Opinie

Mark is het merk

Petra de Koning

Politici weten net als reclamemakers dat mensen jouw verhaal veel beter onthouden als je het steeds maar weer herhaalt. Maar zouden kiezers je ook als ‘eerlijk’ gaan zien als je dat woord steeds gebruikt, zoals CDA-lijsttrekker Wopke Hoekstra? Word je zelf een moreel leider als je, zoals Sigrid Kaag van D66, steeds weer begint over ‘moreel leiderschap’? En zouden mensen echt denken dat je onvermoeibaar bent als je, zoals VVD-leider Mark Rutte, elke keer zegt hoeveel ‘energie’ je hebt?

In een YouTube-interview voor Telegraaf-lezers noemde Rutte zichzelf „zo fris als hoentje” en hij was „eerlijk gezegd” nog frisser dan alle vorige keren dat hij minister-president wilde blijven. „Ik vind het nóg weer leuker”, zei hij, en hij lachte hard.

Te hard, zegt sociaal psycholoog Tom Postmes, hoogleraar in Groningen. Hij zag overacting bij Rutte. Die was „enorm” gemotiveerd en hij had „ontzéttend leuke” reacties gekregen op zijn ‘herstelplan’ voor Nederland na de coronacrisis, een campagne-idee. Postmes, die ook Ruttes optreden in het RTL-debat en bij De Vooravond volgde, zag helemaal geen frisse leider. „Hij ziet er moe uit en lijkt slecht op zijn gemak.”

Ongemak was er volgens Postmes vooral als het over Rutte zélf ging. Net als vier andere lijsttrekkers had Rutte een Telegraaf-bijlage mogen maken en de interviewers op YouTube wilden weten of het niet onbescheiden was dat er twee foto’s van hem op de voorpagina stonden. Rutte lachte ook toen hard en hield een warrig verhaal over de VVD-campagne van 2010 met alléén slogans op de posters en geen foto’s, en dat je ook eens wat nieuws moest doen.

In de campagne van 2017 had de VVD bedacht dat het over Rutte als mens moest gaan. Dat vond hij, zagen partijgenoten, ook ongemakkelijk. Nu draait het om Rutte als staatsman in crisistijd. Maar je ziet hem, zegt Postmes, tobben met die rol. „Want wat is hij? De jeune premier of elder statesman? En vindt hij zichzelf een leider? In de zomer zei hij nog: luister niet naar míj, maar naar het virus.”

Bij De Vooravond was Ruttes ongemak weg toen hij vertelde over zijn bezoek aan de Amerikaanse oud-president Bill Clinton, samen met Robert Caro, biograaf van oud-president Lyndon Johnson. Rutte bewondert Caro, op tv noemde hij zichzelf een groupie. Psycholoog Postmes zag het als „een vlucht”, het ging even níet over zijn eigen rol, zijn eigen positie. Verder gaat het volgens Postmes nu alleen om Mark als merk. De niet-moe-te-krijgen-Mark.

Bij het CDA hoopten ze ook op het beeld van een energieke leider en daar hadden ze, leek het, een slimmer plan: Hoekstra stapte in februari met openhangende jas en zonder sjaal de vrieskou in, en door hém kon Rutte niet anders dan zeggen dat hij goed was in sneeuwballen gooien, niet in schaatsen. Hoekstra wel. Maar toen kwam Hoekstra’s rondje in Thialf, waar anderen niet mochten komen.

Misschien kun je het dan toch beter alleen maar zéggen.

Petra de Koning (p.dekoning@nrc.nl; @pdekoning) schrijft elke donderdag op deze plek een column.