Microtargeting is een splijtzwam tussen partijen tijdens de campagne

Politieke advertenties Dankzij het coronavirus is de verkiezingscampagne van politieke partijen nog meer dan eerst op sociale media gericht. Maar de verschillen tussen de online strategieën zijn groot. Wat de ene partij acceptabel vindt, is voor een andere partij een overschrijding van een ethische grens.

Lijsttrekker Wopke Hoekstra tijdens het partijcongres van het CDA
Lijsttrekker Wopke Hoekstra tijdens het partijcongres van het CDA Foto Rob Engelaar / ANP

Geen huis-aan-huisbezoeken, geen rode rozen of flyers uitdelen in een kluwen mensen op het plein, geen borrels of meet-ups met opgestroopte mouwen. Bij gebrek aan fysiek contact zijn sociale media het belangrijkste strijdtoneel geworden voor de naderende Tweede Kamerverkiezingen.

En dat heeft voor sommige partijen grote gevolgen. Partijen die altijd leunden op een straatcampagne hebben een nieuwe campagnestrategie uit de grond moeten stampen. Een lastig klus, stelt Mark Thiessen, die vier jaar geleden betrokken was bij de digitale campagne voor de VVD. „Partijen die de afgelopen jaren al hebben geïnvesteerd, kunnen daar gemakkelijk op doorbouwen. Wie toen waardeloos was, is nog steeds niet helemaal bij.” En wie toen al voorop liep, heeft daar nu voordeel van. Zo won Forum voor Democratie (FVD) vier jaar geleden twee zetels door een, voor Nederlandse begrippen, grote campagne op sociale media te voeren – nog altijd hebben zij op Facebook en YouTube een groot bereik.

Lees ook: Partijen willen de coronaregels niet overtreden. Maar gedragen ze zich té voorbeeldig, dan riskeren ze het mislopen van aandacht

Volle zalen trekken kan op sociale media ook tegen betaling. Voor advertenties ter waarde van soms duizenden euro’s kunnen berichten op sociale media onder de aandacht worden gebracht van mensen die een partij of politicus niet zelf volgen. Een uitkomst voor nieuwkomers als de lijsttrekkers Wopke Hoekstra (CDA) en Lilianne Ploumen (PvdA), die hun profielen bijna vanaf de grond moeten opbouwen: nog geen vijfduizend mensen hebben de Facebookpagina van Hoekstra geliket. Ploumen doet het iets beter met ruim twintigduizend likes, maar dat valt in het niet bij de bijna half miljoen mensen die PVV-leider Geert Wilders door de jaren heen zijn gaan volgen.

Het CDA adverteert dan ook véél meer dan de andere partijen: afgelopen week gaf die partij bijna 49.000 euro uit aan gesponsorde berichten op Facebook, voornamelijk advertenties met een grote foto van Hoekstra, met daaronder de campagneslogan: ‘En nu doorpakken’.

Voor andere partijen moet de online campagne nog beginnen: de VVD had afgelopen weekend een paginagrote advertentie in alle grote landelijke kranten, maar op Facebook gaf de partij afgelopen week nog geen duizend euro uit. Met name om de ‘brief aan Nederland’ van Rutte – die ook in de krantenadvertentie stond – te promoten. „Mark gaat daarover graag met jou in gesprek”, was de boodschap. De VVD gaf véél minder uit dan bijvoorbeeld de SP, dat iets meer dan 10.000 euro uitgaf aan filmpjes met de slogan SP is voor, zij zijn tegen, of GroenLinks, dat afgelopen week ongeveer 12.000 euro besteedde aan de online campagne (‘17 maart zijn KLIMAATVERKIEZINGEN’). Ook FVD deed het nog rustig aan, en gaf de afgelopen week ongeveer 2.000 euro uit.

Ethische grenzen

Politieke advertenties op sociale media – vooral op Facebook – zijn sinds de verkiezing van Donald Trump tot president in 2016 controversieel. Critici menen dat Trump met een gewiekste campagne op Facebook, gesteund door het controversiële databedrijf Cambridge Analytica, de verkiezingswinst gekocht zou hebben door specifieke groepen kiezers te bereiken met gepersonaliseerde boodschappen, ook wel microtargeting genoemd.

Zorgen over microtargetting zijn er ook in Nederland. Niet alleen is een verkiezing kopen ongewenst, ook wordt het nationale debat beperkt doordat mogelijk niet iedereen dezelfde politieke boodschap te zien krijgt. Politieke partijen experimenteren er wel mee. Bij de gemeenteraadsverkiezingen in 2018, bijvoorbeeld, gebruikte de Haagse afdeling van D66 een andere foto bij advertenties voor LHBTI’ers en moeders met een Marokkaanse achtergrond, bleek uit onderzoek van tv-programma Kassa. De partij meldde toen dat dit een keuze was van de lokale afdeling. Landelijk zou die methode niet worden gebruikt.

Inmiddels heeft D66 microtargeting aan banden gelegd: in 2019 werd op een partijcongres een motie aangenomen waarin restricties zijn opgenomen. Ook GroenLinks heeft er problemen mee: die partij wil alleen data gebruiken die binnen Facebook vastligt, zoals geslacht en locatie. Andere partijen vullen die gegevens aan met andere datasets om de groepen verder te verfijnen. Een fictief voorbeeld: adressen uit een ledenlijst kunnen gekoppeld worden aan de WOZ-waardes van woningen, zodat het inkomen van de huishoudens geschat kan worden. Een politieke advertentie over het behoud van de hypotheekrenteaftrek valt bij mensen met een hogere WOZ-waarde wellicht in betere aarde dan bij mensen met een goedkopere woning.

De verschillen zijn ook te zien in een gedragscode voor online advertenties, die afgelopen week door de meeste partijen werd getekend. Sam van der Staak, hoofd Europa bij International IDEA (Institute for Democracy and Electoral Assistance) leidde de onderhandelingen met de politieke partijen en techbedrijven over de gedragscode. Hij spreekt over ‘breuklijnen’ bij sommige partijen, ook omdat de verkiezingscampagne eigenlijk al liep tijdens de gesprekken. De code werd daardoor, zeker voor microtargeting, niet expliciet: de partijen beloofden „ethische grenzen aan te houden bij het koppelen van verschillende datasets en het uploaden ervan naar online platforms ten behoeve van microtargeting”.

Voor de ene partij is microtargeting acceptabel, voor andere onbespreekbaar, zegt Van der Staak. „Tussen die uitersten hebben we het midden moeten zoeken. De ‘ethische grenzen’ is de formulering geworden om te zeggen dat iedereen er verschillend naar kijkt hoe acceptabel het is. Maar het zegt ook dat iedereen het met een ethische blik benadert.” Waar die ethische grens precies ligt, is niet altijd duidelijk: VVD wilde bijvoorbeeld niet ingaan op vragen daarover van NRC.

‘Partijkartelpolitiek’

PVV en Forum voor Democratie tekenden de gedragscode niet. Voor de PVV is dat logisch. De partij van Geert Wilders heeft nog nooit geadverteerd via Facebook, Instagram of Google en leunt online op het enorme bereik van de partijleider. Forum voor Democratie is daarentegen juist wel een van de meeste actieve partijen en gaf tijdens de Provinciale Statenverkiezingen van 2019 dikwijls het meeste geld uit. Op basis van het succes van zijn partij op sociale media trok partijleider Thierry Baudet zelfs een peiling van Maurice de Hond op Twitter in twijfel. „Vier zetels voor FvD? De speech van [FvD-Kamerlid, red.] Wybren van Haga werd op Facebook in drie dagen al meer dan een miljoen keer bekeken!” Geheel op eigen kracht ging dat niet: de speech over het coronabeleid bereikte dankzij veel advertenties van tussen de 2.000 en 2.500 euro tussen de half miljoen en een miljoen Facebook-gebruikers.

Een woordvoerder van de partij laat weten „een voor ons reguliere” digitale verkiezingscampagne te voeren. „Onze video’s en berichten op Facebook, YouTube, Instagram en Twitter hebben een miljoenenbereik, en geen enkele politieke partij komt ook maar in de buurt van het organisch engagement dat FVD genereert.”

De partij houdt zich naar eigen zeggen aan de wet en de gebruikersvoorwaarden van de platforms. „Dat is wat ons betreft voldoende. Zo’n gedragscode is een vorm van kartelpolitiek waar wij niet aan mee willen doen: we sluiten geen achterkamerakkoordjes met andere partijen over hoe we de campagne gaan inrichten.”

Wettelijk gezien mag er veel, blijkt ook uit een ‘handreiking’ over het gebruik van persoonsgegevens tijdens de verkiezingen, die de Autoriteit Persoonsgegevens vorige week verspreidde. Wel moeten lidmaatschappen van een politieke partij volgens de toezichthouders als een bijzonder persoonsgegeven worden gezien. Die mogen niet te pas en te onpas gebruikt worden, stelt de toezichthouder.

„Het verschil tussen partijen zit vooral in hoeveel databestanden ze koppelen”, zegt Van der Staak. „De demografische targeting – op geslacht, provincie en leeftijd – is weinig controversieel. Maar e-mailadressen koppelen aan bestanden die je inkoopt via private partijen en daar vervolgens profielen van kiezers aankoppelen…Dan doe je aan microtargeting en daar moeten grenzen aan zitten.”

Campagneleider Wijnand Duyvendak van GroenLinks vindt alle aandacht voor microtargeting – voor wat zijn partij betreft – niet terecht. „Het adverteren en targetten is een heel klein aspect van ons werk.” De leden en andere betrokkenen bij GroenLinks moeten door de partij enthousiast worden gemaakt, zodat zij zélf de standpunten gaan uitdragen. Desalniettemin gaf de partij de afgelopen drie maanden ruim 35.000 euro uit om de boodschap onder de aandacht te brengen. Duyvendak: „Je moet tegenwoordig wel adverteren omdat Facebook het organische bereik – dat je automatisch creëert met ieder bericht – voor politieke partijen naar ongeveer nul heeft teruggeschroefd. Dat is niet targetten. Dat is een postzegel op een envelop plakken voor iemand waar je het adres al van had.”