De CDA-campagne op sociale media draait vooral om Wopke Hoekstra

Verkiezingscampagne Sociale media bieden de mogelijkheid stemmen te werven per doelgroep. Sommige partijen hebben daar veel geld voor over.

CDA-lijsttrekker Wopke Hoekstra (op de rug gezien) houdt in Eindhoven een toespraak voor een videowand. Nummer tien Lucille Werner doet de introductie.
CDA-lijsttrekker Wopke Hoekstra (op de rug gezien) houdt in Eindhoven een toespraak voor een videowand. Nummer tien Lucille Werner doet de introductie. Foto Dirk Hol/ANP

Het CDA-campagneteam heeft zijn kans gegrepen, die ene week dat het vroor. Die dagen schoten ze genoeg beelden om zeker zes verschillende ‘schaatsfilmpjes’ van lijsttrekker Wopke Hoekstra te monteren. Er is er eentje met een ouder echtpaar dat langs de kant zit onder een dekentje, klappend voor een voorbij schaatsende Hoekstra die zijn duim opsteekt. In de voice-over spreekt hij over fatsoen en normen en waarden. In een andere schaatst Hoekstra langs een koffiebarretje en hoopt hij dat de horeca weer snel open kan. In weer een ander filmpje moedigt hij schaatsende kinderen aan. Nu wil Hoekstra „gelijke kansen” voor de jongste generatie.

Een van de filmpjes was bedoeld voor tv, de rest werd verspreid op sociale media. Het CDA adverteert er gretig mee, blijkt uit een inventarisatie van NRC van politieke advertenties op de grote platformen – Facebook, Instagram, Google en YouTube. In de afgelopen negentig dagen gaf de partij bijna een half miljoen euro uit, vrijwel uitsluitend op Facebook en Instagram. Geen andere partij gaf zoveel geld uit op sociale media. D66 komt het dichtst bij met 350.000 euro, ongeveer gelijk verdeeld tussen Facebook en Instagram en advertenties op Google en YouTube.

Dat juist het CDA zich ontpopt als dé grote adverteerder op sociale media is opvallend. Afgelopen jaren was het met name Forum voor Democratie dat – voor Nederlandse begrippen – grote bedragen besteedde aan advertenties op sociale media. Nu zijn, onder druk van de coronacrisis, ook andere partijen meer gaan uitgeven, de ene partij meer dan de andere. GroenLinks besteedde bijvoorbeeld minder dan 100.000 euro op Facebook en Instagram, de ChristenUnie nog geen 20.000 euro. Slechts een enkeling – de PVV van Geert Wilders – adverteert helemaal niet. Die partij vertrouwt erop dat de berichten van Wilders toch wel gelezen en gedeeld worden door zijn trouwe schare fans.

Specifieke groepen

Dat politieke partijen soms honderdduizenden euro’s uitgeven aan advertenties op sociale media is logisch. In tegenstelling tot spotjes op radio of tv, kunnen zij hun advertenties op sociale media heel specifiek laten landen bij bepaalde doelgroepen. Je kunt ervoor betalen om een boodschap alleen te laten aankomen bij ouderen in Zuid-Limburg, of jongvolwassenen in studentensteden. Het is ook mogelijk om advertenties te richten op bepaalde beroepsgroepen, mensen met specifieke interesses – of combinaties daarvan. Het effect is meteen duidelijk: iedere klik, like, reactie of aanmelding voor een mailing-lijst is direct meetbaar.

Tegelijkertijd leidt dat tot zorgen over de invloed van geld op politieke campagnes. Facebook houdt daarom in een speciale advertentiebibliotheek bij hoeveel geld er in de politieke advertenties omgaat en wie de partijen ongeveer bereiken en waar. Hoe en volgens welke criteria partijen doelgroepen samenstellen om te benaderen, blijft onbekend.

Soms is het duidelijk wat een partij wil bereiken. Een CDA-advertentie met een streng kijkende Justitie-minister Grapperhaus wordt alleen vertoond aan gebruikers in Brabant – de advertentie gaat over drugscriminaliteit in die provincie. De ‘Grote Noord-Holland Verkiezingsshow’ met nummer zeven Mona Keijzer wordt alleen gezien in Noord-Holland. Een foto van Hoekstra met daarbij de tekst: „Zorg draait om mensen, niet om geld” werd vaker gezien door jonge vrouwen – goede kans dat die is gericht op zorgpersoneel. „Samen strijden tegen eenzaamheid”, luidt een andere tekst – die werd alleen gezien door ouderen.

Lees ook: Wilders en Baudet groot op sociale media dankzij harde kern van fans

Maar vaak is het, ondanks het advertentie-archief, onduidelijk wie een partij wil bereiken. Van sommige advertenties bestaan tientallen varianten. Vaak gebruiken adverteerders die om te onderzoeken welke boodschap, slagzin of plaatje het beste werkt, zoals D66 bijvoorbeeld vaak doet: waar klikken mensen meer op. Bij het CDA worden advertenties met dezelfde tekst en afbeelding („Kies voor meer fatsoen. Stem CDA”) soms naar wel veertig verschillende doelgroepen gestuurd. De ene keer belandt de foto van Wopke Hoekstra naast een agent in uniform voornamelijk bij 65-plussers in Overijssel. De andere keer vooral bij vrouwen van middelbare leeftijd in de provincie Utrecht. Een mogelijk doel: erachter komen bij welke specifieke doelgroep deze advertentie het beste werkt.

Kandidatuur Lucille Werner

De CDA-campagne op sociale media draait vooral om personen en dan vooral om Wopke Hoekstra. In zijn persoonlijke Facebook-pagina stak de partij alleen al circa 75.000 euro. Ook het populaire Kamerlid Pieter Omtzigt, dat uitgerekend in de campagnetijd een rustperiode heeft ingebouwd, komt vaak terug op foto’s en filmpjes in advertenties van de partij.

Opvallender zijn de forse bedragen die het CDA uitgeeft om de kandidatuur van Lucille Werner onder de aandacht te brengen. Werner, bekend als tv-presentatrice, staat tiende op de kieslijst en wil zich inzetten voor ouderen en mensen met een beperking. De afgelopen negentig dagen gaf het CDA via haar persoonlijke Facebook-pagina zo’n 25.000 euro uit aan advertenties. Werner figureert ook in een van de duurste videoboodschappen die het CDA financierde: „Lucille Werner ging voor de lockdown langs bij Meneer Vermeulen om hem een kerstkaart te overhandigen.” Anderen moeten vooral hetzelfde doen, zegt Werner in de nog geen dertig seconden durende boodschap. De advertentie kostte het CDA volgens Facebook tussen de zes- en zevenduizend euro.