke functies heeft uitbesteed aan primitieve algoritmes”, gaat Moerland veel te ver. „Dan doe je alsof wij ongefilterd informatie delen zoals socialemediabedrijven”, waar polariserende ‘posts’ meer interactie uitlokken en als gevolg daarvan zich sneller verspreiden. „Onze site maakt geen gebruik van dergelijke algoritmes. Laat staan dat ons verdienmodel er op gebaseerd is.”

Bij Brabants Dagblad zeggen ze: we laten ’s ochtends even drie minuten de lezer in ons oor tetteren

Philippe Remarque Journalistiek directeur DPG

De kennis die media in de afgelopen jaren hebben vergaard op het gebied van leesgedrag heeft een vlucht genomen. Er is daarbij wel een onderscheid tussen de leeslijstjes op de site, die veelal uitgaan van het aantal clicks, en het ‘engagement’ van lezers dat intern voor uitgevers belangrijk is. Dan gaat het met name om de hoeveelheid minuten die mensen daadwerkelijk in een artikel doorbrengen, of wanneer ze afhaken. En de heilige graal: de conversie. Welke artikelen zetten aan tot de aanschaf van een abonnement?

Lees ook dit interview met Marcel Gelauff, hoofdredacteur van NOS Nieuws: ‘Het is niet onze taak de samenleving bij elkaar te houden’

Kwaliteitsjournalistiek werd de vorige eeuw nog gedefinieerd als journalistiek die geen rekening hoeft te houden met zijn publiek, schreef VU-hoogleraar Irene Costera Meijer over de ontwikkeling van de journalistiek tussen 1995 en 2020 en de ‘draai richting het publiek’. Inmiddels wordt de omarming van het lezerspubliek gezien als het fundament onder de legitimiteit van mediaorganisaties. Met als toverwoord audience engagement.

Dat is wat anders dan het publiek alleen nog te geven wat het wil, zegt Tim Groot Kormelink (VU). Hij onderzocht voor zijn proefschrift mediagebruik, waarvoor hij bij een groep nieuwsgebruikers thuis meekeek met hun surfgedrag. De waardering ging juist naar uitlegstukken en servicegerichte journalistiek. „Deelnemers konden dit onderscheid tussen ‘lekker’ en waardevol nieuws goed uitleggen: op het eerste klik je om jezelf even te vermaken, maar echte voldoening haal je uit het tweede.” Dat junknieuws de uiterste consequentie is van een volledige overlevering aan lees- en klikcijfers bestrijdt Groot Kormelink. Hij zou het wel graag willen onderzoeken, „maar dan moet je een nieuwsmedium vinden dat zijn reputatie te grabbel wil gooien” en zich laat leiden door ‘clicks’. „De paradox is dat door mensen te geven wat ze willen, media op termijn hun publiek verliezen wanneer dat betekent dat ze hun nieuwsaanbod trivialiseren.”

Dat doet dus ook geen zichzelf ernstig nemend medium. Philippe Remarque, journalistiek directeur van het Vlaams-Nederlandse uitgeversconcern DPG (o.a. Volkskrant, AD en een groep regiokranten), constateert een sterke correlatie tussen artikelen waar de redactie tevreden mee is en de stukken die komen bovendrijven in de lezersstatistieken. Hij ziet geen keerzijde in het bijhouden en delen van leesgedrag over en met redacties. „Maar je laat er natuurlijk nooit één op één je keuzes door bepalen. Je stopt niet met het volgen van gemeentelijke politiek op basis van tegenvallend lezersbereik. Maar het is interessant te weten waarom tien procent van die artikelen nu net wél heel goed gelezen worden.”

De topkok scoort

Hoofdredacteur Bjorn Oostra van dagblad De Limburger, dat net als NRC valt onder uitgever Mediahuis, heeft wel een voorbeeld om „het gladde ijs waarop we ons begeven inzichtelijk te maken”. De aandacht voor topkok Hans van Wolde, een plaatselijk bekendheid en gewezen realityster, was het afgelopen jaar overmatig, zegt hij. Het eerste artikel over hem werd een hit. „Dus hebben we er nog een paar keer aandacht aan gegeven. Op een gegeven moment sla je daarin door, dat viel onszelf ook op. En lezers ook.”

Dat ochtendvergaderingen afgetrapt worden met wat goed scoorde de dag ervoor is gebruikelijk bij veel kranten. Remarque noemt het kwadrantenmodel dat bij sommige DPG-titels wordt gehanteerd. Het ‘gouden kwadrant’: veel kliks, veel leesminuten en ook nog eens ‘conversie’. In ‘de kelder’ wil je niet zitten met je stukken. Remarque leent een uitspraak van de hoofdredacteur van Brabants Dagblad: „We laten elke ochtend even drie minuten de lezer in ons oor tetteren.”

Enkelen hebben het „gevoel” dat het online ‘scoren’ meegewogen wordt bij hun beoordeling, al kan niemand dat hardmaken

Van de tien verslaggevers die NRC sprak voor dit artikel – drie werkzaam bij Mediahuis- en zeven bij DPG-titels - beaamt iedereen dat lijsten met goedscorende stukken en schermen met realtime leesgedrag op redacties hun uitwerking hebben. Vaak ten goede. „Het is handig om te weten waar je je energie niet meer in hoeft te steken”, zegt een regionale redacteur. De toegenomen nadruk op lezersbereik zet wel aan tot in een enkel geval „redacteuren die bij wijze van spreken op hun eigen stukjes zitten te klikken”. Breder gedeeld is het ervaren van druk om in de lijsten van populaire stukken te komen, omdat leidinggevenden het er vaak over hebben. Een aantal denkt dat niche-onderwerpen de dupe worden.

Enkele redacteuren hebben wel het „gevoel” dat het online ‘scoren’ meegewogen wordt bij hun beoordeling, al kan niemand dat hardmaken. Dat komt, zegt Remarque, omdat het „ook niet de bedoeling kan zijn” dat deze data een rol spelen in functioneringsgesprekken. „Dan moet je van tevoren targets stellen, dat is niet hoe journalistiek werkt.”

Bonus per abonnement

In het buitenland wordt hier al wel over gesproken. Onlangs berichtte The Guardian over een plan bij Daily Telegraph om journalisten te belonen naar rato van ‘conversie’, ofwel de abonnementen die worden afgesloten naar aanleiding van een artikel. De kritiek daarop werd door een anonieme Telegraph-journalist verwoord: „Journalisten zijn overgeleverd aan chefs die hen al dan niet opzadelen met saaie onderwerpen. En dat zou nu dan hun salaris beïnvloeden?”

In België werd vorig jaar een journalist bij een DPG-titel ontslagen, waarbij tegenvallend lezersbereik een rol speelde. De journalist, die werkte voor een krantensite, wil geen commentaar geven zolang er nog een procedure loopt. DPG stelt geen informatie te delen over ontslagzaken. Maar: „Het niet behalen van beoogde reach kan nooit de enige reden” van ontslag zijn, mailt een woordvoerder. De Vlaamse Vereniging voor Journalisten steunt een principezaak over de rechtmatigheid van dat ontslag. Dat klikcijfers bij het ontslag zijn genoemd „opent de poort naar heel vieze praktijken”, aldus Pol Deltour van de VVJ. Hij waarschuwt voor „ongepaste druk op de journalist” die „zelfs het wezen van de journalistiek zelf” dreigt te veranderen. „De beroepsgroep kan dit niet zo laten passeren.”

Terug naar ‘ethisch manipulator’ Parie. Hij laat zich niet geruststellen door de reactie van NRC. Hij stelt dat de kolom met meest gelezen artikelen „wel degelijk een sturende invloed op een grote groep mensen” heeft. Maar hoe kan dit leiden tot beïnvloeding van de publieke opinie? Hij noemt de houding ten aanzien van het AstraZeneca-vaccin, die op een kritiek moment zou kunnen worden beïnvloed door het pushen van kritische stukken. „Allemaal NRC-stukken, maar als die zo worden opgediend kan je toch een nieuwe deuk slaan in het vertrouwen.”

Dat het simuleren van klikgedrag niet fundamenteel ontregelend is, noemt hij een „naïef uitgangspunt”. „Snappen jullie de wetten van de digitale wereld wel?” Zijn uitgangspunt is dat wanneer „beslissingen worden uitbesteed aan systemen, men daar misbruik van probeert te maken.” Maar ook als het algoritme naar behoren functioneert, redeneert hij, geeft de lijst door het zichzelf versterkende karakter een vertekend beeld van populair nieuws. „NRC kan beter stoppen de Meest gelezen-kolom aan lezers op te dringen.”